Екатерина Сирина
Один из проектов компании «Колтек Интернешнл» — разработка технологии промышленного производства пеноалюминия, композитного материала с уникальным набором свойств. Он легкий, прочный и жесткий, способен эффективно поглощать шум и энергию удара, обладает низкой тепло- и электропроводностью, экологичен, его можно выпускать из вторичного сырья.
Пеноалюминий интересен производителям военной техники и транспорта, судостроителям, машиностроителям, энергетикам. Материал можно использовать в сфере безопасности и строительстве. Он годится, чтобы делать из него посуду, лифты, контейнеры, шумозащитные экраны и многое другое.
Но до сих пор никому не удавалось создать технологию, позволяющую изготавливать в промышленных масштабах качественный пеноалюминий с низкой себестоимостью. По мнению директора по маркетингу «Колтек интернешнл» Леонида Колерова, его компания ближе всех к успеху. На опытном заводе удалось достичь производительности выше, чем у конкурентов. Компания в состоянии выпускать большие объемы материала по $10 за килограмм, делать самый востребованный рынком продукт — крупногабаритные панели, добиваться однородной ячеистой структуры материала, а также внедрять в пеноалюминий пластины из различных металлов.
Стадия испытаний должна закончиться весной 2012 года, потом «Колтек интернешнл» планирует строить завод и выходить на рынки России, Европы, США и Канады. Компания должна решить маркетинговые задачи. Своей сбытовой структуры пока нет, но искать покупателей надо быстро: во многих сферах использование новых материалов требует длительного тестирования. Какие отрасли для применения пеноалюминия стоит рассматривать прежде всего? Какую стратегию продвижения выбрать? Колеров хотел бы найти «быстрые» и емкие рынки. Нужно ли компании строить завод, или лучше продать технологию? За советами Леонид Колеров и «Колтек интернешнл» обратились к читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества Executive.ru.
АВТОР ПРОБЛЕМЫ
Леонид Колеров, директор по маркетингу «Колтек интернешнл»:
— Спасибо участникам «Банка решений» за советы и помощь. Мы обсуждали решения с коллегами, с представителями инвестиционной компании, которая, возможно, будет сотрудничать с нами. Высокие оценки ставили за хорошие мысли и идеи, даже если они для нас не новы.
Лучшее решение, на наш взгляд, у Павла Странского. В качестве «быстрого» рынка он называет производство шумозащитных экранов. Кроме того, Павел рекомендует и разбирает три области: строительство мостов, кораблестроение и производство шумозащитных кожухов. Они перспективны, мы их рассматриваем. Отличная рабочая идея про «конструктор» — набор готовых деталей, например для быстрого возведения мостов различного назначения. У нас есть необходимое оборудование, и, возможно, «наглядный» продукт поможет быстрее выйти на рынок.
Глубокое понимание проблемы и стратегический подход продемонстрировал Алексей Павлов. Очень важным считаю его замечание о том, что выходить на рынки надо через лидеров отрасли, заинтересованных в сохранении своей доли и готовых первыми пробовать новые современные материалы. Понравилось решение Андрея Корнеева, имеющего опыт внедрения инновационных материалов, его рассказ о том, как он нашел «неожиданный рынок». Импонирует доброжелательность Андрея. Те, кто пишут «ничего не получится» и при этом не разбираются в теме, симпатий не вызывают.
Спасибо за конкретные примеры областей применения пеноалюминия «транспортнику» Виктору Гончаренко, предлагающему делать полы для автобусов и фур, Олегу Мальтину, который рекомендует использовать материал для производства ванн и радиаторов отопления. Решения по нашей проблеме прислали несколько групп студентов НИУ ВШЭ из Нижнего Новгорода. Ожидал иного уровня профессионализма и креативности от магистрантов этого вуза. Здравые мысли есть, пожалуй, только у группы Антона Синегубко. Остальные, по-моему, даже не поняли, о чем речь идет, и «отписались» по заданию преподавателя. Их оценка — «двойка».
ПРАКТИК
Евгений Кратт, заместитель директора «Лаборатории новых технологий»
— Одни читатели дают советы по маркетингу, другие предлагают идеи по внедрению. Ответы второй группы вызвали у меня больший интерес. На многих российских предприятиях плохо разбираются в маркетинге, но в высокотехнологичных отраслях работают грамотные люди. Ответы, похожие на выдержки из учебника по маркетингу, я вообще не оценивал.
Из тех, кто сделал предложения по внедрению, многие просто взяли уже описанные в кейсе предложения и немного «пожевали» их. Другие творчески осмыслили проблему и, хотя ничего нового не открыли, сделали глубокий анализ, который, думаю, поддержит «Колтек интернешнл» в намеченных планах. Взгляд со стороны очень полезен для компании. Высокие оценки я поставил вдумчивым и системным ответам Алексея Павлова, Павла Странского, Анастасии Пирятинской.
Эти авторы, а также Петр Шмаков и некоторые другие обращают внимание на специфику продвижения пеноалюминия — в различных областях требуется не универсальный продукт, а материал с разными свойствами. Нужны селективные разработки и испытания, и, как справедливо замечает Евгений Шпаков, на рынок надо выходить с конкретным товаром. Именно поэтому вопросы сегментации и выбор приоритетов являются для компании ключевыми. Я бы вслед за Дмитрием Лапиным, Павлом Смирновым, Евгением Разумным и другими предложил в первую очередь рассматривать строительную отрасль, где материал может получить самое широкое применение. Благодаря небольшому весу панелей, простоте сборки и сварки, теплоизоляционным и других свойствам пеноалюминий незаменим для создания быстровозводимых конструкций на Севере, в труднодоступных местах, о чем напоминает Олег Саломасов.
Павел Странский, а также инженер-строитель Алексей Смирнов акцентируют внимание компании на мостостроении, я с ними соглашусь. В России нехватка пешеходных переходов, конструкции из пеноалюминия могли бы стать экономичным и быстрым решением проблемы. Думаю, стоит воспользоваться советом Дмитрия Москаленко и представить властям промопроекты таких конструкций.
КОНСУЛЬТАНТ
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, профессор Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ
— Многие авторы смело взялись за тему, в которой откровенно не разбираются. Да и информации в кейсе недостаточно, чтобы профессионально рассмотреть конкретные задачи, которые стоят перед «Колтек интернешнл». Поэтому как таковых решений среди присланных ответов не вижу. Есть рабочие идеи и интересные мысли, а также трансформация опыта тех, кто занимался внедрением инновационных продуктов и технологий или же работает в близких «Колтек интернешнл» сферах. Пожалуй, эти ответы самые интересные. Отмечу решения Павла Странского и Андрея Корнеева.
Как и другим экспертам, мне понравилось предложение Павла Странского создавать конструкторы из необходимых деталей, которые позволят быстро продемонстрировать возможности применения материала в наиболее перспективных сферах.
Как специалист, я оценивала ответы прежде всего с точки зрения маркетинга, но не нашла в них попыток выработать стратегию. К сожалению, уровень маркетинговых знаний в нашей стране невысок. Маркетинг инноваций (прошу не путать с инновационным маркетингом) — сфера, требующая специальных знаний. Честно пытались решить задачу Анастасия Пирятинская и Дмитрий Москаленко, их ответы я отметила как наиболее полные. Достаточно вдумчиво подошел к анализу проблемы Юрий Доронин.
Денис Бонарт отмечает, что пеноалюминий обладает новыми свойствами и может заменить привычные для рынка материалы. Это накладывает серьезные ограничения на возможности компании и определяет специфику продвижения предложений «Колтек интернешнл». Необходима планомерная работа с отраслевыми лидерами и государственными структурами, без их помощи «протолкнуть» продукт вряд ли удастся.
Нужны микросегментация рынка и подготовка специальных предложений для каждого из них, активная выставочная деятельность, использование средств PR, но не рекламы. Эти мысли прозвучали в лучших ответах, но ни в одном из них я не увидела перечисления всех ключевых факторов успеха.
Соглашусь с Ильей Катоминым и другими в том, что компании стоит ориентироваться на продажи продукта, а не на продажу технологии. Найти «быстрые» рынки реально, но, как справедливо замечает Андрей Корнеев, закладываться нужно не на них, а на кропотливую работу и поиск инвестиций.
Победитель
Павел Странский, директор «Севгеопром», Петрозаводск.
1 Уникальные свойства материала будут востребованы во многих отраслях. Наиболее быстро продажи можно нарастить в производстве шумопоглощающих экранов.
2. Перспективен рынок мостостроения. «Колтек интернешнл» в состоянии выпускать конструкции, предназначенные для пешеходов и автомобилей. Стоит сделать «конструктор» — унифицированную линейку деталей для сборки мостов, который кроме листов и щитов будет включать стандартные балки, швеллеры, ограждения, крепления и т. д.
3. Применение многослойных листов с сердцевиной из пеноалюминия позволит снизить вес судов на 25-30%. Такие листы незаменимы при строительстве ледоколов. Многослойные конструкции можно использовать при строительстве понтонов, плавучих гостиниц и домов и др.
4. Шумопоглощающие свойства пеноалюминия можно использовать для производства защитных кожухов, необходимых для автономных источников питания.
Фото в анонсе: pixabay.com
Фото: Коммерсантъ
