Андрей Вознюк: Как создать лого?

Андрей Вознюк

По роду своей деятельности мне часто приходится работать с клиентами по созданию логотипа и фирменного стиля компании. Те, кто не сталкивался с подобным, сочтут эту работу не особо сложной. Однако на практике все выглядит гораздо сложнее. Абстрагируемся от компаний, которые платят по $200 - $300 тыс. и взглянем на нашу реальность, а именно на бюджеты от $500 до $3 тыс. Во многих случаях разницу в результатах свежесозданных логотипов за $500 и за $300 000 выявить невозможно. Конечно, вероятность того, что дорогой логотип будет более функциональным, выше, но стоит ли оно того?

Казалось бы, все дело в идее. Моя компания вообще специализируется на производстве идей. Идея сама по себе вещь эфемерная, но на пустом месте не рождается. Нужен материал. А материал – это образ, деятельность, принципы, политика и все прочее, что присуще или будет присуще Вашей компании. С этого момента начинаются проблемы. Основная сложность при создании логотипа – это постановка задачи для дизайнера, требующая максимум усилий со стороны клиента. Именно он ответственен за философию своего бизнеса. Не менее сложная задача стоит перед менеджером дизайн-студии, потому как именно ему приходится заниматься образованием клиента и добыванием нужной информации для постановки задачи дизайнеру. Помните, правильная постановка задачи уже есть половина решения!

Для облегчения процесса работы дизайн-студии и заказчика рассмотрим основные функции, которые выполняет современный логотип:

1. Знак ассоциирования продуктов, дел, услуг и предметов с определенной компанией. Функционально логотип схож с клеймом, штампом и подписью.

2. Знак, несущий в себе некий образ философии бизнеса данной компании

Все. Все остальные функции просто расширение значения этих двух, причем значимость первой на порядок выше, чем второй. Некоторые люди считают, что логотипы – это трансформированные варианты родовых гербов, которые были наделены мистической способностью защищать, приносить удачу и т.д. Однако, они не предназначались для различения производителей товаров, для этих целей еще до возникновения гербов использовалось клеймо, штамп или подпись. Если вы хотите наделить свой логотип мистической силой – обращайтесь к шаману, тут уж точно не прогадаете! J Вопрос: будет ли знак, предложенный шаманом функциональным, остается открытым. Гербы и сейчас применяются в государственной символике, исполняя свою функцию носителя информации о национальных особенностях, политическом устройстве, истории и идеологии. Спросите себя, много ли вы помните гербов различных государств? А вот флаги точно помните… потому, как для государства функцию логотипа исполняет флаг, но никак не герб! Раздувая до невообразимых размеров значимость второго пункта, многие дизайнерские компании зарабатывают неплохие деньги! Все «эмоциональные связи», «положительное восприятие» и т.д. не более чем надуманное. Чистой воды шаманизм! Все «эмоциональные связи» создаются именно жизнедеятельность компании, а не логотипом! Возьмите любой из всемирно известных брендов. Поклонники Sony будут ассоциировать этот логотип с лучшим качеством, нежели логотип Panasonic, но кто возьмется утверждать, что они сделаны на разных профессиональных уровнях и один из них лучше?! Если качество продукта, производимого компанией, воспринимается потребителями как высокое, а менеджмент как современный, то и логотип для них будет современным и ассоциироваться с высоким качеством и не суть важно, какая «закарлючка» использована в логотипе! Лучше, конечно, если уровень дизайна соответствует, воспринимаемому уровню компании.

Ложные убеждения относительно логотипа:

1. От логотипа зависит успех компании. Хороший или плохой логотип – успех компании от этого зависит в самую последнюю очередь, а чаще не зависит вообще. Качество дизайна может являться индикатором успеха компании, но никак не наоборот.

2. Логотип служит для повышения доходов и привлечения новых клиентов. Функциональность логотипа способствует продвижению компании на рынок, но успех продвижения зависит от маркетинговых действий компании, но никак не от логотипа. Логотип не является бизнес-инструментом компании, скорее это аксессуар к бизнес-инструментам.

3. В логотипе существенно отражение деятельности компании. Сегодня компания производит окна, а завтра будет производить половые покрытия. Как будет выглядеть окно в логотипе этой компании? Если следовать этому принципу, то Apple должна торговать яблоками.

4. В логотипе красота художественного исполнения важнее его функциональности. Стараясь сделать очень красивый логотип, некоторые участники процесса напрочь забывают о его функциональности. Как правило, такие «красивые» логотипы сразу теряются среди других «некрасивых», но функциональных, их сложно использовать в рекламных материалах и наружной рекламе.

5. Логотип должен быть совершенно уникальным. Часто заказчик говорит: «Это мне напоминает логотип такой-то компании». Поиск простых форм прекратился еще в прошлом тысячелетии, к сожалению уже ничего принципиально нового придумать невозможно и все новосозданное будет напоминать что-то уже существующее. Для принципиального отличия от всех существующих знаков вводят понятие стилевого интегратора (специальные линии, знаки, фигуры, применяемые во всех рекламных и рабочих материалах компании наряду с логотипом).

6. Логотип должен всем нравиться. При наличии минимальных познаний в психологии абсурдно даже предполагать, что всем может нравится какая-либо «закарючка». Можете провести простой тест: покажите своим знакомым изображения квадрата, треугольника, круга и зигзагообразной линии и попросите выбрать одну из фигур, которая им нравится. Посмотрите на «общность» результатов. Логотип не должен нравиться/не нравиться окружающим. Общество примет его таким же образом, каким будет воспринимать компанию, но никак не наоборот. Помните, не логотип делает компанию, а компания логотип!

Изначально логотип исполнял роль клейма, и на сегодня она так и осталась основной, а именно роль знакового отличия от конкурентов, что влечет за собой повышение узнаваемости вашей компании. Приведу некоторые полезные критерии для оценки создаваемого логотипа.

1. Логотип компании должен отличаться от других компаний-представителей данной товарной категории наличием в знаке особого шрифта (и) или особой графической формы, а так же по возможности цветовым решением. Это вообще основной постулат маркетинга – отличайся или умри! (Д. Траут)

2. Соответствие эмоциональное (динамика/статика, массивность/легкость и т.д.) имени (и) или миссии компании или взглядам собственника компании на свой бизнес. Знак должен отражать некую философию потребления (и) или ведения бизнеса. Таким образом осуществляется согласованность маркетинговых действий с их логотиповой «маркировкой».

3. Логотип должен выдерживать масштабирование, т.е. его можно увеличивать и уменьшать в широком диапазоне размеров без потери читаемости и характерных очертаний.

4. Логотип компании должен хорошо читаться, т.е. без возникновения ложного прочтения. Это будет способствовать узнаваемости компании.

5. Желательно, чтобы логотип состоял из одного-двух цветов без полутоновых переходов. Это экономит ваши затраты на дальнейшее его использование.

Пункты 1 и 2 отвечают за индивидуальность, а пункты 3-5 за практичность вашего знака. Не имеет смысла учет мнения окружающих людей, не руководствующихся вышеперечисленными критериями. При разработке учитывается только мнение организатора бизнеса (опять же в рамках вышеперечисленных критериев), либо человека, которому доверили ведение бизнеса, в противном случае ему будет не очень приятно работать под таким знаком. Единогласно принять логотип набору руководителей невозможно, на вкус и цвет – все карандаши разные! (См. п.6 «ложных убеждений»). Так же важно мнение тех людей, кто впоследствии будет с ним работать, а именно дизайнеров и маркетологов и не начинающих, а со стажем не менее чем 5-тилетней постоянной работы. Не будет лишним привлечь к работе психолога.

Пару слов по технике создания логотипов. Мне кажется верным, изначально продумать идею логотипа, затем определить цветовую гамму и шрифт и только после этого воплощать идею. Есть ряд компаний, занимающийся бесконечным потоком генерации различных знаково-шрифтовых форм, из которых впоследствии клиент выбирает понравившийся ему вариант. Такая схема работы тоже возможна, однако это - «тыкание пальцем в небо», можно попасть, а можно промахнуться, более того она ущербна для полноценного дизайнера, т.к. превращает высокоинтеллектуальный труд в физическую каторгу. А в этой области бизнеса невозможно сделать классную работу, пребывая в негативном настроении.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Славинский, Эдуард Челбашев
Партнер, Финляндия

Простой вопрос: Знак и логотип. В понимании автора - разница м/у понятиям не ясна. Или ее нет?

Арт-директор, Украина

Во всей отрасли происходит путаница в формулировках, что называют фирменным стилем вообще иногда страшно читать. :)Принято говорить о фирменном знаке (если это картинка), логотипе (если это фирменное написание) и фирменном блоке (если это совокупность того и другого).НО, учитывая тенденцию отказа от использования фирменных знаков (по многим причинам) на высококонкурентных рынках, которые более всего и нуждаются в разработке логотипов (продукты, напитки, ТНП), можно говорить о логотипе в том ключе, как предлагает в статье Андрей.

Партнер, Финляндия

ЛОГО и ТИП.... (это от греческого) не находите, что последнее связано с типографикой?... 'ключ' может быть только один - безграмотность.

Арт-директор, Украина

Во всей отрасли происходит путаница в формулировках, что называют фирменным стилем вообще иногда страшно читать. :)
Принято говорить о фирменном знаке (если это картинка), логотипе (если это фирменное написание) и фирменном блоке (если это совокупность того и другого).
НО, учитывая тенденцию отказа от использования фирменных знаков (по многим причинам) на высококонкурентных рынках, которые более всего и нуждаются в разработке логотипов (продукты, напитки, ТНП), можно говорить о логотипе в том ключе, как предлагает в статье Андрей.

Партнер, Финляндия

ЛОГО и ТИП.... (это от греческого) не находите, что последнее связано с типографикой?... ''ключ'' может быть только один - безграмотность.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.

Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?