Алексей Кормилкин: Оптимальная эффективность бизнеса

Алексей Кормилкин

Куда будет двигаться маркетинг, реклама, PR и продажи в настоящее время и ближайшем будущем? Почему сегодня все смешнее выглядит реклама «Повысим эффективность бизнеса»? Почему нет оптимальности и куда она (оптимальность) подевалась?

Раньше, еще в прошлом веке, было модно заниматься оптимальностью. Искали и находили оптимальные решения, оптимизировали процессы, получали оптимальные результаты. Оптимальность была везде и повсюду. За нее боролись на всех фронтах. Даже экономика не осталась в стороне и ее призвали стать экономной. Наверное, со временем могли бы сделать экономику и оптимальной. Но в один прекрасный момент вдруг все закончилось. Кто-то задал простой вопрос: «А что такое Оптимально для моей конкретной компании?». И оптимальность мгновенно перестала быть модной. Ведь Оптимальность подразумевает под собой наличие критерия, который и достигает этой самой оптимальности. А как только покупатели начали требовать критерии оптимальности, продавцы тут же забеспокоились и решили не «мутить воду во пруду» больше, чем уже намутили. Вот в этот самый момент большинство продавцов и перешло на продажу «Эффективности».

Чем Эффективность отличается от Оптимальности? С математической точки зрения разницы никакой нет, поскольку в обоих случаях речь, очевидно, ведется о значениях какого-либо критерия. Только в случае с оптимальностью речь идет о пиковом значении критерия, а в случае с эффективностью – а вот в случае с эффективностью, о чем идет речь как раз и не понятно.

Начнем с того, что оптимальность нельзя увеличить или уменьшить, ее можно только достичь. Оптимальность не может быть более или менее оптимальной, поскольку по определению оптимальность – это предел, дальше которого некуда. Хотя, оптимальности бывают локальные и глобальные, что случается и в экономике.

А вот с эффективностью все гораздо сложнее. Сложнее именно потому, что по умолчанию в экономике под эффективностью понимается «соотношение полезного результата и затрат факторов производственного процесса». Таким образом, эффективность можно считать универсальным псевдокритерием, в числителе которого один показатель, например, выпуск готовой продукции, а в знаменателе другой показатель, например, ФОТ.

И получается теперь, что теоретически можно говорить об оптимальной эффективности, то есть, эффективность можно не только повышать (что обещают большинство продавцов), но и оптимизировать. В таком контексте слова «Оптимизация эффективности» и «Оптимальная эффективность» уже не выглядят как «Масло масленое».

Но именно благодаря своей псевдокритериальной сущности с Эффективностью и начали происходить чудеса, которые прекратились много лет назад с Оптимальностью. А началось все, как и раньше, оттого, что многие покупатели стали интересоваться, о какой такой Эффективности продавцы ведут речь. Большинство же продавцов вовсе не стремилось себя озадачивать размышлениями на тему, какую такую Эффективность бизнеса они продают, оттого в рекламе (особенно в рекламе компаний в сфере IT) часто встречаются слова наподобие этих: «Наши решения увеличат эффективность вашего бизнеса».

И случилось то, что история стала повторяться. Так же как и раньше с Оптимальностью, покупатели стали задумываться, какие критерии Эффективности имеют в виду продавцы. Однако большинство продавцов до сих пор не слышат покупателей, продолжая повышать Эффективность бизнеса. Временами доходит до смешного. Так одна из компаний в IT-сфере рекламировала внедрение BPM-системы, обещая повысить Эффективность бизнес-процессов. Когда же начали разбираться с показателями, составляющими Эффективность, оказалось, что продавец имел в виду увеличение скорости автоматизации новых бизнес-процессов. Поскольку заказчиком выступал крупный складской комплекс с максимум двадцатью давно отлаженными бизнес-процессами, то такой критерий эффективности, очевидно, для него не составлял большой ценности. В другом известном мне проекте исполнитель обещал заказчику повысить эффективность бизнеса за счет сокращения некоторого количества персонала. Объяснять исполнителю, что никакое внедрение IT-систем не поможет заменить врачей и мед. сестер заказчик не стал, они просто расстались.

Приведенные выше примеры далеко не единичны, более того их масштаб пугает. Слишком часто две стороны в лице исполнителя и заказчика не понимают друг друга уже при первых контактах. Но стоит ли их винить в том?

Ведь что такое фраза «Повышение эффективности бизнеса»? Это универсальная метаконструкция, не несущая изначально никакого смысла. Весь смысл в эту фразу вкладывается уже непосредственно тем, кто ее произносит (пишет) и тем, кто ее слышит (читает). А поскольку, очевидно, это разные люди из разных областей бизнеса, то и получается, что каждый начинает думать о своем.

На это и рассчитывают большинство рекламщиков и маркетологов, что мол, клиент поставит в нашу фразу свой смысл и продавать станет легче. Именно так и происходит, клиент подставляет свой смысл, но продавать становится труднее. Именно потому, что клиент тоже подставил свой смысл, именно свой, а не продавца.

Следует признать, что долгое время в счастливом прошлом считалось правильным работать в структуре неопределенности, продавая общее, а не частное, класс предметов, а не сам предмет, абстрактное, а не конкретное, автомобиль, а не ВАЗ-2107, мороженое, а не вафельный стаканчик, оптимальность и эффективность, а не EBITDA, например. Прошлое проходит, наступает будущее. Сохранится ли это поверье?

Основные наблюдаемые мной тенденции свидетельствуют об обратном процессе. Большинство покупателей больше не хотят задумываться над словами продавцов. Именно по этой причине большая часть рекламы перестала работать, поскольку люди больше не понимают, что конкретно продает продавец, а понимать это они хотят.

По мнению ведущих маркетологов, наступают времена сплошной конкретизации и индивидуализации, а это значит, «жить становится лучше, жить становится веселее». Поживем, увидим. 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

Цитата
''Весь смысл ... вкладывается уже непосредственно тем, кто ее произносит (пишет) и тем, кто ее слышит (читает). А поскольку, очевидно, это разные люди из разных областей бизнеса, то и получается, что каждый начинает думать о своем''.

Не кажется ли Вам, Алексей, что это касается любого понятия и в любой сфере деятельности, а не только в бизнесе и не только ''эффективности''.

Цитата
''Ведь что такое фраза «Повышение эффективности бизнеса»? Это универсальная метаконструкция, не несущая изначально никакого смысла.''

Для кого же эта фраза не имеет смысла? А для того, кто к эффективности бизнеса отношения не имеет. А кто имеет, тот понимает, что эффективность - это уменьшение используемых ресурсов без уменьшения количества и качества выпускаемого продукта (товара или услуги).

А то, что реклама эффективности перестала работать, то это говорит только о том, что потребители этого товара уже наелись некачественной эффективности.

Вот придумал рекламный слоган для продавцов ''эффективности'':

''Уменьшим ваши входы без уменьшения ваших выходов'' :-).

Менеджер, Москва

Однажды я придумал термин ''исо-продАвцы''. :)
Теперь, похоже, пора вводить новый термин ''эффекто-продАвцы''. :)))
Только разницы между этими терминами нет, по сути их можно заменить одним термином: ''МАРКЕТОЛОГ-ВПАРИВАТЕЛЬ'' или ''СЭЙЛ-ВПАРИВАТЕЛЬ''.
Даже на этом ресурсе есть ветка: ''6 советов как продать ''косячный товар'':
http://www.e-xecutive.ru/education/adviser/1665450/
Грустно жить на свете....
С уважением Виталий

Технический директор, Москва
Андрей Матусевич пишет: А кто имеет, тот понимает, что эффективность - это уменьшение используемых ресурсов без уменьшения количества и качества выпускаемого продукта
Скажите, Андрей, Вы согласны с тем, что ''эффективность'' - это частное от деления ''делимого'' на ''делитель'' ?
Вице-президент, зам. гендиректора, Москва
Алексей Кормилкин пишет: ''эффективность'' - это частное от деления ''делимого'' на ''делитель''
В результате деления ''делимого'' на ''делитель'' получается частное, только причем здесь ''эффективность''?
Технический директор, Москва
Андрей Матусевич пишет: В результате деления ''делимого'' на ''делитель'' получается частное, только причем здесь ''эффективность''?
Андрей, может вот это поможет Вам понять, причем здесь ''эффективность'', ''делимое'' и ''делитель'' http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C В первых 13 словах все написано.
Директор по производству, Украина

Термины – это сокращения. И ничего больше. В математике и в естествознании они определяются ТОЧНО. И дискуссий, об «истинном смысле» терминов, там НЕТ.
В общественных «науках» – напротив: введут плохоопределённые термины, а затем «ищут» их смысл.

Ну, хорошо, потрындим о смысле термина «оптимальность». Также «отметимся» и рядом с термином «эффективность». А ДАЛЬШЕ ЧТО?

Какой толк от таких «статей» и таких «дискуссий». [COLOR=gray=gray]Вопрос – риторический.[/COLOR]

Директор по развитию, Москва
Владимир Зонзов пишет: Какой толк от таких «статей» и таких «дискуссий».
Владимир, что бы понять есть толк в статье или нет, следует определиться - она нас приблизила, хоть на шаг к какой то цели? Очевидно, сказать это на сайте e-xe трудно. И хоть мы упорно называем сами себя сообщниками, но у сообщников нет основного - нет этой цели. Поэтому Ваш критический отзыв, как и любой другой повисает в воздухе...
Вице-президент, зам. гендиректора, Москва
Алексей Кормилкин пишет: В первых 13 словах все написано.
Андрей Матусевич пишет: это уменьшение <количества> используемых ресурсов без уменьшения количества и качества выпускаемого продукта (товара или услуги).
Не обязательно было отсылать меня к Википедии, я написал то же самое в первом же комментарии к Вашему опусу. Но как видно, схоластика и софистика - это Ваше кредо.
Технический директор, Москва
Владимир Зонзов пишет: А ДАЛЬШЕ ЧТО?
А дальше специалист по маркетингу, рекламе и продажам задумается о крайней неэффективности использования метапонятия эффективности в своей работе.
Владимир Зонзов пишет: Какой толк от таких «статей» и таких «дискуссий». Вопрос – риторический.
Отвечу практическим вопросом на риторический вопрос: Какой толк от статических моделей производства в Excel? Кому из серьезных специалистов по ''экономиксу'' они могут быть интересны?
Михаил Кузнецов пишет: она нас приблизила, хоть на шаг к какой то цели?
Если цель ''какая-то'', то и приближаться можно ''как-то'' ))
Глава филиала, регион. директор, Новосибирск
Алексей Кормилкин пишет: Если цель ''какая-то'', то и приближаться можно ''как-то'' ))
Приветствую Алексей! Михаилу нужен хороший управляющий или ''направляющий'', а денег ему жалко! :) От этого все проблемы! :)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.