Алексей Трефилов: Кто такой директор по маркетингу?

Алексей Трефилов

«Как бы Вы ни были хороши, ловки и удачливы, Ваше дело и его судьба находятся в руках тех людей, которых Вы нанимаете».
Акио Морита, основатель компании SONY. Годовой оборот $ 86 млрд.

Со сравнительно недавнего времени в мировой экономике настало новое время – время потребителя. Для того чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, мало понимать потребность конечного покупателя. Нужно действовать с опережением. Участникам гонки за потребителем становится выгоднее производить качественный дифференцированный продукт, стоимость которого будет относительно невысокой, а реализовываться он будет в огромных количествах. И именно за счет высокой приверженности к марке и огромных по своим размерам объемов продаж эти компании и продолжают вполне успешно функционировать. Именно такая продукция получила название «товаров повседневного спроса» или FMCG – аббревиатура от английского словосочетания «Fast Moving Consumer Goods».

Естественно, что выжить на таком рынке производители товаров FMCG смогут, только уделяя особое внимание инновационному маркетингу. В отличие от маркетинга товаров предварительного выбора, маркетинг FMCG имеет свои особенности. Разрабатывая план маркетинга для таких товаров, стоит учитывать огромную конкуренцию и разнообразие в данном сегменте рынка, а также невероятную скорость изменений. Соответственно требуется значительно больше усилий для преодоления конкуренции и выведения продукта на более высокие позиции в нужном сегменте рынка. Новая экономика требует принимать решения по-новому – быстрее, смелее, активнее.

Многие российские производства получили стандарт ISO. Некоторым из них даже удается производить бездефектную продукцию. Однако ситуация изменилась, сегодня иметь продукцию без брака явно недостаточно для того, чтобы обеспечить спрос. Игроков стало много. Производств стало много. Сертификация (так нужная для продажи бизнеса) есть у многих. А вот спроса на всех уже не хватает. Орен Харари в своей статье «Бездефектная продукция – этого уже недостаточно!» сказал: «Помните, что клиенты уже давно перестали автоматически реагировать на святые положения, будь то бездефектное производство, универсальные маркетинговые программы, рассчитанные на всех, или ставшую привычной рекламщину».

Чтобы добиться успеха на рынке товаров FMCG, директор по маркетингу должен обладать незаурядными способностями к стратегическому видению и при этом иметь навыки эффективного тактического управления. Он должен обладать способностью к аналитической деятельности, анализу многих маркетинговых показателей, таких как доля рынка, цена на полке, «уходимость» с полки, узнаваемость марки, процент повторных покупок, взвешенная и нумерическая дистрибуция. Может сложиться впечатление, что директор по маркетингу только изучает и оценивает множество параметров, но это не так. Основой работы директора по маркетингу является принятие решений по результатам анализа данных. Для принятия решений недостаточно одного трендового анализа. Надо много сил и времени потратить на изучение поведения потребителя, описание целевых сегментов. Надо знать мотивы поведения потребителя, все его параметры выбора, а также уметь проранжировать по важности эти критерии для разных целевых сегментов.

Далеко не каждый человек, даже с экономическим образованием, сможет предложить дифференциацию продукта. Простую, понятную, легко доносимую. Это скорее чутье и опыт, нежели наука. Знания – это обязательный параметр, но, увы, недостаточный. Спросите музыканта, каким образом ему удается достичь уникального звучания, спортсмена, как он преодолевает дополнительные сантиметры, которые отделяют его от остальных. Будущее есть только у тех компаний, директора по маркетингу которых имеют: высокую статусность подразделения, системное мышление, жажду новизны, высокую скорость принятия решений, здоровый авантюризм и дух экспериментирования. Как говорил Эдисон, «гений – это 99% пот и на 1% вдохновение». Поэтому нельзя просто сидеть и ждать идею. Нужно уметь создавать инкубаторы маркетинговых идей. Хорошая идея – это всего лишь результат активного управления отделом маркетинга. Времена стремительно меняются, и теперь талант становится важнее капитала.

У директора по маркетингу FMCG часто оказывается чрезвычайно мало материальных доказательств эффективной работы. Производственники выдали на-гора столько-то тонн продукции. Продавцы продали на такую-то сумму. Финансисты проводили деньги. (Ли Якокка ласково называл их «крохоборами».) Все работали в поте лица, занимаясь действительно «важными делами»: растаможивали, бегали по банкам, перевозили ящики из пункта А в пункт В. А что делал директор по маркетингу? Он набирал себе в отдел талантливых маркетологов и вдохновлял их своим примером. Он проводил исследования потребителей. Он анализировал, насколько продукт компании конкурентен по отношению к другим участникам рынка. Он анализировал различные варианты позиционирования. Нет тонн и килограммов. К сожалению, в наши дни у директора по маркетингу очень мало быстроосязаемых результатов труда. Бывает трудно оценить создание чего-то поистине особенного. Того, что восхищает клиентов. Однако именно он, директор по маркетингу, и часто, к сожалению, только он, является поборником интересов потребителя на фирме. А от этого зависит, сможет ли компания выжить в долгосрочном периоде. Посмотрите сами, максимальная эффективность производства достигается при производстве одного продукта. А директор по маркетингу заставляет компанию производить всё новые и новые узко заточенные под потребности клиентов продукты. В любом случае маркетинг становится врагом производства номер один. С точки зрения финансов маркетинг – это очень затратный отдел, в то время как продажи ежемесячно приносят деньги. С точки зрения логистики эффективнее обслуживать мало, но крупных клиентов, а маркетинг требует индивидуального подхода к каждому. Ну как же тут не предложить сократить расходы на «пустое».

Есть много книжек на тему, как заработать миллион. Многим ли это помогло? Как действительно сформировать инкубатор маркетинговых идей – нет, не заявить об этом на собрании, а реально пойти и сделать? Те директора, которые помоложе, наивно пытаются освоить инструментарий мозговых штурмов.

Зайдите в отдел маркетинга и посмотрите на пол. Полы российских компаний устланы мертвыми идеями…

Не мозговые штурмы рождают идеи, которые взрывают рынок, а отношение к маркетингу. Всех, каждого менеджера, а отвечает за это отношение генеральный директор.

Трудно будет российским компаниям отказаться от традиционной полувоенной структуры управления. Трудно нам представить генерального директора, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную бумагу и макетов крошечных рекламок. Трудно нам представить генерального директора, который думает о владении рынком, а не о владении оборудованием и заводами. А придется. Потому что именно новые маркетингово-ориентированные, небольшие, быстроизменяющиеся компании получают преимущество перед старорежимными, пусть и большими. Вспомните, где сейчас мега-бренды девяностых: «Флагман», «Доширак». Где такой колосс на глиняных ногах пищевой индустрии, как «Русский продукт»? На рынке FMCG они уже миф. Всех их поразила острая маркетинговая недостаточность. Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».

И только по-настоящему мудрый генеральный директор понимает, что будущее его бизнеса – это маркетинг. А создает его директор по маркетингу. Поэтому тот, кто у Вас управляет маркетингом, во многом предопределяет успех бизнеса. И пусть Вам сильно повезет с маркетинговым директором.

Статья впервые опубликована на сайте автора http://www.trefilov-brand.ru/information/fmcg/

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Адм. директор, Москва

Интересный взгляд. Недавно участвовал в конкурсе на должность директора по маркетингу ''Корпорации развития Вологодской области''. И сколь же существенна рззница между взглядами автора и тем конкурсом...

Глава филиала, регион. директор, Новосибирск

Сергей Михайлович! Вы вообще по Жизни интересный Человек! Ну почему Вам все хочется заработать все деньги? :) Я уже услышал про двух близняшек Вашей дочери, неужели зять не может их обеспечить? или Вашей пенсии не хватает? Ну, что не так....????

Директор по производству, Украина

Причём здесь маркетинг, если покупать мы вынуждены только то, что выложено на прилавках. Например: чеснок из Китая; картошка из Египта; …
Таких FMCG-примеров – «несть числа».
Вот, ещё:
– В советские времена, резиновая тесьма на носках не замечалась. В нынешние, её приходится разрезать, местами, чтобы не передавливала ногу. Потому что, окружность тесьмы 13 см! А соответствующий охват ноги 35 см.
– В нынешних автобусах, ширина сидений явно уменьшилась. Ширина проходов – тоже.

Возможно, где-то и настало «время потребителя». Но, у нас, ещё так:
«А первый кричал - куда хотим, туда едем, и можем если надо свернуть,
Второй отвечал, что поезд проедет лишь там, где проложен путь.»

Аналитик, Калуга
Интересно).. ''Далеко не каждый человек, даже с экономическим образованием, сможет предложить дифференциацию продукта. Простую, понятную, легко доносимую. Это скорее чутье и опыт, нежели наука.'' Любопытно.... У директора по маркетингу FMCG часто оказывается чрезвычайно мало материальных доказательств эффективной работы. Ну если не могут собрать свои доказательства, пусть используют чужие, например: Потребительские рынки
Адм. директор, Москва
Александр Жаманаков пишет: Ну почему Вам все хочется заработать все деньги?
Александр, Вы же знаете, что ВСЕ - не заработаешь... А стремиться к этому надо....
Преподаватель, Москва

Детский лепет 15-летней свежести. ИМХО.

Директор по производству, Украина
Сергей Норкин пишет: Цитата Александр Жаманаков пишет: Ну почему Вам все хочется заработать все деньги? Александр, Вы же знаете, что ВСЕ - не заработаешь... А стремиться к этому надо....
А может так ответить: ну, ''тянет меня'' к ним. [COLOR=gray=gray]Жаль, что нет смайликов.[/COLOR]
Адм. директор, Москва
Владимир Зонзов пишет: А может так ответить: ну, ''тянет меня'' к ним. Жаль, что нет смайликов.
Владимир Иванович, это же в ответ на
Сергей Норкин пишет: Александр Жаманаков пишет: Ну почему Вам все хочется заработать все деньги?
Ну не видно ''сквозь тексты дискуссий'' иных смыслов, кроме ''заработать много денег''.... Тем паче понять эти иные...
Глава филиала, регион. директор, Новосибирск

Что ж вы думаете, я хуже флейты? Объявите меня каким угодно инструментом, вы можете расстроить меня, но играть на мне нельзя. - (Гамлет)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.