Анна Шамкова: Письмо, которое ждут

Анна Шамкова

Каждый из нас получает много разных писем и предложений. Электронная почта, как один из основных видов коммуникации, является одновременно источником полезной информации и поглотителем времени (для многих в т.ч. раздражителем). Компании используют e-mail рассылки для установления контакта с потенциальным клиентом, и делают это более менее успешно. Переориентация с продукта и самой компании непосредственно на клиента и его потребности вносит свой корректив в работу маркетинга. Рекомендации, представленные в статье, подскажут, как осуществлять эффективные e-mail рассылки и получать в результате лояльных подписчиков, а в перспективе – и клиентов.

Маркетолог с амбициями

Рассылка – инструмент доступный всем, но не все менеджеры умеют им пользоваться. С другой стороны, неумение компенсируется желанием и стремлением научиться. Вопрос: а есть ли у Вашего начальника отдела маркетинга или коммерческого директора такое стремление? Изображение бурной деятельности и задействование новых инструментов - не показатель. Результат достигается при скрупулезной и системной работе над каждой составляющей, при организации рассылок таких составляющих достаточно. Это, в свою очередь, позволяет понять насколько ответственный менеджер заинтересован в эффективности рассылок, как он подходит к решению этой задачи, какие идеи предлагает и как видит их реализацию. Интерес к работе скрыть невозможно. В противном случае маркетолог будет выполнять свою работу автоматически, следуя указаниям свыше и, в общем-то, ориентируясь на одну цель – «отстреляться» (работа выполнена, можно поставить галочку).

Стабильность – одна из составляющих доверия

Друг, как никто другой, владеет нашим доверием, и формируется оно с годами. Глупо надеяться, что Вам поверят и захотят сразу купить продукт, получив одно письмо или пару, между собой никак не связанных. Или хуже того – дублирующих. Такие письма сознательно отмечаются как СПАМ, а компания-отправитель получает статус назойливой и с бестолковым маркетингом. В продажах с длительным циклом (В2В) очень важно поддерживать отношения с потенциальным клиентом. Только одни звонки с периодичностью раз в месяц и вопросом «Ну что, решили?» практически наверняка снизят желание с Вами сотрудничать. С другой стороны, регулярное напоминание о себе под другим предлогом не даст о Вас забыть и будет формировать нужное Вашей компании доверие. Регулярность – один из ключевых факторов успеха. Раз в день, три дня, неделю, месяц, квартал – Вы определяете сами, главное, чтобы это было системно. Любая привычка формируется системностью действий.

Интерес закладывает перспективы

Ориентируясь на потенциального клиента, поставьте себя на его место. Он знает о Вашей компании и предлагаемых услугах, но на данный момент не готов обсуждать сотрудничество. И неизвестно когда это произойдет. Какую полезную, с точки зрения потенциального клиента, информацию Вы сможете предоставлять ему регулярно? Разумеется, такая информация должна быть связана с видом деятельности Вашей компании и эффективности применения Ваших услуг. Любознательный маркетолог способен понять желания своих клиентов и найти информационный ключ к их сознанию.

Самое сладкое слово

Каждому приятно знать, что компания знает имя получателя и обращается к нему соответственно. Таким образом, выстраиваются именно отношения с подписчиками, а не безликая коммуникация с потребителями. Глупо смотрится письмо, отправленное на адрес «Anna.Shamkova@...» с обращением «Добрый день! Представляем Вашему вниманию…». Такое обращение я воспринимаю как бестактное, а компанию – абсолютно во мне не заинтересованную. Конечно, база рассылки может быть огромна и пополняться быстрыми темпами. Но для эффективности таких коммуникаций следует выделить время на банальную выверку корректности обращения. Именные e-mail'ы могут подсказать имя и фамилию получателя. Телефон под рукой в течение минуты также даст эту информацию.

Автоматическое занесение в базу рассылки при регистрации облегчает работу маркетолога, но не обязательно делает ее эффективной. В зависимости от настроения и состояния языковой панели на компьютере я могу заполнять данные о себе как на русском, так и английском языках. Забавное обращение в письме «Добрый день, Anna!» явно говорит об автоматическом включении в рассылку. Далее в письме была заметка о том, что представленная информация была адаптирована специально под меня. Жаль, что само обращение адаптировать у отправителя не удалось. Также распространен вариант обращения по фамилии – «Добрый день, Шамкова Анна!», «Добрый день, Шамкова Анна Константиновна!». Получатели рассылки - такие же коллеги по бизнесу, но разве Вы обращаетесь в своей переписке ко всем по фамилии?

Здесь будет уместно выражение известного Макса Фактора (Max Faсtor, косметика): «Грим нельзя считать удачным, если он заметен; он хорош, только если посторонний не может догадаться, что Вы загримированы». Используйте ИТ-инструменты с умом для общения с потенциальными клиентами. В случае, если подписчиков с каждым днем прибавляется, проверяйте корректность обращения к каждому, чтобы в будущем – им хотелось обращаться к Вам.

К вопросу о проверке приведу интересный случай из моей практики. Анализируя деятельность конкурентов, я обнаружила на сайте одного из них возможность подписки на рассылку и, разумеется, подписалась, указав актуальные имя, фамилию и корпоративный e-mail. Через некоторое время я стала получать письма от данного конкурента. Впечатляющим фактом стало само обращение в письме – «Уважаемые господа!» и далее суть сообщения. Конкурент – поставщик и интегратор CRM-систем, предназначение которых состоит в формировании индивидуальных отношений с клиентами. Налицо – автоматическое включение в рассылку без проверки и отсутствие умения пользоваться ими же предлагаемыми инструментами.

Общую картину определяют детали

Каждое отправленное и прочитанное письмо формирует общее впечатление о Вас и компании. Большая часть получаемых мною писем составлены безграмотно и с «сухой» подачей текста. Слово, написанное с душой, чувствуется сразу и такие письма хочется получать. Конечно, красиво писать дано не всем, но каждый из нас может написать простое сообщение от себя. Корпоративные правила никто не отменял. Вот только решение о покупке будет принимать не компания, а такие же люди как и мы с Вами. Обращайтесь к ним по-человечески, чтобы получить такое же отношение и уважение к себе.

Получая много разных писем и будучи подписанной на огромное количество рассылок, я бы советовала маркетологам следующее:

• дайте возможность коммуницировать с Вами через несколько каналов (телефон, e-mail, социальные сети). Есть часть людей, которые предпочитают звонить, нежели писать, и наоборот. И есть рассылки, в которых указан лишь один e-mail.
• не фамильярничайте, обращайтесь с уважением к подписчикам. К сожалению, я получала также письма от людей, которых не знаю, но которые почему-то решили обратиться ко мне на «ты». Отторжение появляется сразу.
• не врите в своих рассылках. Зачастую я подписываюсь на рассылки, потому что считаю их интересными и полезными, при этом не являясь клиентом данной компании. А вот сама компания так не считает и указывает в конце письма следующее: «Вы подписаны на данную рассылку, т.к. являетесь клиентом компании ХХХ». Компания с серьезным бизнесом и оборотом, а вот со своей базой рассылки разобраться не в состоянии.
• не подписывайте принудительно. На данный момент я получаю письма от компании, с которой никогда не общалась, но в тексте их писем фигурирует следующая заметка: «Компания ХХХ благодарит Вас за следованием наших рассылок/бюллетеня». Разрешение на отправку таких писем я не давала, впрочем, и сама рассылка мне не интересна.
• проверяйте орфографию. Недавно я получила письмо от организаторов одного крупного мероприятия, с баснословными ценами за участие и… грамматическими ошибками в тексте. На их фоне чувствуется пренебрежение компании к отправляемым от нее сообщениям и их получателям. Захочется ли мне с ней сотрудничать?...
• не грузите текстом. Тенденция отправлять километровые сообщения становится массовой. Я могу уделить полминуты на 1 письмо, но почему-то многие претендуют на бОльшую часть моего рабочего времени. Хорошо, я могу прочесть письмо вскользь и выделить суть сообщения, но останется и раздражение по отношению к отправителю. Краткость – сестра таланта, будьте лаконичны.
• не кричите. Другая тенденция, наблюдаемая мной, заключается в исключительности темы сообщения. Из двух десятков писем как минимум пять говорят о единственной технологии, единственном гуру, единственном работающем инструменте… Это, как минимум, смешно. Всем известно, что к цели можно прийти разными дорогами. Согласна, послушать гуру будет полезно, но не стоит говорить мне о его исключительности. Каждый из нас – исключение и индивидуальность. Будем хвастаться? Лучше напишите о конкретных результатах, которые я получу, а не о том, что это – единственный метод в мире.
• пишите спокойнее. Да, я могу оценить всю пестроту таланта отправителя в употреблении цветов, шрифтов, их жирности и курсива, но зачем? Помимо прочего, Вы получите негатив от напряжения и перефокусировки взгляда получателя при прочтении письма. Красота шрифтов на мое решение о покупке никак не повлияет.
• пишите от конкретного лица, представляющего компанию. Письмо, полученное с адреса «marketing@...», «info@...» с указанием реквизитов компании, без имени и фамилии отправителя, является безликим. Если я заинтересуюсь продуктом или услугами данной компании, я не смогу обратиться к конкретному человеку. Здесь нет места отношениям, только сухая коммуникация. Отправляя письма от своего имени, Ваш маркетолог будет выстраивать свои отношения с подписчиками, но являясь представителем Вашей компании. Клиенты в первую очередь будут обращаться к тем, кого знают, к конкретному человеку, в данном случае – отправителю рассылки.
• поздравляйте от имени компании. Пожалуй, это единственный вид рассылок, где отправитель не важен, важно указание имени компании: «С уважением, команда ХХХ», «С наилучшими пожеланиями, сотрудники компании ХХХ» и т.д. Приятно получать поздравления от всего коллектива, пусть даже с корпоративного адреса Вашего маркетолога.
• отключите автоответ в рассылках. Отвечайте на каждое ответное письмо самостоятельно и открыто, такой подход формирует доверие. Отправляйте уведомление о включении в рассылку лично, а не посредством робота, если хотите выстраивать лояльное отношение с самого начала коммуникаций.
• не продавайте в своих письмах. Если Вы решили предоставлять полезную информацию потенциальным клиентам, возьмите себе за правило не продавать свои услуги и продукты в них. Поздравляя с каким-то праздником, одна компания тут же предлагала мне купить их продукт. Об искренности такого поздравления говорить нечего.
• не перегружайте информацией о себе и своей компании. Нужную информацию о Вас я увижу в подписи письма. Не думайте, что всем интересны успехи Вашей компании. Важна польза, которую получу я, благодаря Вашим успехам. Здесь стоит соблюдать чувство умеренности. Нарциссизм компании и отправителя вряд ли поможет установлению доверительных отношений.
• тестируйте письма перед массовой отправкой. Нередки случаи получения мною писем с интересной информацией, но, к сожалению, неработающими ссылками. Следующим моим действием было удаление письма – у меня, как и у многих, нет времени разбираться с ошибками Вашего маркетолога. Интерес потенциально ведет к продаже, и потерять его безграмотными действиями очень легко.
• давайте возможность отписаться от получения писем. Позиционируйте себя, как вежливую компанию. Прекратив отправку писем конкретному человеку, тем не менее, продолжайте поздравлять его с праздниками. От поздравлений еще никто не отписывался, и это хороший повод напомнить о себе и своей компании.

Любая деятельность начинается с идеи, подкрепляется вдохновением и энтузиазмом, реализуется упорством и целенаправленностью действий. Доверительные отношения, лояльность и приверженность к компании формируются постепенно. Рассылки, в данном случае, могут выступить как эффективный инструмент для реализации вышесказанного, так и безграмотной коммуникацией, негативно влияющей на имидж компании. Бизнес осуществляется нами, процветающий бизнес – теми из нас, кто увлечен своим делом. Последние возьмут на вооружение представленную информацию и сделают свой маркетинг в разы эффективнее. Удачи!

Статья была опубликована в журнале «Art of Sales/Искусство продаж» (Украина) № 8/2011