Почему именно банки? Мы нашли для себя несколько причин для того, чтобы в первую очередь обратить внимание на финансовые организации. Во-первых, кризис в банковской сфере подошел к концу, и банки возродили свой маркетинг из пепла. Финансовой рекламы стало так же много, как прежде: теперь не только на улицах, в СМИ и метро, но и в интернете.
Во-вторых, банки всегда держались на острие тенденций. Это один тех из направлений бизнеса, который всегда любил экспериментировать с новыми инструментами маркетинга, в том числе веб-продвижения. Например, главы и менеджеры финансовых организаций одними из первых стали заводить блоги в ЖЖ и на тематических сайтах. SMO (Social Media Optimization) по определению должна войти в их стандартный набор инструментов интернет-маркетинга.
В-третьих, сайты банков всегда сохраняли тон корпоративной сухости и деловитости. А SMO – это окно в другой мир, в котором нет места официозу и строгим правилам поведенческого «дресс-кода». Насколько высока готовность наших банков прорубить это окно?
Вооружившись этими соображениями, мы приступили к просмотру сайтов. Интересовало присутствие всего пяти признаков SMO-оптимизации:
- Наличие RSS-канала. Еще лучше, если он будет разветвлен на несколько тематических каналов: новости, аналитика и т. п.
- Возможность перепостить новости и статьи в ЖЖ, Twitter, Facebook и / или ВКонтакте.
- Возможность оставить комментарий к новостям и статьям.
- Наличие виджетов.
- Ссылки на аккаунты банка в ЖЖ, Twitter, Facebook и другие сайты соцмедиа.
Лучше всех с точки зрения SMO (оптимизация сайта под социальные медиа) выглядит сайт ОТП-банка (otpbank.ru). Второе место занял сайт Альфабанка (alfabank.ru), третье – банка «Траст» (trust.ru).
Сайт otpbank.ru показал наличие четырех из пяти признаков. Например, новости банка можно переслать в ЖЖ, Twitter, Facebook или сохранить в закладках. Также на видном месте присутствуют ссылки на аккаунты банка в социальных медиа. Исключением стала возможность оставлять комментарии к материалам.
Как выяснилось, комментирование – самый «нелюбимый» функционал подавляющего большинства банковских сайтов. Редкое исключение – блоги банка «Траст», Банка24 и Приватбанка, а также проект Альфабанка «Альфа-Идея». По словам представителя ОТП-банка, у которого мы специально взяли короткое интервью, причина состоит вограниченности ресурсов, так как при вводе такого функционала требуется техническая доработка и качественная модерация.
Самый распространенный функционал – подписка в формате RSS. Другое дело, что канал обычно не разветвлен на несколько тематических подканалов, да и подписаться можно, как правило, только на новости. За аналитикой и обзорами нужно обращаться на сайт банка.
С новостями на сайтах банков вообще беда. Почему-то очень многие прячут свои новости глубоко в недрах сайта, как правило по следующему адресу: О банке – Пресс-служба – Новости.
Подразумевается, что новости банка заинтересуют только прессу, представители которой либо подписываются на RSS-рассылку, либо регулярно заглядывают по указанному адресу. На самом деле, журналисты привыкли не лазать по сайтам в поисках жемчужины, а получать пресс-релизы от пресс-секретаря или менеджера PR-отдела. Зато клиентам банка очень полезно знать о таких новостях, как повышение процентной ставки, график работы банка в праздничные дни, открытие нового отделения и так далее. Поэтому новости лучше всегда публиковать на видном месте на главной странице сайта и адресовать их в первую очередь клиентам, а не СМИ.
Самым распространенным виджетом оказался виджет «Новости», который устанавливается на главной странице Яндекса. Помимо него самостоятельный виджет предлагает только сайт Альфабанка – «Курсы валют».
Выявлены также аутсайдеры SMO. Сайтов, которые не предоставляют современный SMO-функционал для пользователя, включая даже RSS-рассылку, оказалось немало. В их число входят bankuralsib.ru, rosbank.ru, bsgv.ru, deltacredit.ru и многие другие. Единственная функция на сайте Сбербанка – RSS-подписка – реализована слабо, так как ее сложно обнаружить.
Кому может помочь наш обзор?
В первую очередь, результаты должны быть любопытны клиентам банков, особенно тем, кто находится в поиске. Разумеется, SMO-оптимизация – последний фактор, на который обращают внимание при выборе банка, однако среди прочих равных еще одним аргументом может служить информационная открытость и удобство работы с сайтом.
Исследование будет полезно самим банкам. Ведь финансовые организации – в числе лидеров по рекламным бюджетам.
Выделяя огромные средства на продвижение банка по различным каналам, маркетологи забывают о таком элементарном и практически бесплатном канале, как SMO-оптимизация. По мнению все того же представителя ОТП-банка, «если публика не ходит на официальные сайты скучных и консервативных банков, то последним следует приблизиться к своим клиентам».
У вас есть интересная новость? Так дайте возможность переслать ее на другой сайт или другу. Пусть ей воспользуются 2 человека из 100, однако это будут еще два бесплатных рекламных голоса в вашу пользу. Вы каждый день обновляете на сайте курсы валют и котировки? Сделайте симпатичный и полезный виджет со своим логотипом и пусть его устанавливают на свои сайты и блоги все, кому не лень.
А вот что сказали в НБ «ТРАСТ», которые также прислали комментарии к нашему обзору: «Одним из ключевых трендов интернет-среды является понимание компаний того, что на сегодняшний день только официального сайта компании уже недостаточно для того, чтобы присутствие компании в интернет-среде было заметным. Можно ждать, пока клиент сам придет на официальный сайт компании, а можно самой компании прийти к потенциальному клиенту туда, где он проводит свое время, например, в социальную сеть и блогосферу. SMO-оптимизация - это не просто модный тренд, это дополнительный интерактивный инструмент коммуникации компаний с клиентами и формирования лояльного бренду онлайн-сообщества».
Также исследование может пригодиться специалистам в области PR и SMM, которые интересуются тем, как банки предпочитают продвигать свои услуги. Какие методы продвижения проникли в банковский мир, а какие ждут своего часа? Оправдываются ли эксперименты с соцмедиа оптимизацией или нет? В каких банках работает самый «продвинутый» отдел маркетинга, а где руководство относится настороженно или с равнодушием к новым веб-технологиям?
Когда мы готовили наш обзор, нам возражали не только в том духе: а зачем вообще SMO банкам? Надеюсь, мы ответили на этот вопрос (с помощью представителей самих банков, конечно). Спрашивали также: как можно оценить эффективность вложений в указанный функционал?
Если говорить о том функционале, присутствие которого мы оценивали, то и вложений почти не требуется. Это либо бесплатно, либо сущие копейки. Внедрить RSS, поставить кнопки для перепостинга, сделать ссылки на аккаунты в Twitter или ЖЖ, состряпать виджет в Яндексе – все это ничего не стоит, за исключением пары часов работы рядового маркетолога.
Дороже обойдется только внедрение комментирования статей и новостей: требуется привлечение разработчика. Возможно, это самый необязательный функционал на банковском сайте, поэтому его можно проигнорировать, если есть сомнения в его необходимости. А вот если у банка есть свой блог или сервис вроде «Альфа-Идея» от Альфабанка, то возможность комментирования постов должна присутствовать обязательно. Блоги и площадки для дискуссий создаются не с той целью, чтобы размещать новости и нетленки руководства, а чтобы наладить обратную связь с целевой аудиторией.
Мы понимаем, что SMO – это как бы «мелочи» в сравнении с многомиллиоными рекламными роликами и оптовой закупкой поверхностей. Только надо помнить, что на смену старому приходит новое поколение вкладчиков и заемщиков, для которых RSS, интеграция с Facebook и перепостинг не пустые слова.
Артем, спасибо за статью. Узок наш круг, эх и страшно близки мы между собой и далеки от народа. Гы.