Вячеслав Макович: Самый жестокий поединок международного маркетинга

Продукт

Наименование продукта. В Мексике Durex означает носки, в Англии – презервативы. Латиноамериканские любовники всегда обладали сильной репутацией. А вот финский антифриз «Супер Писс» может и не найти своих клиентов на российском рынке. Как не получилось в Бразилии у Ford с машиной Pinto. Компания далеко не сразу выяснила, что «Пинто» на местном сленге означает «маленький половой член». Пришлось изменить название на Corcel («Лошадь»).

Красивыми торговыми марками и отсутствием языковых способностей могут похвастаться некоторые представители Азии. Одна китайская компания пыталась продавать в США бытовой клей под названием Ass Glue, другие представители Поднебесной собирались продавать мужское нижнее белье под брендом Pansy (возможный перевод: «баба, слабак, педик»), а одна Японская фирма выводила на американский рынок бумажные носовые платки Last Climax. Как не странно, все вышеперечисленные компании провалились на рынке США.

При выходе на рынок Германии, производитель тракторов АгроТехМаш пожалел европейцев и сократил свое название до АТМ. А при выходе на китайский рынок «Балтику» пришлось переименовать в труднопроизносимое «Болодихай пицзю». У местного населения это стало ассоциироваться с чем-то близким и родным.

Пытались показаться родными для жителей Австралии, одна зарубежная авиакомпания вышла на рынок страны кенгуру под именем национально австралийской птицы «Эму». Единственная проблема состояла в том, что птица эму не летает.

При переименовании надо быть бдительным. Название «Биг Джон» перевели на французский как «Грос Хос», что на слэнге означает «большие груди». В этом случае, неверный перевод не повредил сбыту.

Свойства продукта. Компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов — черный, для латиноамериканцев — с цикорием. Компания Unilver производила 85 различных видов куриных супов только в Европе. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу.

Куклам «Барби» долго не удавалось достичь успеха на китайском рынке, до тех пор, пока американцы не внесли небольшие изменения в продукт – укоротили ноги и уменьшили грудь.

А читалка компании Pandigital так и не может добиться успеха в России, причина – принципиальное нежелание поддерживать полупиратский формат fb2, популярный у российских читателей.

Позиция Royal Ahold: «Все, что видит потребитель, мы локализуем. Все, что он не видит, мы глобализируем».

Упаковка. Для экспорта в страны Европейского союза упаковка и маркировка продуктов бытовой химии должна соответствовать требованиям Единой Германизированной Системе Химической Продукции.

Далеко не каждый житель России сможет съесть полную упаковку чипсов из США (стандартная упаковка чипсов в США значительно больше чем в России).

Также цвет упаковки может сыграть существенную роль в успехах продукта на зарубежных рынках. Красный во Франции – это цвет аристократов, в Египте красный – цвет траура, в Индии – это цвет любви и жизни, в Японии – цвет опасности, а в Китае – счастья.

Документация. Даже Apple первоначально провалился в Японии, когда «яблочники» не посчитали необходимым перевести на японский даже пользовательскую документацию.

Цена

«Цена – это стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены».

«Балтика» – элитное пиво высшей ценовой категории (по крайней мере, на территории Англии).

В Канаде водка Absolute продается с 20 % дисконтом по сравнению с США. И это при всей схожести жизни в этих странах. Microsoft снижает цену на свои продукты в некоторых регионах – на перспективных рынках. Например, на некоторые версии Windows в Китае цена снижена на 70%.

Компания Estee Lauder действует с точностью наоборот: мыло «Clinique» стоит $10 в США, но в Японии оно продается за $40. Узнав об этом, Японцы недоброжелательно отнеслись к подобной дискриминации.

Продвижение

«Каждый товар – спектакль. Наша задача – показать его зрителю» – говорит Лео Барнет. Но будем ли мы показывать китайцам американский спектакль без субтитров?

Почти везде есть ограничения на рекламы табака, алкоголя и тп, во Франции ограничено использование иностранных слов, а стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Только не нужно использовать английское слово “Gift” в Германии, по-немецки оно означает «яд».

В Турции реально работает телевизионная реклама таких B2B продуктов как корпоративные информационные системы, а в Китае – прямые продажи стирального порошка.

Для продвижения Microsoft Dynamics Ax (ранее – Axapta) Mirosoft Business Solutions советует использовать такие инструменты, как семинары для топ менеджмента и телемаркетинг, но в Африке наиболее эффективной будет реклама на радио и в газетах.

Wispa пытался рекламироваться в США как «Ваш любимый шоколад, но легче и вкуснее», но для США любимый шоколад – Hershey.

Повсеместно, Volvo позиционирует себя как самый безопасный автомобиль, однако, помимо этого, в США Шведы делают акцент на экономичности, во Франции – на статусе, в Германии – на качестве, а в Мексике – на цене.

Сценарий ролика туалетного мыла Camay основан на отношениях мужчины и женщины в декорациях ванной комнаты: во Франции реклама довольно откровенна, в Англии – подана с английским юмором, а в Японии – с вежливостью и почтением.

Coca-Cola – самый освежающий напиток во всем мире… кроме Германии, где использование превосходной степени сравнения запрещено (слоган «Coca-Cola освежает Вас лучше всего» был запрещен в Германии).

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Борис Яровой, Элла Черномор
Руководитель, Владивосток

С таким отношением к потребителям, Вы не то что на международный

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Забыли упомянуть марку DIM на Малайзийском рынке ;)))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Brexit под вопросом

Тренд дня: Лондон заподозрили в намерении остаться в Евросоюзе.

ЕС: Закон о защите данных заработал

Факт дня: В ЕС вступил в силу закон о защите физических лиц при обработке персональных данных.

КНДР меняет тон

Факт дня: КНДР готова к проведению саммита с США в любое время, заявил замглавы МИД КНДР.

Samsung заимствовал дизайн у Apple

Цифра дня: Суд обязал Samsung выплатить Apple более полмиллиарда долларов.