Татьяна Дембицкая, Олег Гончаров, «Морон»
В основе многих наших знаний, умений, навыков, взглядов, оценок, пристрастий и так далее лежит некий набор устоявшихся стереотипов. Аптечный бизнес в этом плане – не исключение. Какие же конкретно распространенные стереотипы характерны для повседневной работы аптек? Как избежать связанных с ними заблуждений, способных негативно отразиться на благополучии предприятия?
Стереотип №1: провизор – не продавец
Часто можно услышать фразу: «Мы не продаем, мы – консультируем или оказываем услуги населению». Большинство «первостольников» (то есть именно тех, кто должен обеспечивать продажи) честно признаются, что продажи – не самая сильная из их сторон и что они учились на провизора вовсе не для того, чтобы торговать.
Проблема здесь в том, что при таком подходе вся забота о развитии аптеки и увеличении ее доходов ложится на небольшую группу людей, которые умеют и хотят продавать. Чем шире становится деятельность компании, тем больше усилий приходится прилагать этой группе для поддержания стабильного прогресса компании.
Таким образом, мы можем наблюдать следующую картину: 99% людей, занимающихся продажами в аптеках, лишены необходимых для этого способностей. Точнее желания. А еще точнее – желания получать необходимые компетенции и навыки продавца.
А ведь очевидно, что для выживания предприятия необходимо обеспечение высокого уровня продаж, которые (если проводить параллели с генетикой и теорией эволюции) можно уподобить «эгоистическому гену» – фрагменту ДНК, обеспечивающему носителю самый высокий потенциал приспособления и обладающему самой высокой способностью к воспроизведению в потомстве. Передача этого «гена» предприятия – определенный способ «воспроизведения» или «размножения» бизнеса. При этом аптека должна иметь «потомство» – прибыль от продаж, иначе ДНК предприятия не сохранится. Именно «эгоистические гены» аптеки побуждают организацию иметь как можно больше денег.
Однако не будем впадать в крайности. Существует мнение, что талантлив тот, кто может продать все что угодно. Не нужно знать товар, который продаешь, не нужно разбираться в различных типах покупателей и их потребностях, не нужно учитывать особенности общения. Главное – «уболтать» любого, продать по максимуму здесь и сейчас и ожидать похвалы начальника.
Так ли это? Взглянем на ситуацию глазами покупателя. С кем бы вы предпочли иметь дело – с таким вот активным болтуном, которому главное – продать, или же с профессионалом, который может дать грамотную консультацию, поможет сделать разумный выбор и оставит вас довольным своей покупкой? Вопрос риторический.
Таким образом, активная продажа всегда должна способствовать хорошему настроению покупателя, удовлетворенности от процесса общения с провизором и от посещения аптеки в целом. Только тогда можно рассчитывать на следующую активную продажу товара тому же клиенту и, в конченом счете, на стабильное пополнение суммы чека.
Стереотип №2: мы работаем с лекарствами, все остальное – сопутствующие товары
Если задуматься, само название – сопутствующие товары – уже формирует серьезное ограничение в позиционировании, сознании, отношении и тому подобное. Никто не спорит, что покупатель, как правило, ассоциирует аптеку именно с лекарствами. Покупки остальных товаров в 90% случаев – результаты импульсных решений. Но… какую выгоду несет вам продажа ЛС, а какую выгоду продажа того самого сопутствующего ассортимента? Стоит ли поразмышлять о стратегии формирования ассортимента, стоит ли аптеке корректировать стереотипы восприятия ассортиментного предложения со стороны покупателей? Ответ очевиден. Особенно сегодня. Однако не следует забывать и про индивидуальность. Путь развития аптеки, как и человека, очень индивидуален. И мы хорошо знаем примеры аптек, где ассортиментный план составляет более 15 000 наименований. Но есть и аптеки, продающие лишь 2 000 позиций. И те, и другие являются абсолютно успешными предприятиями, более того, обладают одинаковым оборотом. Этот факт поможет нам преодолеть следующий, не менее популярный стереотип.
Стереотип №3: поставщиков должно быть много, а главный критерий их выбора – цена
Как видим, здесь первое место занимает ее Величество Цена. Но достаточно ли одного критерия для выбора поставщика?! Можно ли назвать успешным шагом закупку у 200 мелких поставщиков товаров по цене ниже на 5 руб., чем у крупных дистрибьюторов? Кто-нибудь анализировал, сколько на самом деле скрытых затрат влечет за собой такая «экономия»?
Здесь позволим себе небольшую аллегорию. Ходжа Насреддин продавал на базаре маленькие кустики рассады в больших горшках. Подходившие покупатели ворчали из-за того, цена на товар была, по их мнению, немилосердно завышена.
- Посмотрите внимательно! – парировал Ходжа Насреддин. – Сейчас это слабые маленькие растения, которым достаточно и малого куска земли. Но скоро они начнут бурно расти и приносить сочные плоды! Тогда им потребуется много земли и влаги. Я создал необходимые условия для роста этих малюток, потому что верю в их необычайные возможности. А высокая цена на этих горшках всего лишь отражает их огромные возможности и те результаты, которые они вам принесут.
Любой аптеке необходимо увидеть эти отдаленные результаты. Ведь основная задача руководителя – не обеспечение «прожиточного минимума» предприятия и его сотрудников («взращивание рассады»), а умение принимать важные стратегические решения (сколько вложить средств «в горшок и удобрения», чтобы выросло «волшебное дерево со сладкими плодами»). И, конечно, четко представлять, что за «дерево» вы хотите вырастить.
Стереотип №4: опыт и интуиция в принятии решений – главный залог успеха
Тут сразу возникает вопрос – а как же аналитика? Ясно, что объем информации и уровень конкуренции вынуждает нас искать инструменты, которые позволят нам использовать самые простые способы достижения лидерства – работу с информацией. Одна из основ такой работы – самостоятельные исследования. В рамках этой главы мы приведем примеры таких исследований, коснемся методологии их проведения.
1) Определение числа посетителей/покупателей.
Чтобы оценить эти важные параметры, разработайте листок наблюдения, включающий следующие характеристики посетителя – пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с «первостольником». Фиксируйте всех посетителей/покупателей.
Далее подсчитайте:
• соотношение общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно, можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашей аптеке;
• соотношение посетителей по разным дням недели, времени суток, категории товаров и тому подобное.
2) Исследование качества работы «первостольников».
Разработайте для посетителей мини-анкету из 5 вопросов относительно работы «первостольников». Включите в нее, к примеру, следующие вопросы:
• Кто вас обслужил?
• Как вы оцениваете его внешний вид (хороший, приемлемый, неудовлетворительный) и почему?
• Как вы оцениваете его общение с вами (хорошо, приемлемо, неудовлетворительно) и почему?
• Что нужно улучшить «первостольнику» в его работе?
• Хотели бы вы обратиться к этому специалисту при следующем посещении аптеки?
3) Исследования конкурентов.
Станьте на время покупателем конкурента. Зайдите в его аптеку, перепишите товары и цены. Затем выберите и совершите покупку. И напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты возьмите на вооружение для своей аптеки, а в отношении отрицательных подумайте – что сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.
NB! Нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в аптеке. Но определенные выводы вполне можно сделать.
Добавим, что в процессе работы вашей аптеки следует постоянно оценивать процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится:
• наблюдать за покупателями в аптеке;
• опрашивать существующих и потенциальных покупателей;
• проводить анализ статистических данных по продажам: объем продаж по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.
С помощью наблюдения вы узнаете:
• кто приходит в вашу аптеку и что именно покупают;
• в каких частях аптеки сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;
• что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;
• что способствует, а что препятствует процессу покупки.
С помощью опроса можно выяснить:
• особенности восприятия и формирования отношения к вашей аптеке;
• результат сравнения вашей аптеки с конкурентами;
• удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.
Наконец, с помощью статистического анализа результатов продаж можно вычислить:
• какие товары являются самыми востребованными в вашей аптеке, а какие – нет;
• размеры максимального, среднего и минимального чека в аптеке (это поможет определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов);
• доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека, вклад каждой из этих групп в оборот аптеки;
• среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашей аптеке.
Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.
В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и позициями конкурентов.
Стереотип №5: стаж специалиста равен его профессионализму
Этой проблемой страдают практически все аптеки: во многих из них длительное пребывание сотрудников автоматически приравнивается к высокому профессионализму. Вы должны понимать, что для повышения доходности аптеки готовность руководства регулярно избавляться от работников с посредственными способностями гораздо важнее лояльности к старым сотрудникам.
Конечно, создание сплоченного коллектива с сильным командным духом – дело важное. Но оставлять в аптеке сотрудников лишь потому, что они работают в ней долгое время, – значит тормозить ее развитие и снижать ее конкурентоспособность.
Именно потому, что продажи находятся в центре внимания, вы должны позаботиться о том, чтобы в аптеке были настоящие специалисты по продажам. Те, которые не отпустят потенциального клиента без покупки. Если вы не сделаете этого, аптека обречена.
Вообще, люди, которые продают, обладают сильной энергией. Профессия продавца – одна из немногих, которая требует подлинной активности человека. Провизор ранее ассоциировался с человеком, который принимает людей, приходящих к нему. Но сейчас все меняется. «Первостольник» должен сейчас сам делать шаг к клиентам.
В каждой аптеке есть две категории сотрудников – которые делают деньги и которые эти деньги тратят. Кто из них ценней для вашей аптеки, решать вам.
Источник: Журнал «Российские аптеки», №6 (2009).
