Андрей Коржук, ООО «АРБ-Консалтинг»
Интернет пришел навсегда. Как похолодание в эпоху динозавров. У бизнеса нет другого пути, кроме как приспособиться к изменению климата. Кто затратит на это меньше времени – тот будет развиваться быстрее. У кого потери больше – отстанет. Основные возможности тратить время впустую я разберу на примерах из собственной практики.
Итак, потеря времени №1 – Не обращать внимания на интернет.
Пример.
Компания «Д.» учит летать на дельтапланах, сама их производит, дает напрокат своим ученикам. Директор, ссылаясь на несовершенство законодательства о малой авиации, не желает знать об интернете вовсе. Хотя есть в стране профессионалы, которым для работы нужны точно такие дельтапланы. Хотя рядом мегаполис, где полным-полно людей не только с деньгами, но и пресыщенных обычными развлечениями. Хотя у бизнеса фирмы «Д.» есть куча особенностей, которые обеспечивают успех именно в интернете. Это техническая сложность и новизна для желающих отдохнуть. Это возможность продемонстрировать преимущества такого отдыха. Это возможность попасть в «шорт-лист» покупателя-профи.
Несовершенство законов не мешает конкурентам создавать сайты, продвигать их разными способами, привлекать интернет-аудиторию и получать клиентов. У компании «Д.» немыслимо светлое будущее без интернета. Через 20 лет (учитывая более быстрый «выход из строя» пилотов, даже раньше) перестанут заказывать дельтапланы последние ветераны, знающие продукцию «Д.», а более молодые без интернета и шагу не ступят. Нет в интернете – нет в бизнесе. Это уже не просто яркая фраза Билла Гейтса, сегодня это – закон маркетинга. Если через 20 лет директор компании это осознает и начнет-таки воспринимать интернет-пространство – значит, он потерял 20 лет.
Потеря времени №2 – Запускать для начала пробный малобюджетный проект
Пример.
Директор компании, производящей достаточно редкие автоаксессуары, поручает создание первого для компании сайта своему приходящему системному администратору. Не особенно доверяя интернету, решает рискнуть небольшими деньгами. Чтобы меньше потерять, если ничего путного не выйдет. Программист за 1000 руб. в течение недели делает то, что можно сделать за 1000 руб., то есть переводит силами WORDа стандартное КП в html-формат и публикует в интернете на бесплатном хостинге. В следующие полгода в компанию поступает три невнятных заявки, из которых одна заканчивается продажей двух экземпляров товара.
Директор пошел по легкому пути – не стал разбираться, чем интернет отличается от другой коммуникационной среды, чем дополняется маркетинг в интернете. Просто решил, что сисадмин, близкий к компьютерам, так же близок и к интернету. Сисадмин решил не разочаровывать. Но, далекий от процесса продажи продукции оптовикам через интернет он не стал активно возражать и против малости денег. Прикинув, что сайт за 1000 рублей в принципе можно сделать, – не обманул и сделал.
Потери времени в этом случае складываются из недели разработки и полугода ожидания чуда. А чуда нет. А вот достаточно точный прогноз числа заявок (почти денег), которые может обеспечить интернет, – возможен. Чтобы исключить потери, перестаньте в начале пути думать о провале. Нужно работать на победу. Определять критерии победы, считать необходимые затраты, изыскивать ресурсы.
Потеря времени №3 – Начинать работы без стратегического плана
Пример.
Компания производит сувениры из камня. Имеет несколько своих магазинов, но большая часть продукции продается через чужие магазины. Для увеличения доходности разрабатывается интернет-магазин. Поскольку основное внимание при создании интернет-магазина уделяется дизайну, продаж практически нет. Через год начинаются поиски виноватых, меняется контент-менеджер, сайт начинает наполняться не только картинками из бумажного каталога. Еще через два года решено провести первую рекламную кампанию сайта. Два года спустя – новый поворот: директор, страстный горнолыжник и патриот родного края, решает совместить каталог региональных горнолыжных курортов с каталогов сувениров из камня. И запускается еще один сайт. Такой же бестолковый по организации контента, так же без намеков на продвижение.
Я опустил многие подробности семилетнего топтания на месте. В сказках это выражено очень емко – «иди туда, не знаю куда». Сказка же и подсказывает решение. Многомудрая Баба-Яга выдает волшебный клубочек, который обходит многочисленных сестер Яги. В реальной жизни в роли сказочных старушек выступают консультанты. Они пишут стратегию поведения в интернете: выдают, по сути, маршрутный лист с разбивкой по этапам. Они же проводят промежуточный анализ достигнутого и корректируют действия.
Потеря времени №4 – Стратегия без должной детализации
Пример.
Производители товаров для ухода за животными. Покупатели – физические лица, рассеянные по всей России. Оптовиков пока нет – слишком специфическое оборудование. Покупают редко – типичный образец из «длинного хвоста». Решение организовать интернет-магазин – абсолютно верное. Подтянуть туда людей методом контекстной рекламы по широкому спектру сопутствующих товаров – очень последовательный шаг. Но выставили товары в интернет-магазине без должного описания, под непонятно какими цифрами артикулов вместо ярких названий. В итоге получили неплохую посещаемость и крайне редкие продажи. Через год проект забросили вовсе.
В интернете люди торопятся и знают, что рядом есть куча аналогов. Не ответив на вопросы любителей животных (пусть невысказанные, но существующие), создатели магазина не приблизили, а отодвинули от себя покупателя. Как был для них темный лес вместо явных выгод и преимуществ – так лесом и остался после посещения описываемого сайта. А деньги на рекламу оказались выброшенными на ветер.
В данной ситуации речь уже не просто о потерях времени. Если решение поставить крест на интернете не будет пересмотрено, скорее всего, будет поставлен крест самому бизнесу.
Потеря времени №5 – Грамотно планировать, и вяло выполнять
Пример.
Сеть магазинов товаров для экстремального отдыха. Достаточно рано поняв роль интернета, владельцы сети одними из первых в России запустили интернет-магазин. После 2-3-х лет работы магазина опять же верно определив современный тренд на развитие вокруг магазинов сетевых сообществ, члены которых совершают большую часть покупок, руководители сети начинают этот трудный и долгий процесс. Но требуют быстрых и ярких результатов. Не получив их, начинает тусовать исполнителей. В итоге еще два года проходят почти впустую.
А конкуренты, повторяя эти же шаги, достигают тем временем куда больших успехов. И отвоевывают у лидера по несколько процентов рынка в год. Может быть потери уже пора считать не временем, а деньгами?
Потеря времени №6 – Консерватизм и головокружение от успехов
Пример. На этот раз хороший.
Поставщик изделий из камня, не имея своего производства, захватывает за пять лет почти 50% интернет-рынка. Для этого он каждые год-полгода внедряет какие-нибудь новые приемы в продвижении сайта, разрабатывает новые модули и сервисы на самом сайте, ищет новые целевые группы, определяет их потребности и подстраивается под них. Его старинный конкурент с собственным производством, напротив, теряет свою долю рынка из-за пренебрежительного отношения к своевременным изменениям.
Старая истина: остановишься – затопчут. В быстроменяющемся интернете рекомендуется каждые полгода оглядываться по сторонам. Появляются новые поставщики клиентов, приобретают популярность новые сервисы, на интернет-арену выходят неизвестные доселе конкуренты и т.п. Отмахиваясь от них, мы теряем драгоценные минуты в гонке за прибылью. И главный приз достается другим.
Поэтому давайте уничтожать потери! Это вполне реально! Перестаньте лениться и потакать собственным страхам! Интернет прозрачнее других пространств, в нем остается больше следов и артефактов, чем в радио- и телеэфире! Он более изучаем и предсказуем!
Потеря денег №2 - запускать проект с большим бюджетом впервые выйдя на неизвестную для себя нишу. Лучше за неделю выпустить прототип, за месяц первую версию и за два месяца готовый проект, чем пол года вылизывать что-то, что может оказаться вовсе неподходящим.
№3 - Стратегический план нужен, бесспорно. Однако он может измениться уже через пару месяцев, как и вся стратегия продвижения в интернете, ибо это очень динамичная область.
№4 - Речь идет не о стратегической детализации, а о проектировании юзабилити и интерфейсов.