Татьяна Зайцева: Аудит маркетинга как метод повышения конкурентоспособности российского предприятия

Татьяна Зайцева

Система аудита маркетинга формируется в рамках существующей на предприятии схемы управления маркетингом, она может быть различна, и зависит от концепции маркетинга, принятой на предприятии. С позиции автора, особенностью формирования технологии аудита маркетинга, является соблюдение комплексного подхода к исследованию организации и управления маркетингом на предприятии. Развитие применения системы маркетингового аудита связано как с организацией процесса его проведения, так и с формализацией его видов, определения целей и этапов его проведения.

Существует множество подходов к определению понятия «аудит маркетинга», приведем наиболее распространенные из них. Ф. Котлер считает, что «маркетинговый аудит – независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».

Соловьев Б.А. трактует маркетинговый аудит как «анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке».

Шкардун В.Д. представляет аудит маркетинга как «комплексную независимую оценку внешней и внутренней среды фирмы и выработке рекомендаций по приведению состояния и предложений фирмы в соответствие с требованиями внешней среды».

С точки зрения автора, под маркетинговым аудитом следует понимать процесс диагностики и оптимизации маркетинговой политики, с целью совершенствования работы системы маркетинга предприятия, ориентированного на рынок. Предметом изучения аудита маркетинга выступают все элементы маркетинга, которые можно сгруппировать в соответствии с выделенными функциями маркетинга: аналитической, управленческой, производственной и сбытовой.

В результате исследования возможности применения комплексного подхода к организации аудита маркетинга, автор систематизировал и классифицировал существующие признаки видов аудита маркетинга. Рассмотрим классификацию видов аудита маркетинга подробнее. Как уже было упомянуто, одним из параметров классификации является градация инициатив в области маркетинга в разрезе маркетинговых функций, учитывая специфику формирования стратегических и тактических инициатив. Другим параметром формирования категорий выступает уровень управления маркетингом (стратегический и тактический), также, формируя систему контроля, разрабатываем систему экспертных оценок работы системы маркетинга. Рассмотрим подробнее каждый, из выделенных параметров.

Классификация видов аудита маркетинга в зависимости от функций маркетинга и поставленных целей

audit1.jpg


audit2.jpg

Необходимо отметить, что проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий – от 2 недель до 6 месяцев; и разработка тактик в области маркетинг-менеджмента – от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита маркетинга, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений.

В настоящее время происходит развитие и глобализация экономики. Наступивший мировой кризис, это хорошая проверка качества менеджмента российских предпринимателей, способности быстро реагировать на возникшую ситуацию и принятие верных стратегических решений. Разработку любого стратегического или операционного решения предвосхищает анализ поступающей информации. Сейчас многие специалисты задаются вопросом: каким образом можно повысить конкурентоспособность предприятия? С помощью какого инструмента можно сформировать, удержать и контролировать конкурентное преимущество предприятия?

Сегодня качество управления предприятием напрямую зависит от качества работы, выполняемой маркетологом предприятия. Унифицированный комплекс маркетинговых исследований, или комплексный аудит (ревизия) маркетинга позволяет проанализировать текущее состояние основных (реперных) точек положения предприятия на рынке, а также разработать наиболее эффективные решения в области маркетинга и менеджмента. Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании.

Проводимая работа по определению классификации, разработке и формализации подхода комплексного аудита маркетинга, позволит:

- определить основные бизнес-процессы стратегического и операционного управления маркетинга на предприятии,

- разработать систему маркетинга на предприятии, отвечающую требованиям рынка,

- формализовать требования к работе персонала, занятого в сфере маркетинг-менеджмента,

- увеличить скорость и качество принятия управленческих решений по изменению политики работы предприятия,

- разработать систему контроля выполнения функций маркетинга на предприятии.  

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Москва

Не совсем понятна цель статьи. Автор пишет, что она ''систематизировала и классифицировала'' существующие подходы к аудиту маркетинга. Так это уровень студенческого реферата (хотя автор попадался мне и как автор учебных пособий). Приведенные таблицы просто перечисляют маркетинговые процедуры с добавлением слова ''анализ''.
Да и употребление слова ''лаг'' в неподобающем смысле (проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом) настораживает. Обычно термин ''лаг'' применяется для описания периода упреждения - в нашем случае налицо желание поумничать.
Ничего личного.

Директор по маркетингу, Москва
Непонятная статья. В чем ее смысл? Пропаганда некрофилии с мумией того, что относительно недавно называлось российским Маркетингом? :D Как легко заметить из этой официальной таблицы, лучшие годы российской ''промышленности'' остались у нее за спиной. Прошу заметить, что это официальная информация. А действительность может быть совсем иной ;) Но точно не приукрашенной. Любой желающий может получить эти данные тут. В формате Excel. http://www.gks.ru/wps/portal/!ut/p/.cmd/cs/.ce/7_0_A/.s/7_0_8Q9/_th/J_0_LV/_s.7_0_A/7_0_8Q9/_me/7_0_86N-7_0_7UL-7_0_7UJ-7_0_A/_s.7_0_A/7_0_8Q9# Зеленым я выделил MAX значения. За которыми идет устойчивый и необратимый спад. Промышленность (в своем классическом понимании) уже не лежит на боку. По сути ее уже просто не существует... Так что уважаемая Татьяна Юрьевна... Вашу заметку было бы правильно разместить рядом с этой... http://www.e-xecutive.ru/forum/forum76/topic9981/messages/ При том учтите, что у этой заметки более 700 просмотров... ;)
Аналитик, Москва
Добрый день! Мне хотелось бы поблагодарить всех присутствующих, за отзывы о заметке.
Крючков Владимир пишет: Не совсем понятна цель статьи.
Целью данной заметки было привлечь сообщество, в основном маркетологов и управленцев к обсуждению вопросов, связанных с организацией аудита маркетинга на российских предприятиях. В своей работе столкнулась с тем, что эта область анализа совершенно не систематизирована. Отсюда родилась таблица (см. статью), четко ''привязывающая'' объекты аудита к функциям маркетинга (ибо практика не возможна без теории). Также, учитывая основные бизнес-ситуации любого предприятия (т.е. выделяя, что конкретно нужно оптимизировать, развивать, или контролировать), выделены базовые блоки: - антикризисный (или оптимизирующий, т.к. в кризисной ситуации во главу угла становится оптимизирующая функция, - стратегический (при необходимости разработки долгосрочных стратегия предприятия), - экспертный (контрольный блок, как в бухлатерии, только проверяем...). В литературе по аудиту маркетинга систематизации подобной информации не встретишь ни где. Таким образом, в таблице включены все фнукции, которые должен выполнять маркетинг на предприятии, и представлена их расшифровка, т.е. что анализировать в процессе проведения аудита маркетинга.
Крючков Владимир пишет: Да и употребление слова ''лаг''...
В данном случае ''лаг'' - это период времени... (см. словарь эконометрических терминов)
Директор по маркетингу, Москва
Илья Сафонов пишет: Пропаганда некрофилии с мумией того, что относительно недавно называлось российским Маркетингом?
Лучше не скажешь! К сожалению, Илья, это продукт котлероидного маркетингового образования.
Директор по маркетингу, Москва
прошу простить.ссылка оказалась убитой. вот актуальная. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/enterprise/industrial/# выбирайте ''Индекс производства по Российской Федерации'', значек таблицы. или альтернативный путь по цифрам скриншота. Татьяна Зайцева, как Вы сами можете убедиться, пивная тема представляет для аудитории площадки куда более живой и неподдельный интерес, чем аудит маркетинга... так то вот...
Преподаватель, Москва
Татьяна Зайцева пишет: В данном случае ''лаг'' - это период времени... (см. словарь эконометрических терминов)
А как последний аргумент - букварь.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Опубликованы результаты исследования о трендах в образовании руководителей

Более половины руководителей проходят обучение раз в год и чаще, причем чаще предпочитают домашний режим учебы.

Исследование Kelly Services: что мотивирует в работе жителей России

В 2021 году работники снизили требования к заработной плате и стали уделять больше внимания финансовой устойчивости работодателя.

Что хотят от своей первой работы молодые специалисты

65% в первую очередь обращают внимание на размер предлагаемой заработной платы.

Сколько денег нужно для счастья россиянам

Мужчинам нужно почти на 30% больше денег для счастья, чем женщинам.