Денис Скирневский: Организация труда отдела маркетинга для подготовки эффективного участия в выставках - 2

Денис Скирневский

Одним из эффективных инструментов по продвижению продукции и услуг любого промышленного предприятия является участие в отраслевых выставках. Довольно часто одно удачно подготовленное участие в выставке дает возможность привлечь несколько крупных заказчиков, тем самым, позволяя увеличить общий объем сбыта до 50% на уже освоенном рынке и в десятки или даже сотни раз на новых перспективных направлениях.

Нужно отметить, что организация выставки является весьма сложным организационным мероприятием, которое вовлекает практически все структурные подразделения предприятия, координатором действий которых является отдел маркетинга. От четкого плана работы и грамотной работы отдела маркетинга, нацеленного на конечный результат, а так же продуманного вливания финансовых средств зависит тактические и стратегические успехи предприятия в целом. Поэтому плохо организованная работа отдела маркетинга и не непродуманная система финансирования при подготовке участия в выставке – это непозволительная роскошь, которая может стоить несколько сотен тысяч или миллионов рублей для бюджета предприятия.

Многолетний опыт крупных российских компаний и предприятий по успешной организации и участию в различных выставках неоднократно подтвердил, что отделу маркетинга предприятия для эффективной организации участия в выставках необходимо последовательно пройти следующие этапы:

1) выбор выставки для участия,

2) заказ выставочной площади,

3) изготовление выставочного стенда,

4) изготовление рекламных материалов,

5) размещение информации о предприятии в выставочном сборнике,

6) организация приглашения на выставочный стенд потенциальных заказчиков,

7) обучение персонала работе на выставочном стенде.

Выбор выставки для участия является ключевым этапом, от успешной реализации которого зависит 60% процентов всей эффективности выставки. Для успешного выбора необходимо провести тщательный анализ потенциальных выставок по материалам СМИ, Интернета и опыта отдела маркетинга за всю историю работы предприятия. Важным элементом является анализ статистических данных, включающих информацию:

• об основных участниках и посетителях выставки,
• об известности места,
• о времени проведения,
• о площади, занимаемой выставкой.

Но ключевым критерием для окончательного принятия решения об участии в выставке является совмещение потенциальных посетителей выставки с работой по поиску крупных заказчиков, заранее проделанной отделом маркетинга. Зачастую сотрудники отдел маркетинга уже провели серьезную работу с крупными заказчиками, и посещение выставочного стенда предприятия представителями заказчика в ближайшей отраслевой выставке является кульминационным моментом в заключение крупного долгосрочного договора. Стоит так же иметь в виду долгосрочную периодичность участия в выставках, так как несистематическое участие в выставках или снижение выставочной активности в виде уменьшения выставочной площади может быть расценено потенциальными заказчиками как сигнал о нестабильности предприятия, и данные сомнения тут же будут подогреты конкурентами. Поэтому отделу маркетинга при выборе выставки необходимо рассматривать это событие не как разовое мероприятие, а как ежегодное с обязательным увеличением площади выставочного стенда и изменениями концепции, функционала и дизайна стенда.

Заказ выставочной площади для выбора наиболее оптимального месторасположения, по возможности, необходимо осуществлять заблаговременно. Как правило, заказ выставочной площади следует сделать за 3 - 4 месяца до начала выставки. Для этого нужно получить у организаторов план выставки с обозначением забронированных и свободных стендов, затем сориентироваться по расположению основного входа и рассчитать наиболее вероятные маршруты движения большинства посетителей выставки. Самыми удачными с точки зрения размещения и работы на выставке являются угловые стенды на пересечении одной из открытых сторон стенда с проходом, берущим свое начало от центрального входа. Средняя стоимость квадратного метра на крупных выставках составляет от 220 долларов США за один квадратный метр незастроенной выставочной площади. За угловые стенды придется дополнительно заплатить на 30% больше и эта стоимость еще не включает стоимость розетки, стола, стульев и прочего необходимого в активной деятельности участников выставки вспомогательного оборудования. Поэтому, для организации эффективного участия в выставочном процессе и оптимизации денежных вложений целесообразно заказать угловой выставочный стенд с застройкой, включающей две закрытые стороны и две открытые, две фризовые панели для размещения рекламы, кабинет-раздевалку в угловой закрытой части стенда, два стула, стол и стойку для размещения рекламных материалов.

Любая разработка, изготовление или модернизация выставочного стенда начинается, прежде всего, с разработки концепции. Наиболее удачные современные концепции базируются на универсальности и неординарности стенда, резко отличающего предприятие от всех остальных участников выставки. С этой точки зрения самыми жизненными показали себя стенды модульной конструкции, изготовленные из облегченного материала, например сотового поликарбоната, закрепленного на легко сборной «джокерной» раме. Такие стенды легко собираются и разбираются, транспортируются практически любым видом транспорта, имеют весьма малый вес и габариты, а так же не требуют монтажников высокой квалификации. Стандартно габариты одного модуля стенда выполняются с учетом размеров типовой стеновой панели стенда высотой 2,4 метра и шириной 0,9 метра. Применение модульного выставочного стенда, изготовленного при участии производственного и конструкторского отделов предприятия, избавит предприятие от необходимости в затратной застройке выставочной площади условно одноразовым стендом. Это позволит сэкономить значительные средства при серийном участии в выставках.

Изготовление печатных рекламных материалов не рекомендуется откладывать «в долгий ящик», так как зачастую загруженные до отказа проверенные на качество типографии могут не оправдать ваших ожиданий по срокам изготовления. И тогда придется в срочном порядке изготавливать авангард маркетинговой артиллерии у непроверенной, малоизвестной типографии с сомнительным качеством типографских услуг.

Стандартный набор рекламных материалов должен включать:

• именные визитки на всех стендистов предприятия,
• общую визитку предприятия,
• полный рекламный каталог предприятия и СД диск,
• краткий буклет о продукции предприятия для посетителей, не желающих носить по выставке габаритную рекламу.

Заказ любых других рекламных материалов, включая «представительскую» продукцию, пакеты с фирменной символикой и прочее является индивидуальным, исходя из тактических и стратегических задач маркетинга предприятия.

Информация, размещаемая в выставочном сборнике, должна содержать: логотип и наименование предприятия, фамилию имя и отчество генерального директора, общий телефон и факс, корпоративный e-mail, адрес Интернет сайта, изображения основной продукции, а так же краткую, в объеме не более 300 символов, информацию о деятельности предприятия и преимуществах производимой продукции. Вышеуказанная информация обязательно должна быть представлена на русском и английском языках, чтобы расширить перспективу потенциальных заказчиков на англоязычных посетителей выставки. Кроме размещения информации в сборнике, необходимо разместить информацию о планируемом участии в выставке в новостном разделе сайта предприятия, а так же произвести рассылку новости на электронные адреса всех партнеров и заказчиков предприятия. Для повышения эффективности работы на выставке следует организовать участие продукции предприятия в одном из конкурсов, проводимых в рамках выставки. Как правило, данные конкурсы позволяют получить заслуженную награду для заявленной в конкурсе продукции предприятия и привлечь внимание крупных заказчиков к характеристикам продукции, а так же в последующем использовать награду как дополнительный инструмент для конкурентной борьбы.

При организации приглашения на выставочный стенд потенциальных заказчиков необходимо помнить, что работают не организации и предприятия друг с другом, а взаимодействуют люди и единые интересы их связывающие. Поэтому помимо массовой рассылки условно обезличенных приглашений, необходимо ряду ключевых заказчиков, ради которых собственно и принято решение об участии в участие в выставке, направить официальные приглашения, отправив по факсу именное приглашение на фирменном бланке предприятия с указанием фамилии и должности. Для увеличения эффективности необходимо отправить оригиналы именных приглашений почтовым отправлением. После отправки нужно обязательно в течении 3-х или 5-ти дней созвониться с адресатом, удостовериться в получении приглашения и заручиться твердыми намерениями представителей заказчика посетить выставочный стенд предприятия на выставке. Стоит так же отметить, что обязательным атрибутом крупной ежегодной выставки является рассылка огромного количества пригласительных билетов организаторами выставки в адрес предприятий и организаций, представители которых когда-либо были зарегистрированы как посетители или участники выставки. Для предприятия - участника организаторами выставки в обязательном порядке предоставляется некоторое количество пригласительных билетов, как правило, не более 10 – 30 обычных билетов и 3 - 5 VIP билетов для посещения церемоний официального открытия и закрытия выставки. После получения комплекта пригласительных билетов для участников выставки сотрудникам отдела маркетинга предприятия необходимо посетить офис потенциального крупного заказчика и вручить пригласительные билеты лично представителю крупного заказчика. Такой визит вежливости рассчитан на укрепление, прежде всего, симпатий со стороны команды потенциального крупного заказчика и позволяет укрепить, так называемые, личные деловые связи.

Обучение персонала необходимо производить не позднее, чем за месяц до начала выставки по специально разработанной методике. Методика должна содержать:

• расписание участия,
• распределение стендистов по категориям,
• концепцию проведения презентации продукции предприятия.

Расписание участия должно быть составлено таким образом, чтобы большинство стендистов смогло поработать не более 2-х дней на выставке из 3-х или 4-х возможных, в противном случае общее качество работы на стенде может резко упасть из-за морально-психологической перегрузки сотрудников предприятия. Как правило, персонал, работающий на стенде, функционально делится на следующие категории: «зазывалы» - для привлечения проходящих мимо стенда посетителей выставки, переговорщики - для проведения презентации и ответов на технические вопросы посетителям стенда и ресепшен - для записи и систематизации контактной информации, оставленной посетителями стенда для осуществления обратной связи и отправки запрошенной информации. При распределении этих функций необходимо четко закрепить роли за каждым сотрудником отдела маркетинга и прочими стендистами, привлеченными для участия в выставке из других отделов предприятия. Должны быть разработаны различные модели проведения презентации продукции в зависимости от категории посетителя и «разыграны» не менее 5-ти «сценариев» вероятного посещения стенда. Все стендисты должны быть способны подменить друг друга в любой момент.

Этапы работы отдела маркетинга по организации эффективного участия в выставке, приведенные в данной статье, являются базовыми и могут быть расширены или изменены в зависимости от требований конкретного предприятия, а так же его тактических и стратегических маркетинговых планов. Применение описанных методов позволит отделу маркетинга, без сомнения, повысить эффективность участия предприятия в выставке, увеличить общий объем сбыта и получить дополнительные конкурентные преимущества.