Мастер-класс по работе с Twitter. Лучшая статья (06.04-12.04.10) в «Творчестве без купюр»

Артем Овечкин

Ложка дегтя

Свой небольшой мастер-класс по работе с Twitter я, пожалуй, начну с негатива, а именно: если Twitter – один из первых инструментов интернет-маркетинга в вашей практике, то лучше отложите его на полку и займитесь чем-то более полезным. Twitter – это десерт интернет-маркетинга, аппетитная «корзиночка» после сытного обеда. Так есть и будет в российском интернет-маркетинге еще ближайшие год-два, а если кризис продолжится дольше, чем того хотелось бы, то и все три-четыре года.

Поскольку занимаюсь интернет-маркетингом с конца 90-х, могу отметить, что маркетологи и бизнес склонны увлекаться новыми и блестящими возможностями интернета, не закрепившись как следует корнями в его основах. СМИ подогревают эту тенденцию. В интернете стали доступны видеоролики – все горячо обсуждают их светлое будущее, кто-то начинает вирусную кампанию, и тут же сыпятся «доказательства» их фантастической эффективности. То же самое происходит с Twitter. Он входит в моду, о нем начинают вещать, как о перспективном инструменте.

На самом деле, в Рунете Twitter для бизнеса – пока увлекательная игрушка и не более того. Слишком мала его аудитория, и слишком она узкая по своим социально-демографическим характеристикам и интересам.

После того, как я наговорил столько «гадостей» про Twitter, могу ли я с чистой совестью приступать к советам по его использованию в бизнесе? Могу, потому что в пользу этого сервиса микроблоггинга говорят следующие могущественные факты:

  • Twitter – тенденция, как ни крути. В то время, как тяжелый на подъем бизнесмен к нему только присматривается, самые лучшие места здесь занимают конкуренты. Пока в русском Twitter пустуют целые ниши, и лучше уже сейчас застолбить места практически бесплатно, чем в дальнейшем пытаться затмить собой более расторопные компании и бренды.
  • Twitter – это «халява» интернет-маркетинга. Создание Twitter-продукта (блога и постов) требует меньше временных и денежных затрат. Открыть обычный блог и заполнять его статьями – более трудоемкая задача, не говоря уже о проведении рекламной кампании и запуске видео-вируса.
  • Текущие пользователи Twitter проявляют усиленный интерес к таким тематикам как: интернет и компьютеры, технологии и гаджеты, путешествия, работа и заработок, фриланс и маркетинг. Компании, которые как-то связаны с указанными темами, не должны игнорировать данную аудиторию.
  • Пользователи Twitter отличаются повышенным вниманием к новой информации, охотно кликают на ссылки. Сервис может стать неплохим контрибьютором трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. По данным американского маркетолога Даррена Барефута, CTR ссылок в Twitter-постах превышает CTR баннерной и контекстной рекламы.

Twitter – настолько большая бочка меда, что чайной ложке дегтя ее не испортить. Уже сейчас крупные зарубежные компании, ТВ-каналы и известные персоны в обязательном порядке поддерживают свой Twitter-аккаунт. Нам, как догоняющей стране, осталось ждать этого максимум три-четыре года.

Оставшаяся часть мастер-класса о том, как достать из бочки мед и не захватить в процессе деготь.

Добываем мед

Многие авторы мастер-классов начинают издалека, от Авраама. Я, пожалуй, не стану рассказывать, что такое Twitter, когда он появился на свет и как зарегистрировать свой аккаунт. Базовая информация в избытке рассеяна по всей сети. Я остановлюсь на главных вопросах, которые беспокоят каждого второго бизнес-пользователя Twitter. Итак, поехали.

1. Стоит ли мне выходить в Twitter?

Вопрос номер один, на который нельзя безответственно отвечать: «Да, конечно, ведь Twitter находится на острие тенденций». Я считаю, что компания должна обладать опытом использования других нерекламных инструментов интернет-маркетинга для того, чтобы с самого начала не испортить свою Twitter-кампанию.

Специально подчеркиваю: нерекламных инструментов, то есть форумов, блогов, онлайн-консультаций, статейного продвижения и т.д. То есть таких инструментов, которые базируются не на рекламе, а на общении и предоставлении интересной и полезной информации. Компания, которая привыкла толкать товары и услуги, не приживется в Twitter. Сначала следует изменить свой подход к продвижению товаров и услуг в интернете с помощью более популярных старых добрых форматов.

Кроме этого, успех в Twitter для компании во многом зависит от того, как часто кликают на ссылки в ее Twitter-постах читатели. Если фирме нечего сказать и не на что сослаться, то и кликов не будет. Содержание ссылок должно быть либо увлекательным, либо полезным. Ссылки типа «Посмотрите на этот отличный холодильник по специальной цене» вызовут обратную реакцию.

Существуют отрасли, для которых Twitter станет лучшей питательной средой, чем для остальных. Некоторые из них я перечислил выше. Сейчас в русском Twitter слишком мало интернет-магазинов и напрасно. Конечно, микроблоггинг не обеспечит существенного притока покупателей в ближайший год-два, зато дополнительный процент известности и трафика получить более, чем реально.

2. Кто должен вести Twitter-блог?

Я верю, что наличие личного опыта общения с помощью Twitter и социальных сетей является обязательным условием для такой работы.

Работа с сервисами web 2.0 – это перевод с корпоративного языка на общечеловеческий. Лучшие переводчики долгое время жили в стране своей специализации и хорошо знакомы с менталитетом, нуждами и «кнопками» ее обитателей. Если такого человека нет в компании, то лучше его подыскать на стороне. Это может быть и фрилансер, и менеджер вашего рекламного агентства.

Разумеется, менеджерам компании не возбраняется пополнять посты микроблога, но перед этим желательно провести мастер-класс с будущими авторами. Я могу порекомендовать следующий подход для средних и крупных компаний. Можно отобрать из числа работников предприятия нескольких контрибьюторов из различных отделов: маркетолога, специалистов направлений, менеджера из отдела продаж и…  секретаря. Каждый может освещать свой участок работы, а секретарь будет писать на общие темы: о прошедших мероприятиях, вылазках на природу, давать ссылки на тематические анекдоты и время от времени постить всякую милую «чепуху», чтобы Twitter-блог не наскучил читателям своей избыточной деловитостью. Назовем это «пятничной вахтой секретаря».

Блог может быть коллективным, однако лучше создать созвездие блогов, закрепив каждый из них за отдельным человеком. В этом случае можно организовать трудовое вознаграждаемое соревнование между блоггерами, отслеживая количество подписчиков и объемы поступающего трафика с каждого блога. В первом случае название блога может содержать наименование компании или продукта, во втором – блоги могут быть полу-персональными с обязательным упоминанием корпоративной принадлежности автора.

В Twitter нет строгих норм и правил. Работа с ним всегда эксперимент.

3. Нужен ли логотип?

Хочу поднять неочевидный вопрос об аватаре блога. Большинство компаний идут коротким путем и устанавливают в качестве аватара собственный логотип.

ov1.jpg

Этот подход оправдывает себя в случаях, когда название и лого компании являются признанными брендами, и люди «клюют» именно на них, как в случае с приведенными здесь примерами канала NBC и газеты The New York Times.

Если название компании пока не является брендом (не путайте марку с брендом!), то не стоит увлекаться логотипами. Никому не известное наименование и лого интернет-магазина не станут дополнительным афродизиаком для подписчиков. Скорее наоборот: аудитория русского Twitter не слишком жалует коммерциализацию данной службы, и бесстыдные корпоративные уши, торчащие над каждым постом, могут быть восприняты без энтузиазма.

4. Лучше меньше, да лучше или наоборот?

Ключевой вопрос для маркетинга – поиск целевой аудитории. В Twitter не хватает инструментов для точного выделения своей аудитории и целенаправленного обращения к ней. Во-первых, вашей аудитории здесь может и не быть. Во-вторых, разброс тем постов и интересов у пользователей Twitter настолько велик, что иногда непросто выявить любителя дайвинга или компьютерных игр.

Специальные интернет-сервисы могут оказать помощь в поиске близких по духу людей. Однако остается открытым вопрос: стоит ли лихорадочно набирать сотни подписчиков, или рекомендуется медленно, но верно искать только своих.

Я предлагаю следующий подход: пока мир русского Twitter тесен и «все друг друга знают», собирайте большую базу читателей, даже если многие из них далеки от вашей тематики. Здесь все связаны со всеми, и подписчик вашего подписчика может оказаться или стать в будущем лояльным клиентом. Сейчас в сети появились службы автоматического набора фолловеров (followers).

5. Как отслеживать эффективность?

Недальновидно оценивать эффективность Twitter-активности исключительно в рамках Twitter. Количество подписчиков и ре-твиттов - только промежуточный этап раскрутки. Для более полной картины используйте данные веб-статистики об объемах и качестве трафика с микроблога.

Для начала обратите внимание на динамику объемов трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. Как я уже упомянул, твиттеряне традиционно охотно кликают на ссылки вследствие своей природной любопытности. При регулярном обновлении микроблога Twitter может стать одним из весомых поставщиков посетителей.

Далее изучите качество трафика. Как отличается время и глубина просмотра сайта этой части трафика в сравнении с остальными сегментами? Проследите поведение на посадочной странице: выполняют ли визитеры ожидаемые от них действия? Например, если ссылка направляет к странице с подпиской на новости, происходит ли процесс подписки, или посетитель уходит на другие странички сайта?

6. Как часто писать?

Этот популярный вопрос напоминает мне растерянность школьника: какой длинны должно быть сочинение? Пишите, если есть что сказать, и молчите, если нечего. Twitter – сервис микроблоггинга, и здесь следует говорить редко, но метко. Редко не в смысле количества постов, а в смысле многословия и соотношения между объемом текста и его полезным содержанием.

Twitter – хороший тренажер для копирайтеров, журналистов и пиарщиков. Он учит работать со словом, находить самые емкие фразы, вместо того, чтобы расплываться мыслью по древу.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Артем, спасибо! Хорошая статья

HR-директор, Москва

Заинтреговал, а что конкретно делать?

Директор по развитию, Москва

Была бы статья чуть подлиньше, может быть, она поимела бы бОльшую ценность. А так обычная рекламка. Осталось спросить, сколько автору обещал владелец Twitter за подобный пасквиль.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Людмила Гулина пишет: Заинтреговал, а что конкретно делать
Вам, Людмила, до того как на Твиттер, сюда не мешает заглянуть http://gramota.ru/
Дамир Калымбаев пишет: Осталось спросить, сколько автору обещал владелец Twitter за подобный пасквиль.
сюда не мешает заглянуть http://gramota.ru/ Дамир, Вы, похоже, немножко погорячились:) Не нуждается Твиттер в подобном пиаре. Я сама эту статью ждала. Если честно, самой на практике было лень осваивать, поскольку если по делу его использовать, то этот ресурс всё-таки больше для В2С. Хочется верить, что Артём напишет ещё одну статью.
Директор по развитию, Москва

А может ктонить в три предложения объяснить кофе-зависимому, зачем твиттер бизнесу, если это не специфичный интернет-бизнес? Как там логиниться - знаю, блог от Медведева - отличить могу. Вот коротенько, если не сложно?

Директор по развитию, Москва
Елена Рыжкова,
сюда не мешает заглянуть http://gramota.ru/
Тогда уж напишите, что мне там поискать.
Генеральный директор, Нижний Новгород
Дамир Калымбаев, Вам - ничего:) Это просто глюк программы и моя невнимательность, за которую прошу прощения. Впрочем, Вы и сами догадались, а меня, так, для порядка спросили, не так ли?:))))
Генеральный директор, Нижний Новгород
Максим Беспалов пишет: А может ктонить в три предложения объяснить кофе-зависимому, зачем твиттер бизнесу, если это не специфичный интернет-бизнес?
На мой взгляд, этот ресурс полезен тем, кто работает на сегмент В2С. Особенно тем, у кого рынки высококонкурентные. По продуктовым сегментам - FMCG, авто, электроника, ну и т.д. Можно быстро заявить об акции, новинках, прочем, да и с конкурентами пободаться:) Но, как справедливо в статье говорилось, это ресурс будущего. По России подписчиков очень мало. Но ''мало'' - это как смотреть. Я с Твиттером пошла знакомиться год назад. Обнаружила на тот момент всего 6000 человек из России. Сейчас, кажется, на порядок (!) больше. По механике не расскажу, сама от Артёма ждала инфу. Но, как мне показалось, там для полноценной работы необходимо сначала набрать подписчиков, и как можно больше. А это отдельная тема. Для Компании - ещё и отдельный бюджет. Сейчас встречаются предложения продажи раскрученных аккаунтов. Но опять же, как выясняется, это напарсенные подписчики, то есть неживые люди. Эльдорадо, суде по встреченной мной инфе, ресурсом довольно. Но брендам всегда проще, на то они и бренды.
Адм. директор, Москва
Дамир Калымбаев пишет: Осталось спросить, сколько автору обещал владелец Twitter за подобный пасквиль.
Реклама в Twitter статьей в E-xecutive??? Вы хотя бы понимаете, о чем говорите? Масштабы бизнеса Twitter вам известны? Или привычка в каждой статье видеть рекламу?
Адм. директор, Москва
Максим Беспалов пишет: А может ктонить в три предложения объяснить кофе-зависимому, зачем твиттер бизнесу, если это не специфичный интернет-бизнес?
В России от Twitter пока не очень много пользы. Вы правы: интернет-бизнес получит больше выгод, чем офлайн-бизнес. Однако есть исключения. Это бизнес, связанный с продажей техники, гаджетов, софта и других продуктов, связанных с компьютерными технологиями, туризмом, СМИ. В Twitter пока немного русскоязычных пользователей, но их будет больше, а значит мы получаем еще один канал связи с ЦА. Затрат почти никаких, а активность пользователей весьма высокая. Вскользь об этом можно почитать здесь http://btsmarketing.com/2009/08/16/poxozhe-twitter-effektivnee-reklamy/ и здесь http://www.ibusiness.ru/blogs/ovechkin/488505/
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Там полно вакансий с релокацией. На порядки больше чем предлагает HH. Изучите вопрос.
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.