B2B Продажи - комбинация прямых продаж и дилеров

какой охват рынка планирует?
какими средствами располагает на раскрутку?
насколько хорошо изучен рынок?
...
...

Вопросов куча, чтобы говорить по существу

рынок изучен неплохо, хотя точно нельзя сказать, что все кому данный продукт интересен были охвачены
собственные средства на раскрутку позволяют работать с проектировщиками, участвовать в основных выствках, пробовать работать по некоторым объектам и т.п.
скорее вопрос в другую сторону
дилер не будет делать всё за производителя по ряду понятных причин, хотя его вклад может быть вполне существенным - ведь он знает много клиентов и у него с ними неплохие отношения
с другой стороны прямые продажи более подконтрольны, более прибыльны и легче оценивать текущие достижения
да сложно развиваться в регионах - затраты на персонал + удалённое управление
но и московский дилер в регионах сам многое не осилит, вот если у него уже есть хорошие партнёры там, то тогда да ....
поэтому где золотая середина

Игорь Бойчук пишет: поэтому где золотая середина

Что такое золотая середина? Мы, например, прошли все стадии: прямые продажи, чересчур развитую (более 300) ТПС, региональные торговые дома, дилерско – дистрибьюторскую сеть (как собственную, так и независимую). На сегодняшний день имеем 128 крепких субъектов ТПС по России (и 83 за рубежом). Просто для каждого момента времени, для каждого периода экономического состояния страны был свой путь развития.

Игорь Бойчук пишет: Есть желание привлечь дилеров. Но начинается конфликт - свои продажи и продажи через дилеров. Кто-то работает только через дилеров - но при этом крайне тяжело иметь тесный контакт с рынком

Дилер – это не просто звание, это партнер, которому Вы обеспечиваете стабильный доход от сотрудничества с Вами. Поэтому и он обязан выполнять Ваши требования. Разработайте стандарт дилера, где определяется ценовой, территориальный регламент, штрафные санкции в случае их нарушения. Комплекс требований по предоставлению информации, в том числе и по мониторингу закрепленной территории. Но учтите: независимый дилер будет выполнять все требования до тех пор, пока сотрудничество ему выгодно с точки зрения бизнеса. Не перегните палку.

Если говорить о развитии региональных продаж, то схема, которую я считаю стандартной (сужу по своему рынку) такова:
Этап 1. Прямые продажи в Москве. Эпизодические прямые продажи в регионах, в основном структурам, так или иначе связанным с постоянными московскими клиентами.
Этап 2. Первые дилеры в регионах. Для раскрутки им обычно отдают уже наработанных на этапе 1 региональных клиентов. Теряем в марже, приобретаем в обороте. Дилер дилеру рознь. Можно раскручивать практически нулевую местную фирмешку, можно пробиваться к крупным игрокам на региональном рынке. И тот и другой вариант имеют свои плюсы и минусы. Если речь идет о проектных решениях, требующих инсталляции, то на этом этапе первоочередное внимание следует уделять сервису - информационная поддержка, обучение специалистов, снабжение ЗИПами и расходниками и т. п.
Этап 3. По мере роста региональных дилерских продаж начинаем открывать первые филиалы. Существующие дилеры в панике - "у нас заберут самых жирных клиентов". Тут главное правильно "продать" принятое решение дилерам: "Мы преследуем единственную цель - оптимизировать логистику. Для вас же стараемся! Мы не будем забирать у вас существующих клиентов. Филиал будет работать напрямую только с новыми клиентами, которых вы все эти годы не могли прикрутить". Разумеется, по мере раскрутки собственного филиала большинство дилеров в городе присутствия постепенно приходит в упадок. Однако регион большой - в других городах развитие дилерской сети идет вполне успешно, но уже силами филиала.
Этап 4. Дальнейшее расширение филиальной сети. Прореживание дилерской сети - оставляем только самых успешных и лояльных. В идеале - полный возврат к прямым продажам, но уже на новом качественном уровне. В реальной жизни пока ни разу такого не видел, во всяком случае на моем рынке. Все застревают где-то между 3-м и 4-м этапами. Конфликты "дилер-дилер", "дилер-филиал" и "филиал-центр" неизбежны, до 50% рабочего времени уходят на их разруливание :(
Схема эволюционная, поэтому наимение затратная. В принципе, если ресурсы позволяют, можно перепрыгнуть через пару ступенек.

Владимир Кириевский пишет: В реальной жизни пока ни разу такого не видел, во всяком случае на моем рынке. Все застревают где-то между 3-м и 4-м этапами. Конфликты "дилер-дилер", "дилер-филиал" и "филиал-центр" неизбежны, до 50% рабочего времени уходят на их разруливание

Владимир, спасибо за ответ. Как раз в том ключе, в котором мне было интересно. Я бы ещё добавил эффект от крутых федеральных дилеров, работающих в регионах и филиала на месте - тут конфликт более высокого масштаба. Есть на эту тему какие мысли или опыт.

Игорь Бойчук пишет: Я бы ещё добавил эффект от крутых федеральных дилеров, работающих в регионах и филиала на месте - тут конфликт более высокого масштаба. Есть на эту тему какие мысли или опыт.

Есть такое дело. Это как раз то, что я назвал конфликтом "центр-филиал". Условно говоря, есть некий жирный московский дилер А, который гонит товар в регионы - много и дешево, кому угодно. Региональному отделу он не подконтролен, им занимается соответствующий московский отдел, эти своего не отдадут. Ну в случае совсем уж откровенного демпинга можно, конечно, поднять волну, но на принципиальном уровне вопрос не решаемый. Но у А есть ахилессова пята - сервис, вернее полное его отсутствие, продал, а дальше хоть трава не расти. Он иначе и не может - маржа и так минимальная, если еще придется тратиться на инсталляцию, вообще в минус уйдет. Инсталляция и дальнейшая поддержка в регионе производится либо силами филиала, либо ближайшим дилером со статусом сервис-партнера. Отказать клиенту в сервисе по нашей продукции не имеют права, вне зависимости от того, где тот ее купил. И это очень правильная политика. Ну и дальше все по стандартному сценарию - кто девушку ужинает, тот ее и танцует. Если клиент вынужден регулярно встречаться с местным дилером по вопросам сервиса, то рано или поздно, не мытьем так катаньем, тот перетащит его на себя и по продажам. Все решают личные отношения. Поэтому сервис в нашем деле - вопрос ключевой. Кто имеет авторизованный сервис, тот имеет вход к клиенту, а это дорогого стоит. Потенциальных дилеров в регионе приходится окучивать по всем правилам активных продаж, а вот за сервис-партнерством километровая очередь стоит - только дай.

Владимир Кириевский, полностью с Вами согласен. Сервис и личные отношения решают все. По теме: 1. На стадии выхода на рынок задействуются все возможные каналы, и, кстати, дилеры, в первую очередь. Зачастую самостоятельно создать необходимую материально-техническую базу для инсталляции и сервиса не представляется возможным и/или рентабельным (как у меня сейчас). 2. При развитии продаж и возможности создания собственного сервиса Вы получаете возможность создания "эталонного сервиса" пусть и по более высокой цене, что открывает широкие возможности для маркетинга и позволяет, что важно, поддерживать желаемый уровень цен. В этом случае, дилеры не так легко уходят на тропу "ценовой" войны.

"создать необходимую материально-техническую базу для инсталляции и сервиса не представляется возможным и/или рентабельным (как у меня сейчас)"

Алексей, Вы затронули интереснейшую тему, которая сама по себе достойна отдельной ветки для обсуждения: "Может ли сервис быть рентабельным?". У меня перед глазами есть пара-тройка примеров рентабельного сервиса. В моем бизнесе рентабельный сервис - это замученный жизнью ИПшник на убитой в хлам "девятке" с громыхающим чемоданчиком и тремя непрерывно звонящими телефонами на поясе. Если же говорить о нормальном сервисе - с приличным оборудованием, горячей линией, дежурным инженером в офисе и 3-4 полевиками, передвигающимися не на общественном транспорте, то таковой у нас убыточен по определению, если рассматривать его в отрыве от продаж. Вклад же сервиса в продажи точно оценить в денежном эквиваленте крайне затруднительно, но ясно одно - он огромен. Вот еще, кстати, вопросище - как доказать это собственнику, который ужасно не любит голословных утверждений, а наоборот - обожает цифры и четкое изложение причинно-следственных связей? В этом году мне удалось сделать практически невозможное - я вывел свой сервис "сам по себе" на уровень рентабельности близкий к нулю (для этого пришлось увеличить оборот по сервису в 3 раза по сравнению с прошлым годом) и, скажу честно, я горжусь собой до поросячьего визга. В ноль - это если честно считать. Сервисники у меня замотивированы от собственной прибыли, поэтому для них я считаю ее немножко по хитрому, перекладывая виртуально львиную долю затрат на другие отделы, чтобы стимул у ребят был, а иначе вместо бонуса им бы самим пришлось фирме доплачивать ;) Так что, если Вы ожидаете от сервиса рентабельности... Не знаю... По-моему, напрасно.

Владимир Кириевский пишет: Так что, если Вы ожидаете от сервиса рентабельности... Не знаю... По-моему, напрасно.

Владимир, я в шоке! Вы это о сервисе в своей нише или вообще о СЕРВИСЕ? PricewaterhouseCoopers, "Российский автомобильный рынок" Выдержка: [COLOR=red=red]" Основными источниками ПРИБЫЛИ для дилерских центров Западной Европы являются продажи подержанных автомобилей (24% доли) и постпродажное/сервисное обслуживание (42 %)"[/COLOR] Да, в России пока перекос, но многие наши дилеры уже видят тенденцию и активно занимаются строительством сервисных центров. Я сейчас веду контрольс троительства 26 центров по всей России. А недавно в Туркменистане открыли СЦ (5 июля, сам Медведев ленточку резал, по центральным каналам показывали)

Сергей Колесников пишет: Владимир, я в шоке! Вы это о сервисе в своей нише или вообще о СЕРВИСЕ?

Конечно же, в своей нише в первую очередь, я сразу оговорил это. Ну и с определенной долей уверенности (не 100%-ной, конечно) - в рамках условий, заданных в исходном посте, т. е. сервис как поддержка B2B продаж инженерного оборудования. То что автосервисы отнюдь не бедствуют, догадываюсь... :)))

Игорь Бойчук пишет: Есть желание привлечь дилеров. Но начинается конфликт - свои продажи и продажи через дилеров. Кто-то работает только через дилеров - но при этом крайне тяжело иметь тесный контакт с рынком.

Это классическая дилемма. Дилер негодует, что вы уводите у него его клиентов, вы недовольны работой дилера в целом, и начинаете активно искать новых клиентов и предлагать прямое сотрудничество ключевым игрокам на рынке. И тут начинается партизанская война лейтмотивом которой является, "ничего личного, просто бизнес".Золотая середина утопия, если только дилеры не подконтрольны вам, и ваша доля в их объеме не составляет львиную. Работа с независимыми дилерами это постоянное маневрирование и балансировка на грани разрыва отношений, обид, непониманий и переговоров с конкурентами за спиной...

Александр.
Это не только дилемма. Это основа сегодяшнего и завтрашнего успешного бизнеса.
Есть две противоположные модели работы - только дилеры или только свои продажи и они по сути честнее по отношению к рынку. В этих моделях есть свои особенности, но они не несут противоречий. Хотя и дилеры могут уходить.
Вопрос в том, что когда эти две модели совмещаются в одной - это вообще долговечно ли? И приносит ли положительный эффект?

Все будет зависеть от порядочности партнеров. Насколько им выгодно сотрудничать или все таки конкурировать и постоянно друг друга шантажировать ценами, уходами и условиями...

Игорь Бойчук пишет: Вопрос в том, что когда эти две модели совмещаются в одной - это вообще долговечно ли? И приносит ли положительный эффект?

Я не думаю, что долговечно, но положительный эффект несомненно будет на определенный период. Пока лояльность поставщика по отношению к дилеру не выльется в манипулирование... Также все зависит от договоренностей и взаимозависимости...

В большинство регионов "со спецификой" въезжать надо на горбу местных дилеров.
То есть вендору, каковым является производственная компания, надо наладить контакт даже не с дилерами, а с дистрибуторами, а те при грамотных маркетинговых ходах, подсадят на этот товар дилеров.
С сервисом тоже нормально. Авторизуются дилеры на местах через дистрибуторов, Вендор может взять на себя обучение, дистрибуторы берут на себя обеспечение документацией и решение гарантийных и сервисных вопросов.

Эхх, подниму ветку, постольку поскольку "варюсь" :D У автора вопрос на примере вентиляционного оборудования. Все что написано в целом верно, но специфика рынка непосредственно вентиляции не учтена. Для рынка характерны: жизненная необходимость оборудования - отсюда вытекают "дикие цены" и соответстветствующие скидки, большое количество заинтересованных в продаже лиц, квалификация кадров.
Наличие сервисного центра в регионе, не есть ключ к успеху бренда, монтажная организация работающая по подряду заключит договор на сервисное обслуживание заказчика сама, а в дальнейшем им безразлично где будут заказываться расходники, на месте или в Москве.
"Хорошие партнеры" вмиг откажутся от вашего оборудования если проект составлен на другом и заказчик его лобирует.
Проведение единовременных презентаций оборудования без дальнейшей работы с проектными организациями - выброс денег впустую, отдачи от проектировщиков не ждите :D .
Золотая середина - сервис (организованный не на базе климатических компаний города) и представительство, это будет затратно для компании на первых порах, но это даст плоды...