Конъюнктура рынка изменилась – как строить бизнес?

Юрий Куроленок

То, что ситуация на рынке сильно изменилась – ощущают многие, то что она изменилась существенно – понимают меньше, то как из этого выйти – могут предложить единицы, а где мы окажемся в финале – не знает никто.

бизнес

  • Почему продавать станет еще сложнее?
  • Как долго продлиться наше – «затянуть пояса»?
  • Кому мы продаем и, что определяет продажи?
  • Какая модель бизнеса будет трендом ближайших 5-10 лет?

В ряде компаний складывается следующая ситуация: из-за просадки рынка руководство ужесточает требования к персоналу, сокращает разные выплаты, а местами – устраняется от соблюдения денежных договоренностей вовсе (попросту – «кидает» и демотивирует своих сотрудников, подрывает доверие к самому себе). Еще одним элементом «антикризисных мер» является задержка платежей поставщикам (это называется – управление дебиторской и кредиторской задолженностью), а также – обрезание количества и качества услуг и далее набор инструментов по учебнику.

Все это действо происходит на фоне двух вещей: патологического страха перед будущим и нежеланием принять реальность, в которой необходимо жить по средствам. «Мы же не собираемся продавать свои Lexus-ы, чтобы платить вам зарплату» (которую сотрудники заработали) – практически дословное высказывание на одном из антикризисных собраний владельцев компании с сотрудниками и менеджментом. Такие руководители и владельцы пребывают в трепетном ожидании того, что и этот спад скоро закончится. Сколько всего за последние 10 лет выпадало на долю белорусов! Выжили, вынесли и даже живут неплохо. Но так ли скоро это пройдет? В этот раз все несколько иначе, и простым испугом вряд ли отделаемся. Незнание фундаментальных законов приводит к неадекватной оценке реальности и, как следствие, к катастрофическим ошибкам в управлении бизнесом. Обо всем по порядку.

Фундаментальные законы

Любые продажи осуществляются только потому, что их цепочка в итоге заканчивается конечным спросом – таким, который не предполагает дальнейшей перепродажи (в том числе переносом стоимости), а использует продукт или услугу для собственного потребления. Конечных потребителей всего несколько: это частные домохозяйства, государство и корпорации. Резкое сокращение одного из источников продаж крайне негативно отразится на всей экономике в целом.

Теперь давайте посмотрим на реальный сектор экономики, который, собственно, и производит то, что мы в основном потребляем. Норма прибыли там минимальная, постоянные издержки довольно высоки, долговая нагрузка – колоссальна, кредиты – неподъемны.

Но и это еще не все. В начале 2000-х годов произошел очередной разворот фазы экономического цикла Кондратьева – от восходящей к нисходящей. Прелюдия была схожа с началом Великой депрессии США 1930-х годов: опять все началось в США, разорение банков приобрело характер лавины и перекинулось на реальный сектор. Оживление в экономике обозначилось лишь после получения промышленностью военных заказов. Основным понятием теории экономических циклов Кондратьева являются «циклы конъюнктуры».

Из важного выделим несколько моментов:

  • Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения;
  • Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей;
  • Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи.

Другими словами «денежные доходы потребителей» определяют спрос и цену товаров, экономическую целесообразность покупки-продажи, а равно и модель бизнеса, сферу ее приложения.

Теперь от высоких материй вернемся на землю. Ранее говорилось, что конечных потребителей всего три (частник, государство, корпорация). Для целей нашей статьи остановимся на частнике. Откуда у него берутся те самые деньги, на покупку чего бы то ни было? Правильно, зарплата+доход от некой предпринимательской деятельности. Основная часть покупателей – это бюджетники. Другая часть – назовем их предпринимателями, которые, в конечном счете, получают деньги от продажи этим трем категориям («бюджетников», сидящих на трубе или других административных ресурсах для целей этой статьи в расчет не берем). Теперь опять вернемся к нашему соотечественнику Николаю Кондратьеву:

бизнес

На рисунке видно, что сейчас мы вошли в «понижательную фазу цикла». Чем она характеризуется – можете посмотреть в первоисточнике, а можете просто оглянуться вокруг. Главный вывод, который нужно сделать – это продлится не год-два, как уверяют нас эксперты и руководство. Разумеется, не исключаем появление какого-то чуда (куда ж нам без веры в чудо?). Тем не менее, экономические циклы Кондратьева западные экономисты используют с должной эффективностью в своем стратегическом планировании.

бизнес

Вопрос: «И что знание этого дает малому и среднему бизнесу?». Для этого придется еще раз, ненадолго, погрузиться в основы экономической теории.

При падении конъюнктуры – спрос меняется (это не значит, что он падает везде). В базовом курсе экономики есть понятие – эластичность по доходам. О нем говорят, но зачем введено это понятие – не объясняют, хотя это самое главное. Попробуем пояснить.

Высокая эластичность – это когда при падении доходов в два раза, спрос на какой-то товар/ услугу падает в десятки раз. Например, если у человека со средним достатком доходы упали в два раза, он уже не будет тратиться на фуа-гра, отдых на Филиппинах. Он предпочтет картошечку с селедочкой, более скромный заграничный или отечественный отдых.

бизнес

А вот у картошки – низкая эластичность (иногда даже отрицательная, например, во время голода – за нее отдают последнее). Доходы упали – фуа-гра не покупают, а вот картошечку стали покупать больше.

Итак, имеем: товары с низкой эластичностью по доходам – это продукты первой необходимости. Ресторан – это товар с высокой эластичностью. Грубо, если доходы упали на 10%, то спрос на рестораны упал в 2,5 раза. А вот спрос на комплексные обеды в бистро и столовках – никак не изменился.

Вывод: в эпоху низкой конъюнктуры необходимо ставить на товары с низкой эластичностью по доходам, когда же доходы повышаются – необходимо устремляться в сферы с услугами/ товаром высокой эластичности. Есть ряд бизнесов, которые можно успешно вести, как в ситуации низкой, так и в ситуации высокой конъюнктуры. Здесь главное – подойти системно и творчески. Показателем такого рода бизнесов является то, что в момент спада конъюнктуры – эти бизнесы захватывают рынки.

Так вот, понятие эластичности по доходам необходимо для корректировки и выработки стратегии в ситуации изменения экономической конъюнктуры.

Но и это не все. Мы же говорим, как минимум о десятилетии. Тогда хотелось бы знать, что ждет нас в ближайшем будущем и как это использовать себе на прибыль (напомню, речь идет о малом и среднем бизнесе и частном доходе). Для этого еще один маленький экскурс в капиталистическую экономику.

Общая теория кризиса капитализма, по Михаилу Хазину (он изложил в доступном для современного человека языке, то о чем всегда говорили и Адам Смит и Давид Рикардо еще на заре зарождения капитализма). Чем шире у тебя рынок, тем глубже разделение труда (специализация), тем эффективней (доходней) продажи. Что это значит? Известно, что в условиях промышленной экономики рынок – это город. Чем больше людей живет в городе – тем больше рынок, тем больше спрос. Например, возьмем Москву и номенклатуру товаров/ услуг, предлагаемых там. Затем, Питер – в три раза меньше население и в 10 раз меньше предложение. Затем Нижний Новгород – еще меньше, районный центр, деревня – здесь только перечень жизненно необходимых товаров, за остальным нужно ехать в область.

Глубина разделения труда зависит от объема рынка. Если рынок большой – мы можем специализироваться на одной детальке, и благодаря этому идет нарастание экономического потенциала. Поэтому, в рамках индустриального подхода, для повышения производительности труда необходимо постоянно расширяться. Но сегодня мы пришли к ситуации, когда рынок глобален, и расширяться больше некуда. Дальнейшее углубление и разделение труда невозможно, следовательно – развитие невозможно. А если развитие невозможно, то и удержать ситуацию – невозможно (яркий пример работы этой модели из жизни – сети гипермаркетов). Что это значит? Все должны работать, как и раньше, но без прибыли. Финиш.

Эта теория действительно логична, так как исходит из основ политэкономии. Получается (и мы ощущаем это своим кошельком), индустриальная экономика исчерпала себя. Но из того, что себя исчерпала индустриальная фаза – никак не следует, что мир кончился. Встает вопрос – а что дальше? Вопрос был поставлен не сегодня и некоторые пути уже нащупаны.

Как обеспечить жизнеспособность и конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе? Другими словами, – какими инструментами обеспечить продажи? Ответ – строить социально-ориентированный бизнес. Социальная ответственность бизнеса в условиях высокой конъюнктуры – никого не волновала. Но в условиях низкой конъюнктуры и падающего спроса – это магистральное направление.

Теперь для выживания стоит строить социально-ориентированный бизнес. Это значит – если бизнес (его продукт) выгоден, интересен конечному потребителю (его широким слоям), они могут и готовы его защитить. Такой бизнес выживет. Бизнес, который ориентирован на чистую коммерцию, в силу ряда причин будет потихоньку затухать. (Это не касается премиум и люкс-сегментов, но по Хазину – падение доходов частных домохозяйств всего на 20-30% свернет большую часть всех производств и бизнесов). Это и есть общее изменение ситуации в бизнесе сейчас. Продажи переходят на новый уровень. От продаж товаров и услуг к продажам структурных социально-ориентированных проектов на государственном и на частном уровне.

Разумеется, в течение еще какого-то времени будет жить бизнес, ориентированный на чистую коммерцию. Но доля прибыли будет падать с большой скоростью, в итоге это станет просто нецелесообразным (зачем напрягаться, если нет дохода?)

Выше говорилось об общих вещах, характерных в целом для ситуации. У каждой компании, разумеется, свои «тараканы». Поэтому решать необходимо конкретно. Но в общем – либо это новый продукт/ технология производства, либо высокая операционная эффективность организации на всех процессах бизнес-цепочки + нестандартные (творческие = изобретательские) приемы продаж-маркетинга.

Кстати, правительство все время говорит об инновациях, забывая о том, что предшественником инновации является новация, по-русски – изобретение. Каким видом деятельности, в подавляющем большинстве, занимается наш малый и средний бизнес? Уж точно не разработкой новаций (изобретений) и их внедрением (инновацией). Отсюда вывод: как не стимулируй льготами наших предпринимателей – конкурентным их бизнес не станет, так как в современной ситуации конкурентоспособность равносильна экспансии на внешние рынки.

Следующий момент – категорически низкая эффективность бизнес-процессов. Основная причина – отсутствие правильно выстроенной системы обеспечения заинтересованности сотрудников (по-западному – мотивации). Чтобы ваши сотрудники приносили вам прибыль – необходимо их заинтересовать.

Другими словами – работы непочатый край. Если не делать этого сейчас – «завтра» будет уже не нужно. «Поздно» в современном мире – это «сейчас».

Комментарии
Директор по развитию, Москва

1998й. IT-руководитель, которому под эгиду ''кризис же'' шеф не выдаёт зарплату: ''Пусть продаёт свой Лексус тогда!''

Его дальнейшие действия:

1) Отправляет Заявление об увольнении почтой с Уведомлением о вручении. Уведомляет, что по КЗОТУ через 2 недели после даты Заявления- следует РАСЧЁТ. ''Белой зарплаты''.

2) Выносит на оставшуюся сумму Принтеры и технику.

Кто скажет, что он был неправ? ;-)

ДА, ПРОДАВАЙТЕ ЛЕКСУСЫ, ПРЕКРАЩАЙТЕ ПИТАТЬСЯ В РЕСТОРАНАХ и Оптимизируйте рыночную Стратегию.

Хотя бы склад от..стоков почистите!:-)

Генеральный директор, Нижний Новгород
Хотел было чуть покритиковать (что понятно), да решил сначала разобраться в том, что мне не понятно - по Михаилу Хазину (он изложил в доступном для современного человека языке, то о чем всегда говорили и Адам Смит и Давид Рикардо еще на заре зарождения капитализма). Чем шире у тебя рынок, тем глубже разделение труда (специализация), тем эффективней (доходней) продажи Поскольку М.Хазин не очень давно был в нашем городе, послушал его и мне показалось, что он не на простом языке говорит, а на специфическом ''хазинском''. Потому хотелось бы разъяснений того, что так просто в цитированном написано. Спасибо. Да, что-то не помню у Смита по поводу - ''шире-глубже'', разве что это в переводе Хазина так звучит.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Владимир Токарев пишет: что он не на простом языке говорит, а на специфическом ''хазинском''
Этот величайший гений всех времён и народов уже много лет призывает продавать доллары. которые в любую секунду превратятся в пустые бумажки.
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Циклы Кондратьева напоминают циклы опьянения и похмелья.

Ведите в бизнесе ''трезвый образ жизни'' и проблем будет значительно меньше.

А лучше тренируйте(развивайте) ваш бизнес, как олимпийских чемпионов - ежедневно, и будет Вам успех...

Директор по развитию, Беларусь

1) Татьяне Соколовой: в подтверждение Ваших слов - сейчас в одной компании разбираем ЧП: нач.отд.продаж за этот год вывел порядка 200тыс. дол. Ссылается на кризис :)

2)Владимиру Токареву: Владимир, достаточно трудно оценить ''просто-специфично''. Это индивидуально для каждого слушателя/читателя. Смит и Рикардо предполагали наступление момента насыщения рынков. Касательно ''шире-глубже'' - понятийный аппарат и терминология претерпели за это время изменения. Но это вторично. Цель статьи - показать предпринимателям куда рулить в ближайшее время.

3)Марат, как уже давно говорят в Одессе - ''Скоро за доллар будут бить по лицу''

4) Павел, Вы, судя по всему, не совсем знакомы с реальной экономикой и с тем, как в ней делаются дела. Успех - это когда вы контролируете рынок. За эти 20 лет так ''натренировали бизнес'', что он уверенно пикирует по всем направлениям (и не только в России). Научитесь смотреть на факты, а не оперировать иллюзиями.

Всем, спасибо и Удачи!

Инженер службы поддержки, Москва
Татьяна Соколова пишет: 2) Выносит на оставшуюся сумму Принтеры и технику. Кто скажет, что он был неправ?
прокурор скажет, что он был не прав. присел на пяток лет начальник ИТ или условно получил? :)
Консультант, Красноярск

Юрий, а у меня впечатление, что именно вы далеки от реального бизнеса и дела. Павел обозначил тренировки, не как тупые тренинги , проведенные непонятно кем, а реальные мероприятия, которые принесли РЕЗУЛЬТАТ- медаль олимпийского чемпиона. И эта медаль достается не умными рассуждениями, а каждодневным,правильно организованным ТРУДОМ.
И для успех а одного контроля за рынком мало. Необходимо УПРАВЛЯТЬ бизнесом, в составляющей которого и является этот контроль.
С чего вы решили, что собственник, который не хочет продавать свой лексус, не прав? Если он сумеет прекратить свои расходы, сохранить имущество- то это будет самый правильный ход. Неэтично? Да. Возможно уголовное преследование? Да. Но с точки зрения предпринимательства- это самый верный ход, основанный на житейской мудрости- убирай убытки.
Тем более, даже юридически он прав- есть имущество самого человека, а есть юридическое лицо.
Юрий, вы сами были предпринимателем или генеральным директором и почему сейчас в другой должности?

Директор по операциям, Швейцария

Юрий, спасибо за статью. Надеюсь, сообществу будет полезно.
Может быть, вам будет интересно взглянуть у Щедровицкого о механизмах, стоящих за циклами Кондратьева - связь циклов со сменой технологических платформ. Еще он вводит типы разделения труда - естественный и технологический. Если естетсвенный и может упереться в ограничение, как у Хазина, то с технологическим такого не происходит - всегда можно продолжить разделение ''вглубь'', совершенствуя любой и каждый элемент в цепочке создания стоимости. Это, кстати, у вас и описано как ''Но в общем – либо это новый продукт/ технология производства, либо высокая операционная эффективность организации на всех процессах бизнес-цепочки + нестандартные (творческие = изобретательские) приемы продаж-маркетинга''.

Адм. директор, Санкт-Петербург

...Мы же говорим, как минимум о десятилетии. Тогда хотелось бы знать, что ждет нас в ближайшем будущем...
А вот это желание - не для нашей действительности, когда действия властей - запрещение экспорта или импорта; декреты или указы правительства; акты правительства или любых правительственных учреждений - создают форс-мажорные обстоятельства!
Так что - знать нам этого не дано из-за преобладания образования юридической направленности у наших сутерТОП-менеджеров! За исключением этого - в целом с автором согласен.

Аналитик, Краснодар

Как только я вижу фразы ''стратегический консалтинг'' или ''консультант'', я сразу понимаю, что передо мной очередная туфта, а не материал по теме.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии