Не пытайтесь обмануть Google, или Что такое правильный PR

жон Роуз, основатель и CEO агентства «Роуз»

Правила оптимизации сайтов поисковыми системами (SEO) изменились: стремясь заставить поисковые системы вести себя подобно человеку, Google и «Яндекс» стали применять более сложные алгоритмы. Теперь их уже не так легко «обмануть». Прошли времена, когда для получения более высоких поисковых рейтингов можно было применять разные уловки, вроде неактуальных ссылок или включения в тексты и тэги целой россыпи ключевых слов. Сегодня поисковые системы отдают приоритет высококачественному контенту, который действительно интересен и релевантен, и которым пользователи готовы и хотят делиться.

Что это означает? То, что оптимизация сайтов в запросах поисковых систем перестала быть самостоятельной дисциплиной, которой занимается исключительно отдел IT без какого-либо взаимодействия с отделом маркетинга. Скорее, SEO стала еще одним инструментом в арсенале PR-агентств, которые стоят сегодня на перекрестке трех решений: создания платного, привлеченного и собственного контента. Почему? Потому что связи с общественностью – это маркетинговая дисциплина, в основе которой всегда лежало умение дать аудитории информацию, обладающую тремя качествами: новостным поводом, развлекательным потенциалом и актуальностью для аудитории, благодаря которым публика будет готова тут же «эфирить» эту информацию дальше по этапу. Оставшись без привычного набора трюков, специалисты по SEO оказались в ситуации, когда одним из самых востребованных (и при этом чаще всего отсутствующих у них) навыков стало умение создавать качественный контент.

Социальные медиа уже давно демократизировали весь процесс журналистики. Сегодня любой человек или компания могут публиковать собственные новостные и редакционные материалы. Тем не менее, далеко не каждый человек и не каждая компания способны стать интересным и надежным источником информации, пользующимся большим доверием аудитории.

В то время как объемы и источники контента росли в эти годы в геометрической прогрессии, качество самого контента снижалось примерно в той же прогрессии. Учитывая огромное количество сайтов, создающих колоссальные объемы данных, пользователям нужен источник, которому они доверяют. Источник, способный отфильтровать этот быстро растущий объем информации и предоставить пользователям тщательно отобранный и выверенный контент. Вот почему алгоритмы поисковых систем были доработаны с тем, чтобы отфильтровать эту информационную какофонию и предоставить на выходе только высококачественный контент, созданный или рекомендованный авторитетными источниками.

Именно в этой области и пересекаются SEO и связи с общественностью. По оценкам поисковых систем, для того чтобы стать авторитетным источником с высокими рейтингами, компаниям следует создавать качественный контент, который потребители хотели бы использовать (поисковые системы оценивают этот параметр как время, проведенное пользователями на страницах сайтов) и делиться им, что в свою очередь будет стимулировать появление ссылок с других авторитетных источников.

Это означает, что помимо первоначального преимущества (появления информации компании на страницах авторитетного медийного онлайн-источника) компания получает еще и дополнительное преимущество в виде создания вложенных ссылок, ведущих на сайт компании или ее страницу в социальных медиа. Чем больше времени приводят пользователи на страницах компании, и чем больше качественных «сертифицированных» ссылок она приобретает, тем выше рейтинги такой компании в поисковых системах, и тем выше отображается бренд в результатах поисковых запросов. Приоритетами здесь выступают: «проведенное время», «надежный » и «качественный».

Конечно, добиться этого особенно трудно. И именно здесь с триумфом вступает в процесс PR. Специалисты по SEO по-прежнему должны обеспечивать все технические аспекты на сайтах, включая наличие корректных ключевых слов и фраз в пресс материалах для лучшей индексации сайта. Но после надо фокусироваться на создании качественного контента, вызывающий истинный интерес ваших ключевых аудиторий и желание делиться этим контентом.

К счастью для компаний, контент, удостаивающийся высоких рейтингов поисковых систем, – это тот же самый контент, заслуживающий освещения в СМИ, который уже в работе PR-отделов и агентств. А высокоавторитетные сайты, пользующиеся значительным доверием аудитории, – это те же самые авторитетные СМИ, которые ценятся клиентами, и с которыми профессионалы в области PR лучше всего обучены работать.

Все это представляет собой качественный прогресс всего процесса SEO в расстановке акцентов стратегической важности. Вместо избитого подхода и попыток манипулировать поисковыми системами для повышения заметности своего бренда, наиболее эффективные проекты SEO опираются на релевантные качественно отработанные PR-проекты. Время оптимизации контента в ущерб качества уже прошло. Сегодня на повестке дня стоит необходимость создания контента реально востребованного реальными потребителями.

PR-агентства также должны кое-чему научиться. Теперь, когда Google и «Яндекс» негативно реагируют на чрезмерное наращивание ссылок, которые дословно воспроизводят пресс-релизы и буквально нашпигованы ключевыми словами и ссылками ради манипулирования поисковыми рейтингами, агентства должны сосредоточить свое внимание на маркетинге именно контента. Так что, если ваша стратегия по связям с общественностью заключается в том, чтобы массового «забрасывать» информационное поле пресс-релизами, не слишком заботясь об их актуальности или о том, могут ли эти релизы увеличить охват аудиторий, то рейтинги ваших сайтов и вашего бренда могут столкнуться с последствиями, противоположными от поставленных ранее целей. Теперь в дополнение к корректированию информационных сообщений с учетом конкретных медиа, агентства должны действовать как журналисты и создавать контент, способный появиться в уважаемых СМИ, а также способный стимулировать появление ценных качественных ссылок.

Что все это означает для вас и вашей компании? Это означает следующее: чтобы продвинуть свой бренд к Олимпу рейтингов поисковых систем и оторваться от конкурентов, вы должны сделать свой бренд интересным и актуальным для источников, наиболее уважаемых и читаемых вашей аудиторией. Ответ один – качественный контент. Собственно, в этом всегда и заключалась суть PR.

Сегодня PR-агентства и PR-отделы компаний должны находиться в эпицентре коммуникационного процесса, используя основной набор навыков и умений предоставлять только востребованную информацию. Использовать свои связи с различными СМИ, создавать контент, востребованный ими, обладать навыками цифрового маркетинга для реализации программ по различным коммуникациям. Как показывает практика, предоставляя брендам возможность распространять в интернете значимую информацию, связи с общественностью также становятся и лучшей формой SEO.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Светлана Шишкова, Елена Рыжкова
Менеджер интернет-проекта, Москва

Какой-то странный материал, на мой взгляд. :)
Технической стороной SEO (корректной разметкой кода) занимается человек с навыками программирования.
Контентной стороной SEO (выбором ключевых слов и включением их в правильные тексты, которые хорошо воспримут и поисковые роботы, и, что немаловажно :), целевая аудитория) занимается человек с навыками работы с текстом (журналист, редактор, пиарщик). Для него также важно знание продукта и хотя бы основ интернет-продвижения.
Семантическое ядро сайта определяет, в идеале, первое лицо при помощи маркетологов, специалистов по контенту и Wordstat имени Яндекса :).
Хорошо, когда еще есть человек, который занимается аналитикой, то есть отслеживает результаты использования разных SEO-приемов и ключевых слов во взаимосвязи с конверсией и дает соответствующие рекомендации.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Такое впечатление, что чел чистил архивы и наткнулся на статейку, актуальность которой сродни осетрине третьей степени свежести.
Не, ну а чё - подумал, - что добру пропадать))) На самом деле интересно, сколько представителей ЦА откликнется, не замечала здесь ажиотажного спроса на подобные темы)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии