Тонкости консалтинговых услуг на рынке недвижимости

Рынок консалтинговых услуг в сфере недвижимости растет, как и сам рынок недвижимости. Но между предложением консалтинговых услуг и спросом на эти услуги уже наблюдается определенный разрыв, и пропасть только углубляется. Вакуум там, где требуется качественный маркетинговый концепт будущего проекта, к сожалению, начинает вызывать недоверие к консалтинговым услугам как таковым.

Особенно остра эта проблема в маркетинговых концептах двух сегментов рынка: загородной жилой и торговой недвижимости. Издержки жесткого стандартизированного подхода к будущим проектам со стороны консультантов и части девелоперов в проектах, требующих нестандартного подхода, ведут к перенасыщению рынка однотипными форматами коттеджных поселков и торговых центров. В результате некоторые девелоперы все более склонны отказываться от услуг консультантов для разработки нестандартных, интересных маркетинговых концепций. Они полагают, зачастую не без оснований, что сами способны удивить потенциальных клиентов новизной, сделать проект заметным и инновационным на высококонкурентном рынке.

Лоцманы или консультанты?

Концепция проекта разрабатывается консультантом по заказу инвестора или девелопера, в идеале, задолго до начала строительства и служит основой для определения будущих контуров развития перспективного участка или объекта. Далее утвержденная заказчиком концепция передается архитектору для разработки архитектурного проекта. Обычно в маркетинговую концепцию входит сегментированный анализ рынка, маркетинговый план, определяются основные технические параметры будущего проекта, особенности его функционального назначения, приблизительный объем инвестиций, сроки реализации и стоимость конечного продукта, рекомендации по выбору архитектурного стиля объекта и т.д. Одним словом, концепция является своеобразной «лоцманской картой» для инвестора-застройщика, по которой можно ориентироваться на просторах рынка недвижимости. Поэтому степень погрешности этих «карт», разрабатываемых профессиональными консультантами для застройщика, крайне важна, ибо может обернуться миллионными потерями и «убитой» репутацией.

Учитывая, что в девелоперские проекты закладываются уже не десятки, а сотни миллионов долларов капиталовложений, концептуальная ошибка консультанта проекта сродни ошибке сапера. Разница в цене ошибки для самого «сапера». Консультант в области недвижимости, как правило, за свои заблуждения не несет какой-либо существенной материальной ответственности, в отличие, например, от налогового консультанта или аудитора. Отсутствует в России и общемировая практика страхования профессиональной ответственности консультанта по недвижимости, что негативно сказывается на уровне и качестве консалтинговых услуг.

Нищета стандартной роскоши

Инвесторы и девелоперы загородных комплексов жилья часто сетуют на стандартизированный подход консультантов к выработке концепции будущего поселка. Один из таких инвесторов с возмущением признавался, что в трех различных агентствах заказал маркетинговую концепцию, предоставил фотоснимки участков и оплатил 50% от контракта на услуги. И от трех разных исполнителей он получил практически одинаковую – как под копирку срисованную – концепцию. Никто из консультантов даже не пошевелил пальцем, чтоб выехать на место и собственными глазами осмотреть участок, весьма не маленький и достаточно сложный по ландшафту. Более того, как рассказывал инвестор, он потратил неделю личного времени и изучил то, что есть в интернете на тему загородного жилья, «и понял, что их (консультантов) совет строить поселок бизнес-класса с выходом на продажу по $700–900 тыс. за домовладение на 15 сотках земли – практически обреченная на провал затея».

Впрочем, учитывая, что к началу текущего года объемы поселков бизнес-класса и элиток, продажи в которых стагнируют, подошли к катастрофическим 80%, трудно не согласиться с сетованиями на качество консультаций брокерских компаний. Даже если предположить, что половина из этих неудачных поселков возведены непрофильными инвесторами по собственному разумению, без обращения к консультантам, то другая половина все же создавалась не без «квалифицированной» помощи профессионалов, чья задача – оптимизировать инвестиции заказчика, обеспечив проекту максимальную доходность. И если, предположительно, каждый третий возведенный поселок становится провальным из-за непрофессионализма консультантов, то такая погрешность – уже даже не единичное заблуждение или досадная ошибка, а почти промышленное производство гробов-концепций для инвесторов и девелоперов.

Торговые близнецы

Девелоперы и – особенно – потребители сетуют на однотипный формат торговых центров, заселенных одними и теми же брендами. В Москве разные торговые центры напоминают братьев-близнецов не только по архитектуре, но и по содержанию. Если возникает желание как кошмар забыть джентльменский набор из дюжины-другой магазинов и производителей, то реализовать его при осторожном оптимизме можно уже не в родном отечестве. Это означает, что покупатель, пожелав чего-то нового, выходящего за пределы продукции, которыми торгуют 15–20 известных сетевых компаний, в российских торговых центрах альтернативы им не найдет. Поэтому многие наши соотечественники, не обязательно богатые, покупают себе одежду, обувь, галантерею, бижутерию и кучу аксессуаров не в Москве, а в Италии, Франции, Америке и даже Польше, где выбор многократно шире, чем у нас. Ибо у них рынок не так монополизирован, как наш многострадальный. Там есть крупные сетевые компании, но есть маленькие, которые производят или торгуют оригинальной продукцией, предназначенной для определенного круга людей. И это не означает, что цены у них, как в бутиках. Более того, в последние годы американцы в свои торгцентры стали приглашать маленькие магазинчики с оригинальной продукцией на суперльготных условиях, ибо осознали, что эти малыши помогают отличаться от конкурентов, привлечь новые потоки покупателей и создать новое лицо на жестком и высококонкурентном рынке.

Предложение типовых брендов в ТЦ до боли напоминает унылый пейзаж отечественного ТВ, где пара дюжин действующих лиц шоу-, бизнес- и полит-тусовки в клонированных передачах преследует зрителя годами сутки напролет. А сам формат ТЦ в прямом смысле стремительно приближается к существующему формату передач ТВ: местоположение никак не влияет на ассортимент продукции. Это когда по всей России клонируется более или менее успешный московский торгцентр, превращая наше торгово-развлекательное пространство в сплошной глобальный McDonald’s с ограниченным набором блюд-брендов. Обезличенность концепта, стандартизированность формата и отсутствие индивидуальности уже превращается в серьезную проблему для собственников торгцентров, отмечающих снижение количества потребителей (а не посетителей рассчитанных в первую очередь на молодежь фуд-кортов) и растущую необходимость в ребрендинге. Только ребрендинг заключается не в простой замене старого логотипа новым, а в полном обновлении концепции и позиционирования всего центра.

Кстати, монополизм 15–20 сетевых компаний сужает выбор потребителю, не оставляет альтернативы. В одной Турции более 2000 марок одежды на разные вкусы представлены в различных торгцентрах и специализированных магазинах. К сожалению, у нас потенциальный покупатель, например, мужчина среднего возраста, поставлен в идиотское положение, когда должен выбирать себе одежду либо в магазинах молодежного формата Sela, Zara, Sasch, Mexx и т.д. или в консервативных «Реалисте» и «Эгоисте». Иного не дано, нет середины, выбирай, образно выражаясь – либо рваные джинсы, либо строгий костюм. Между тем, есть в Европе середина, которой у нас пока нет. А одежда для полных? Практически во всех магазинах симпатичная одежда для женщин заканчивается 48 и в лучшем случае – 50 размером. Поэтому упитанные люди вынуждены покупать одежду в Германии или США, где на полных людей работает целая отлаженная индустрия. И создается оптическая аберрация, словно вся Россия состоит из женщин 44 размера.

Осознана ли необходимость?

Сетования девелоперов на отсутствие у консультантов перспективного видения проекта и креативного подхода имеют под собой почву, как бы прискорбно это ни звучало. Вспомним, как многие консультанты были скептически настроены против концепции «Крокус-Сити» за МКАД. В штыки была принята концепция крупных усадебных комплексов в 80 км от Москвы, подготовленная 7 лет тому назад КРТ (проект «Другие берега»), хотя сейчас эту концепцию не клонирует только ленивый. Список нестандартных, ярких проектов и концепций, своевременно недооцененных консалтерами и брокерами, наверное, можно продолжить. И что существенно, все нестандартные проекты – это в значительной степени плод усилий самих девелоперов, а не консультантов. Недаром руководитель известного московского архитектурного бюро Сергей Киселев как-то сказал: «Если бы девелоперы слушали только консультантов, то все дома были бы одинаковыми прямоугольными коробками». Быть может, поэтому на рынке можно встретить весьма успешных девелоперов, которые, никогда не обращаясь к услугам консультантов для разработки и реализации перспективных проектов, демонстрируют великолепное маркетинговое чутье, опережающее на пять-десять лет возможные предвидения брокеров.

Некоторые девелоперы в этом смысле считают, что консультанты, выросшие из брокеров, коих абсолютное большинство на российском рынке, в силу специфики своего бизнеса и мышления не приспособлены «дерзко мыслить», заглядывая далеко вперед, плохо предугадывают будущий тренд и лишены возможности адекватно оценивать нестандартные концепции и проекты. Этот феномен объясняется сравнением с продавцом в бутике, который, быть может, очень успешно продает имеющиеся товары, но вряд ли способен создать и предложить рынку новый дизайнерский продукт, инициировать новый тренд. Один из крупных и весьма успешных девелоперов в связи с этим однажды даже сослался на Льва Толстого, сказавшего, что «грамотная стенографистка не обязательно может стать хорошим писателем». С этим мнением можно согласится или поспорить, но оно довольно устойчиво среди части профессиональных девелоперов.

С другой стороны, сарказм архитектора Сергея Киселева может быть отнесен и к некоторой части девелоперов, для которых создаваемый объект – всего лишь объем, помноженный на квадратные метры, без какой-либо привязки к ландшафту, исторической застройке и качеству работы. Для таких застройщиков, чье видение собственного продукта не выходит за рамки одноразовой посуды, качественный консалтинг иногда превращается в ненужную и дорогостоящую обузу.

Надо признаться, стоимость услуг действительно высокого профессионала-консультанта, да еще и креативного, в России явно недооценена в разы. Поэтому часто консультанты вынуждены «добирать» свой гонорар за счет брокериджа.

Нередко качественный концепт, разработанный консультантом, в процессе реализации проекта девелопером претерпевает столь значительные изменения, что от первоначального замысла остаются лишь грустные воспоминания, как о юношеской несостоявшейся любви. Коррективы вносятся заказчиком для максимальной «оптимизации», то есть снижения затратной части проекта, что при необузданном стремлении к экономии приносит больше вреда, чем пользы.

Многие девелоперы, чрезмерно уверенные в собственной непогрешимости, рассматривают обращение к консультантам как дань некоей моде, считая признаком высшего пилотажа потом поступить вопреки разумным советам. Однако стабилизация рынка недвижимости и обострение конкуренции скоро расставит по местам амбиции, стратегии и результаты согласно простому критерию – реальной капитализации произведенного продукта.

Части и целое

У большинства серьезных девелоперских и консалтинговых структур в настоящее время весьма остро ощущается дефицит квалифицированных маркетологов, обладающих даром «прозрения», умеющих прогнозировать, часто вопреки различным математическим формулам, тенденции рынка на ближайшие пять-семь лет. Это провидение жизненно важно для застройщика, ибо объект почти год проектируется и почти два года возводится. От того, сможешь ли ты за 3-4 года до реализации проекта предугадать главную маркетинговую доминанту будущего, стилевой тренд, модную тенденцию, зависит коммерческий успех, который основывается на правильном маркетинговом концепте, учитывающем основные экономические показатели, движение рынка, изменения потребительского спроса и прочее. Именно квалифицированные маркетологи должны создавать концепты, обозначать общее видение будущего проекта. Это давно происходит в индустрии моды и в автомобильной промышленности, где дизайнер и маркетолог-концептуалист – либо одно лицо, либо работают в связке, словно космонавты на околоземной орбите. Главная проблема российского девелопмента состоит в заниженной оценке собственного продукта, воспринимаемого многими застройщиками и консультантами как простая сумма квадратных метров, без добавленной стоимости в виде хорошей архитектуры и идеи.

Хороший маркетолог-концептуалист чаще всего не ограничивается изучением статистики (которая в России иногда по точности напоминает метеопрогнозы), а зачастую прощупывает эти тренды буквально «кончиками пальцев» (как в ювелирке), «нюхом» (как в парфюмерии), внимательно наблюдая за тенденциями в мировой фешн-индустрии, музыке, живописи, литературе, дизайне, кино. Анализируя и сравнивая все, что связано с визуализацией потребительских предпочтений, не выпуская из поля зрения мировые новинки архитектуры или автомобилестроения, основные макроэкономические показатели, он может обрисовать контуры развития рынка недвижимости, чтобы вооружить свою компанию шансом хотя бы на шаг опередить время. Тем самым он не разделяет креативность и стандарты на враждебные лагеря, а наоборот, используя стандарты, добавляет креативную специю и создает инновационный продукт. Поэтому необходимо искать и привлекать к проектам креативных маркетологов, а не брокеров-консультантов. Это разные люди, с разным типом мышления. И результаты работы у них разные. А в условиях усиления конкуренции на рынке недвижимости всего один опережающий шаг может стать судьбоносным.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Дмитрий Лабыкин, Андрей Архипов
Генеральный директор, Москва

Хорошая интересная статья. Действительно с фантазией у многих девелоперов было туго, да и зачем когда 'рынок глотал всё...' Однако девелопер тем и отличается от простого строителя, что должен уметь чувствовать рынок недвижимости, предвидеть и предвосхищать (подробнее в моей статье http://www.real-estate-market.ru/development_nedvizhimosti.htm). Но таких было не много, подтверждение чему мы сейчас и видим.я в своих проектах (перечень здесь http://www.ldvgroup.ru/?i=3) много раз пытался привлечь консультантов из так называемой большой 5 - ки, но подход был абсолютно неадекватен запрашиваемым деньгам. О чем собственно и пишет автор.

Андрей Архипов Андрей Архипов Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

[b]Лабыкин Дмитрий,[/b] Согласен с Вами. Но большая 5-ка, это не всегда реально качественная. Будет интересно - можем пообщаться.

Генеральный директор, Москва

Хорошая интересная статья.
Действительно с фантазией у многих девелоперов было туго, да и зачем когда ''рынок глотал всё...''
Однако девелопер тем и отличается от простого строителя, что должен уметь чувствовать рынок недвижимости, предвидеть и предвосхищать (подробнее в моей статье http://www.real-estate-market.ru/development_nedvizhimosti.htm). Но таких было не много, подтверждение чему мы сейчас и видим.
я в своих проектах (перечень здесь http://www.ldvgroup.ru/?i=3) много раз пытался привлечь консультантов из так называемой большой 5 - ки, но подход был абсолютно неадекватен запрашиваемым деньгам. О чем собственно и пишет автор.

Андрей Архипов Андрей Архипов Вице-президент, зам. гендиректора, Москва
Лабыкин Дмитрий, Согласен с Вами. Но большая 5-ка, это не всегда реально качественная. Будет интересно - можем пообщаться.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.