Подведены итоги седьмого онлайн-заседания открытого совета директоров

Онлайн-заседание совета директоров прошло в рамках проекта АНД «Отрытый совет директоров. Антикризисная повестка». Партнерами седьмого заседания стали Mail.ru Group и Dentsu Aegis Network Russia. Тема: «Рекламные и маркетинговые стратегии на карантине и после».

Конференцию в прямом эфире в Zoom, в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, а также на YouTube посмотрели более 60 тысяч уникальных пользователей, без учета времени просмотра – более 240 тысяч пользователей.

Фокусом встречи стала оценка динамики спроса на различные товары и услуги, ситуация на рекламном рынке и в e-commerce, эффективные маркетинговые стратегии для увеличения доли рынка и другое. Эксперты из Mail.ru Group, Dentsu Aegis Network Russia, Dixy Group, AB InBev Efes, МТС и AliExpress Россия поделились ключевыми трендами и рассказали о том, какие меры необходимо принимать в сложившихся условиях.

Основные тренды, отмеченные советом

Реклама, digital, маркетинг

• В апреле произошло снижение спроса по большинству товарных категорий и услуг, в связи с чем сократился и спрос на рекламу. Восстановление рекламного рынка в последующие месяцы будет связано со сроками самоизоляции и постепенным открытием бизнесов после карантина.
• Реклама в интернете пострадала меньше всего, благодаря тому, что такая реклама обладает наибольшей точностью, а также благодаря резкому росту пользовательской активности в интернете.
• Фокус рекламодателей в апреле сместился с имиджевых рекламных кампаний на performance кампании (все виды рекламы, прежде всего цифровой, которые позволяют наиболее точно находить спрос и показывать рекламу на текущий спрос. Например, контекстная реклама). Крупные рекламодатели продолжают реализовывать и имиджевые рекламные кампании, но цель таких кампаний смещается от получения быстрого эффекта в сторону долгосрочной поддержки бренда и повышения лояльности целевой аудитории.
• В то время как спрос на ряд продуктов и услуг стагнирует, на ряд продуктов и услуг спрос растет. К области панического спроса относятся такие товарные категории как лекарства, средства гигиены, продукты питания. Растет спрос на сопутствующие здоровому образу жизни категории - медицинское страхование, здоровое питание, спортивные аксессуары, определенные виды бытовой техники (увлажнители, пылесосы). И, наконец, к категориям увеличивающего спроса, не связанным напрямую со здоровьем относятся такие категории товаров и услуг как eCommerce/доставки, еСервисы, особенно домашние развлечения – онлайн-кинотеатры, мобильные игры, электронные книги, digital audio, соц.сети и новости.
• Маркетинговые и рекламные стратегии бизнесов могут быть разными, в зависимости от того, как ведет себя спрос на их продукты и услуги. Во время дискуссии участники обсудили различные варианты стратегий, которые они применяют, и которые могут применять другие бизнесы – краткосрочно и долгосрочно.

Телеком

• Роуминг рухнул, но в целом телеком чувствует себя нормально, на нем начинают экономить в последнюю очередь. Повальным спросом пользуется домашний интернет.
• Все следят за рекламными расходами. Важно перефокусироваться, а не сворачиваться.
• Расходы на охватный digital сокращают, телевизионный охват сейчас растет, а на digital «no brainer» бюджеты выделяют, если эффект максимально измерим.
• Крупные компании запускают имиджевый маркетинг, направленный на социальную ответственность.
• Сейчас время новинок и trial period, но не время на этом монетизироваться.
• Некоторые компании не собираются возвращаться в офис — это целый пласт новых услуг.
• Не весь малый бизнес выживет, на освободившееся место будут приходить новые компании. Сервисов для малого бизнеса достаточно, но для микробизнеса не так много – их нужно создавать.
• Сейчас важно вести себя достойно, не заставлять клиента вытаскивать последний рубль.
• Премиальные бренды все равно растут

Алкогольная индустрия

• Средний «градус» по рынку нормальный, основные категории растут.
• Плохо себя чувствуют те, кто завязан на канал HoReCa - рестораны, бары и кафе. Под самым большим ударом крафтовые производители.
• Продажи не падают. 50% алкоголя продается через HoReCa. В России доля HoReCa низкая, поэтому это не так сильно повлияло на ситуацию.
• Тренд «другой алкоголь» - в рознице выросли продажи компонентов для коктейлей.
• Тренд: социальная ответственность, а не хайп ради хайпа.

Продуктовый ритейл

• Люди стали есть дома и больше покупать в магазинах у дома.
• Еда - единственное развлечение кроме соцсетей и телевизора. Изменилась структура потребления, расширилось разнообразие корзины, люди экспериментируют с едой. Это золотой момент для запуска новинок и программ по стимулированию product trial.
• В магазин ходят реже, но покупают больше. Для ритейла и производителей сейчас главное обеспечить доступность товара на полке.
• Компании инвестируют в свой бренд и в покупателей через скидки, бонусы, программы лояльности.
• Запускаются программы поддержки малого и среднего бизнеса - зелёный коридор для фермеров и небольших производителей, упростивший попадание на полку сетевых магазинов.

E-commerce

• Наблюдается беспрецедентный рост потребления. Все, что связано с «сидим дома», медициной, едой, здоровьем. В моменте проигрывает одежда, мода. Основная стратегия - перформанс, хотя некоторые категории занимаются захватом доли рынка, а некоторые выжидают.
• E-commerce становится основным каналом. В фокусе - поддержка партнеров, чтобы как можно больше компаний могли продавать через маркетплейс.
• Растёт не только «entertainment», но и «shopitainment». Для генерации покупок стали популярны live streams.

Пять ключевых выводов и рекомендаций:

1. При сокращении спроса и бюджетов логично смещать фокус в сторону более точных и измеримых медиа и рекламных инструментов - performance подход.
2. Бренд по-прежнему важен и его необходимо поддерживать и в кризисные времена, но рекламную коммуникацию имеет смысл смещать в сторону освещения конкретных действий по поддержке собственных клиентов - как в B2B, так и в B2c.
3. Поддержка клиентов и социальная ответственность важна для всех бизнесов. На подобных решениях и их коммуникации можно построить не только лояльность, но и нарастить базу.
4. На выходе из кризиса мир будет меняться. Маркетологам необходимо будет разработать новые продукты и услуги, которые будут востребованы их клиентами.
5. «Never waste a good crisis» (У. Черчилль). Задача бизнесов - выйти из кризиса с минимальными потерями краткосрочно и с увеличением доли рынка долгосрочно.

Узнать больше о проекте «Открытый совет директоров. Антикризисная повестка» можно здесь.