Планирование и прогнозирование продаж. Лучшая статья (10.12-16.12) в «Творчестве без купюр»

Сергей Дмитриев

«Есть ложь, есть страшная ложь, затем идут статистика и прогноз погоды»
Народная мудрость

Вначале отметим, что прогнозирование - это достаточно зыбкая область, где сложно рассчитывать на какую-либо точность.

Однажды мне довелось пообщаться с молодым парнем, увлеченно творившем на 1С 7.7 оперативный и управленческий учет. На мой вопрос о возможности прогнозирования он показал отдельный модуль, который, мол, уже давно используется финансистами предприятия.

Но когда мы сравнили на прошедших периодах данные прогноза с реальными данными о продажах, оказалось, что точность прогноза составляет порядка 30%.

Это примерно то же, как если бы мы попросили составить такие прогнозы случайных людей с улицы. Средняя точность совпадения с реальностью в таких прогнозах, сделанных практически наугад, находилась бы примерно в том же интервале достоверности. (В этой связи вспоминается шутка одного из моих знакомых, врача по профессии, что «медицина – вторая по точности наука, после философии». Похоже, что прогнозирование продаж тоже находится в этом списке.)

Еще одну интересную историю на эту тему как-то рассказали коллеги на семинаре по продажам. Суть ее такова, что один из московских аспирантов по экономической тематике решил собрать все методы прогнозирования продаж и проанализировать их на предмет - какой все-таки лучше использовать.

Собрать-то он собрал, благо сейчас с помощью Интернета сделать это гораздо проще. Но вот итог был грустный. Главный вывод, к которому пришел герой этой истории, состоял в том, что «овчинка выделки не стоит».

Т.е. ни один из известных на сегодня методов прогнозирования продаж не обладает какой-то заметной прогностической ценностью.

И действительно, если присмотреться с технической точки зрения к этим методам и методикам, то окажется, что в их основе лежат не какие-то сверхъестественные формулы и алгоритмы, а достаточно простые манипуляции со средними значениями. Например, сглаживание при расчетах трендов есть не что иное, как расчет среднего для соседних точек на диаграмме. Пользователь только устанавливает интервалы для расчетов, равные определенным временным периодам.

И проблема здесь не в разработчиках этих методов, которые «схалтурили», а в сложности самого явления. Кто мог совсем недавно предположить и спрогнозировать нынешний кризис?

Как говорят математики, «при превышении определенного количества параметров задача становится нерешаемой». А в прогнозировании продаж таких параметров не то что много, а очень даже много.

Любой план хорош тем, что его можно изменить

Так в чем же «мораль»? Выбросить прогнозирование на свалку?

Скорее нет. Как говаривал один генерал – «любой план хорош тем, что его можно изменить. Но начинать сражение без плана, значит на один шаг приблизиться к поражению».

И действительно, в большинстве случаев, даже при всех существующих недостатках, прогнозирование играет положительную роль.

Чаще всего руководство компаний хочет видеть планы, прогнозы продаж на год-два вперед.

И главное, их не смущает неточность прогноза. Для них важно иметь хоть какую-то опору для планирования других, связанных с продажами действий.

Например, отталкиваясь от плана продаж можно уже планировать план производства, закупок сырья и материалов, загрузку производственных мощностей, бюджеты по зарплате и т.д.

И второй момент, который состоит в том, что, составляя прогноз, пусть даже и не очень точный, мы тем самым придаем зыбкому будущему некоторые более менее конкретные очертания. Процедура прогнозирования заставляет детализировать это возможное будущее, фиксировать возможные факторы влияния, собирать информацию по ним, анализировать характер их воздействия и др.

Именно за счет всех этих действий и достигается возможность снижения уровня неопределенности будущих событий.

Что «может быть», а что «должно быть»

Но есть и еще одна сторона рассматриваемого явления, а именно – когда мы не просто пытаемся угадать будущее, каким оно будет, а сами его формируем.

С этой точки зрения мы как раз и рассматриваем планирование и прогнозирование как разные организационные процедуры.

В данном случае, под «прогнозированием» понимается то, что может быть.

В свою очередь, «планирование» - это то, что должно быть.

Т.е., составляя прогноз, мы пытаемся предугадать, какие объемы продаж мы можем получить в определенный период с учетом тех или иных факторов.

Планирование продаж является более императивным. В данном случае мы не просто пытаемся предугадать будущие объемы продаж, мы ставим себе задачу добиться такого уровня.

Такая постановка вопроса отличается рядом существенных особенностей в текущей работе. Так, например, если в первом случае мы выявляем факторы, которые могут повлиять на продажи, и пытаемся определить характер этого влияния, чтобы рассчитать итоговую цифру прогноза, то во втором мы изначально ставим себе цель и ищем те же факторы, но уже в ином ключе – как способы решения этой задачи. Т.е. итоговый объем продаж при прогнозировании появляется в конце процедуры, а при планировании – в самом начале.

Другая важная особенность состоит в том, что прогнозирование можно осуществлять на достаточно длительное время вперед, например, до 5-10 лет, в то время как планирование, о котором мы сейчас ведем речь, как правило осуществляется максимум на месяц вперед, в оперативном режиме работы отдела продаж.

Еще одно отличие состоит в количестве оцениваемых параметров. В одной из предыдущих публикаций, под названием «Какие бывают планы продаж», я приводил пример плана для отдела продаж на год, который состоял из 29 показателей!

Ясно, что такой план это скорее ориентир, а не четкая задача, которую нужно выполнить.

Ведь для того, чтобы реально выполнить план по каждому из этих показателей, да еще и по каждому месяцу года, нужно опять же по каждому из них планировать свои, отдельные мероприятия, рассчитывать трудозатраты – временные, финансовые и др., составлять графики работ и т.д. Т.е. выполнение каждого показателя – это отдельный бизнес-проект со всеми вытекающими отсюда последствиями.

В этом контексте не лишним будет еще раз напомнить слова Джека Стека, зачинателя набирающей сегодня все большую популярность концепции «открытого управления», о том, что «дать людям длинный список целей все равно, что не дать ничего».

Практически то же говорит в своей символично названной книге «Синдром стога сена» и Элия Голдратт — «Фокусирование на всем подряд означает, что мы не фокусируемся ни на чем»

Таким образом, рассматривая процесс организации работы отдела продаж, можно выделить планирование как особую организационную процедуру постановки цели.

Эту цель нужно достичь, а не только на нее можно ориентироваться.

Другими словами, если задача поставлена – она должна быть выполнена.

При такой постановке вопроса собственно прогнозирование выступает как промежуточная операция при определении цели.

В частности, опираясь на прогноз продаж, определяется тот объем продаж, который должен быть достигнут.

Другими словами, прогноз и план продаж не обязаны совпадать. В то же время они и не должны сильно расходиться. Как правило, план продаж несколько выше прогноза.

В заключение отметим, что ставя такую задачу – подняться, в известной мере, выше возможного – мы, тем самым, формируем следующее важное качество процесса продаж, а именно – его управляемость.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Коммерческий директор, Калининград

Если быть откровенной, то не встречала прогнозов в торговле. Все чаще и упорнее мы используем планы. Отношение к прогнозу продаж такое же, как к прогнозу погоды. Точно прогнозировать можно только продажи ВЧЕРАШНЕГО дня. Конечно, тот факт, что планы можно изменять - сильно расхолаживает исполнителей. Поэтому смена планов в меньшую сторону производим крайне редко и только после выявления ошибки расчета.Постановка планов - самый мучительный для меня процесс - поскольку, ка вы правильно заметили, параметров море. Кроме того, как в прогнозировании, так и в планировании необходимы достоверные исходные данные по ВСЕМ параметрам. Далеко не достаточно знать только помесячный объем продаж, необходимо знать и историю продаж (маркетинговые мероприятия свои и конкурентов, сбои в системах учета, да даже периодичность выдачи кредитов!!!! ....). А такая история на практике не ведется. Так что пенять на планы и прогнозы? Они изначально не верны, поскольку в основе пустота или ложь....

Исполнительный директор, Москва

Как хорошо Вы здесь все рассказали :)Пишем сейчас методику планирования продаж (просьба не воспринимать как рекламу, просто как раз в теме), так там все это очень чувствуется. Особенно постановка планов с морем параметров и недостатком информации

Генеральный директор, Москва

К счастью, рад не согласиться с автором!Подобного рода заявления основаны на недостоверной и малой выборке. То, что у кого-то не получилось, вовсе не означает, что это не возможно. Мы все прекрасно знаем, как варить борщ и только один человек в мире делает это гениально – моя мама ))Автору, к несчастью, не знакомы математические методы прогнозирования (интерполяции), которые дают прекрасные результаты. Более того, ему не знакомы статистические и вероятностные методы прогнозирования. И скажем даже больше, есть целая наука – эконометрика, которая прикладывает математические модели к экономике. Так вот, если у Вас есть хорошая база продаж за предыдущие периоды и Вы знаете, к примеру, что такое кубические сплайны, то Вы получите 90-95% точность в прогнозе продаж на следующий год и это практически не будет зависеть «от множества случайных факторов». А уж если Вы точно хотите учитывать ВСЕ факторы )), то упрощайте модель и делайте сценарное планирование – результат будет прекрасным!С уважением, Федосимов Б.А., к.ф.-м.н., д.э.н.

Директор по развитию, Москва

Удивительное дело. Прочитал эту статью, и не понял, зачем было её писать? По сути дела в ней в развернутой форме излагается два утверждения. 1. Надёжных методов прогнозирования продаж не существует, поскольку все эти методы - сплошь варианты манипуляций со средними значениями. 2. Тем не менее, прогнозирование продаж нужно бизнесу, т.к. без него не может быть планирования работы всего бизнеса, а план - основа всей организации работы. Первое утверждение с методологических позиций не выдерживает никакой критики. Этакий броский лозунг, основанный на абсурдном упрощении реальности, которыми часто пользуются всякого рода 'Гуру' для завоевания аудитории. Чтобы убедиться в этом, достаточно иметь хотя бы небольшие знания в области прогнозирования. На фоне первого утверждения второе вообще теряет смысл. Нет ничего хуже для бизнеса, чем план, основанный на полностью недостоверном прогнозе и не соответствующий реальности. Лучше уж совсем не иметь сколько-нибудь долгосрочного плана и действовать по ситуации, чем работать по фиктивному плану. А о том, что планирование - основа любой разумной деятельности, и что без плана не может быть эффективного целеполагания и организации, итак знают все. Так зачем же было писать эту статью? Конечно, определённый смысл существованию этой статьи можно было бы придать, сказав о существовании различных видов планирования и прогнозирования, эффективных для разных условий ведения бизнеса. Но тогда из статьи нужно было бы убрать утверждение №1. А вот что интересно было бы узнать у сообщников. У кого был опыт успешного планирования бизнеса? Каким образом и в каких условиях составлялись реалистичные планы?

Председатель совета директоров, Москва
Николай Алексеев пишет:У кого был опыт успешного планирования бизнеса? Каким образом и в каких условиях составлялись реалистичные планы?
-у меня: из последних двух мест работы, это прогнозы развития почты Курганской и Московской областей, период по 2 года каждый (это то, что уже получилось)+перспектива (в Курганской совпадение еще на 2 года), причем в обоих случаях до начала работы директором (перспективное развитие во время работы, есс-но) в этих филиалах (до этого на почте не работал)...Совпадение выше 90%...(Объем дохода до 2 млрд.руб. в год, с дневным оборотом доходящим до 1 млрд.руб. в день). Условия работы: убытки и кризис... Сам напрогнозировал, спланировал и сам выполнил:) :D , а куда деваться :?: :) :D
Руководитель управления, Украина

Поддерживаю.На практике сам неоднократно сталкивался как с простыми манипуляциями средними, которые в последствии просто превращаются в цели, которые НАДО выполнить, так и со сложным мат. моделированием.Т.е. [B]МЕТОДЫ СОТВЛЕНИЯ ДОСТОВЕРНЫХ ПРОГНОЗОВ ЕСТЬ[/B]! Важно иметь методологии, знания (если нет своих - наймите консультантов), и, конечно, достаточную выборку по историческим данным, в т.ч. по влияющим факторам. По факторам вообще есть отдельное замечание. Да их много, точнее кажется что много. На практике анализ показывает что из проанализированных 10-ков фоздействующих факторов существенное влияние оказывают лишь 5-6. И этого вполне достаточно для 90-95% точности. Если конкретному бизнесу важно и необходимо иметь подобные точные прогнозы, и это целесообразно с коммерческой точки зрения то имеет смысл в это инвестировать. Тем не менее многие прекрасно обходятся и планами базированными на простейших прогнозах и не особо заморачиваются недополучая объем продаж или не выполняя планов - такой подход тоже имеет право на жизнь в определенных условиях.Есть еще интересный аспект. Зачастую точно составленные прогнозы не сбываются просто потому, что участники рынка не принимают их к сведению. Смотрели фильм 'Час расплаты', когда появление в газетах сообщения о надвигающейся ядерной войне саму войну и вызвало? Вот и тут я примерно о том же. Есть такой фактор, особенно в отраслевых прогнозах. И тут конечно оценить был ли прогноз изначально точным или нет достаточно сложно.Мое мнение - и точные пронозны и низкоточные цели имеют право на жизнь, смотрите на среду в которой находитесь и текущие задачи вашего бизнеса. Применяйте то что наиболее целесообразно принимая во внимание плюсы и минусы подходов.

Директор по развитию, Москва
Можайская Александра пишет:Если быть откровенной, то не встречала прогнозов в торговле. Все чаще и упорнее мы используем планы.
Интересно Вы сформулировали :) Вот небольшая цитата из экономико-математического словаря: 'НОРМАТИВНЫЙ ПРОГНОЗ [normative forecast] — прогноз, который, в отличие от поискового прогноза, показывает возможные пути и сроки достижения заданного, желаемого конечного состояния прогнозируемого объекта (т. е. цели).' Даже судя по этому определению, план представляет собой не что иное, как нормативный прогноз. Да и дальше по тексту Вашего поста видно, что при подготовке планов приходится пользоваться тем же инструментарием, что и при подготовке прогнозов исследовательских.С уважением.
Глава филиала, регион. директор, Санкт-Петербург

Хотелось бы в таком случае узнать от авторов статьи чем прогноз продаж отличается от плана продаж? Можно поинтересоваться7 :-! :-!

Генеральный директор, Новосибирск

Возьму на себя смелость несколько развести упоминаемые автором понятия.Судя по всему в статье под 'прогнозированием' понимается моделирование, а под 'планированием' - целеполагание. Тогда все становится чуть прозрачнее.Безусловно, процесс планирования как целеполагание придает более четкие очертания ближайшему будущему бизнеса. Придает стимул к поиску новых решений, дисциплинирует службы, влияющие на продажи. Тогда остается открытым вопрос - исходя из каких критериев ставить эти самые планы? Чем руководствоваться при целеполагании?Тут как раз необходимо моделирование ('прогнозирование' в статье), но автор утверждает, что достаточно точных методов не существует. Понятно при этом категорическое несогласие с автором ряда коллег, не понаслышке знакомых с экономико-математическим моделированием. Тем не менее, как это обычно бывает, истина где-то посередине.Безусловно, существуют проверенные временем модели, которые в состоянии учитывать множество факторов (при добросовестном их внесении в модель, разумеется). Однако существуют определенные рынки, на которых любая модель будет несостоятельной. Например, высококонкурентные динамично развивающиеся рынки с неустойчивым потребительским спросом, рынки, на которых практически отсутствует понятие потенциальной емкости продаж. Возможно автор имеет опыт работы как раз на таких рынках, что позволяет ему довольно категорично утверждать, что точное прогнозирование (моделирование) невозможно. Что ж, занятым в продажах в подобных условиях остается только пожелать адекватности при оперативном планировании.Мыслите глобально, действуйте локально.

Исполнительный директор, Москва
Надежда Мартинен пишет:Хотелось бы в таком случае узнать от авторов статьи чем прогноз продаж отличается от плана продаж? Можно поинтересоваться7 Блюющий смайлик Блюющий смайлик
Вообще-то этому посвящено содержание статьи :)Если кратко, прогноз - это то, что может быть, план - это то, что должно быть
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рейтинг самых высокооплачиваемых вакансий в августе от Работа.ру

Сколько может зарабатывать генеральный директор, стоматолог и разработчик?

Трудовые книжки нового образца начнут использоваться 1 января 2023 года

При этом работники смогут без ограничений пользоваться прежними трудовыми.

В Москве разрешили не носить перчатки в общественных местах

Использование масок остается обязательным.

Уровень безработицы в России снизился на 1% с начала года

Сегодня число зарегистрированных безработных не превышает 1,1 млн человек.