Планирование и прогнозирование продаж. Лучшая статья (10.12-16.12) в «Творчестве без купюр»

Сергей Дмитриев

«Есть ложь, есть страшная ложь, затем идут статистика и прогноз погоды»
Народная мудрость

Вначале отметим, что прогнозирование - это достаточно зыбкая область, где сложно рассчитывать на какую-либо точность.

Однажды мне довелось пообщаться с молодым парнем, увлеченно творившем на 1С 7.7 оперативный и управленческий учет. На мой вопрос о возможности прогнозирования он показал отдельный модуль, который, мол, уже давно используется финансистами предприятия.

Но когда мы сравнили на прошедших периодах данные прогноза с реальными данными о продажах, оказалось, что точность прогноза составляет порядка 30%.

Это примерно то же, как если бы мы попросили составить такие прогнозы случайных людей с улицы. Средняя точность совпадения с реальностью в таких прогнозах, сделанных практически наугад, находилась бы примерно в том же интервале достоверности. (В этой связи вспоминается шутка одного из моих знакомых, врача по профессии, что «медицина – вторая по точности наука, после философии». Похоже, что прогнозирование продаж тоже находится в этом списке.)

Еще одну интересную историю на эту тему как-то рассказали коллеги на семинаре по продажам. Суть ее такова, что один из московских аспирантов по экономической тематике решил собрать все методы прогнозирования продаж и проанализировать их на предмет - какой все-таки лучше использовать.

Собрать-то он собрал, благо сейчас с помощью Интернета сделать это гораздо проще. Но вот итог был грустный. Главный вывод, к которому пришел герой этой истории, состоял в том, что «овчинка выделки не стоит».

Т.е. ни один из известных на сегодня методов прогнозирования продаж не обладает какой-то заметной прогностической ценностью.

И действительно, если присмотреться с технической точки зрения к этим методам и методикам, то окажется, что в их основе лежат не какие-то сверхъестественные формулы и алгоритмы, а достаточно простые манипуляции со средними значениями. Например, сглаживание при расчетах трендов есть не что иное, как расчет среднего для соседних точек на диаграмме. Пользователь только устанавливает интервалы для расчетов, равные определенным временным периодам.

И проблема здесь не в разработчиках этих методов, которые «схалтурили», а в сложности самого явления. Кто мог совсем недавно предположить и спрогнозировать нынешний кризис?

Как говорят математики, «при превышении определенного количества параметров задача становится нерешаемой». А в прогнозировании продаж таких параметров не то что много, а очень даже много.

Любой план хорош тем, что его можно изменить

Так в чем же «мораль»? Выбросить прогнозирование на свалку?

Скорее нет. Как говаривал один генерал – «любой план хорош тем, что его можно изменить. Но начинать сражение без плана, значит на один шаг приблизиться к поражению».

И действительно, в большинстве случаев, даже при всех существующих недостатках, прогнозирование играет положительную роль.

Чаще всего руководство компаний хочет видеть планы, прогнозы продаж на год-два вперед.

И главное, их не смущает неточность прогноза. Для них важно иметь хоть какую-то опору для планирования других, связанных с продажами действий.

Например, отталкиваясь от плана продаж можно уже планировать план производства, закупок сырья и материалов, загрузку производственных мощностей, бюджеты по зарплате и т.д.

И второй момент, который состоит в том, что, составляя прогноз, пусть даже и не очень точный, мы тем самым придаем зыбкому будущему некоторые более менее конкретные очертания. Процедура прогнозирования заставляет детализировать это возможное будущее, фиксировать возможные факторы влияния, собирать информацию по ним, анализировать характер их воздействия и др.

Именно за счет всех этих действий и достигается возможность снижения уровня неопределенности будущих событий.

Что «может быть», а что «должно быть»

Но есть и еще одна сторона рассматриваемого явления, а именно – когда мы не просто пытаемся угадать будущее, каким оно будет, а сами его формируем.

С этой точки зрения мы как раз и рассматриваем планирование и прогнозирование как разные организационные процедуры.

В данном случае, под «прогнозированием» понимается то, что может быть.

В свою очередь, «планирование» - это то, что должно быть.

Т.е., составляя прогноз, мы пытаемся предугадать, какие объемы продаж мы можем получить в определенный период с учетом тех или иных факторов.

Планирование продаж является более императивным. В данном случае мы не просто пытаемся предугадать будущие объемы продаж, мы ставим себе задачу добиться такого уровня.

Такая постановка вопроса отличается рядом существенных особенностей в текущей работе. Так, например, если в первом случае мы выявляем факторы, которые могут повлиять на продажи, и пытаемся определить характер этого влияния, чтобы рассчитать итоговую цифру прогноза, то во втором мы изначально ставим себе цель и ищем те же факторы, но уже в ином ключе – как способы решения этой задачи. Т.е. итоговый объем продаж при прогнозировании появляется в конце процедуры, а при планировании – в самом начале.

Другая важная особенность состоит в том, что прогнозирование можно осуществлять на достаточно длительное время вперед, например, до 5-10 лет, в то время как планирование, о котором мы сейчас ведем речь, как правило осуществляется максимум на месяц вперед, в оперативном режиме работы отдела продаж.

Еще одно отличие состоит в количестве оцениваемых параметров. В одной из предыдущих публикаций, под названием «Какие бывают планы продаж», я приводил пример плана для отдела продаж на год, который состоял из 29 показателей!

Ясно, что такой план это скорее ориентир, а не четкая задача, которую нужно выполнить.

Ведь для того, чтобы реально выполнить план по каждому из этих показателей, да еще и по каждому месяцу года, нужно опять же по каждому из них планировать свои, отдельные мероприятия, рассчитывать трудозатраты – временные, финансовые и др., составлять графики работ и т.д. Т.е. выполнение каждого показателя – это отдельный бизнес-проект со всеми вытекающими отсюда последствиями.

В этом контексте не лишним будет еще раз напомнить слова Джека Стека, зачинателя набирающей сегодня все большую популярность концепции «открытого управления», о том, что «дать людям длинный список целей все равно, что не дать ничего».

Практически то же говорит в своей символично названной книге «Синдром стога сена» и Элия Голдратт — «Фокусирование на всем подряд означает, что мы не фокусируемся ни на чем»

Таким образом, рассматривая процесс организации работы отдела продаж, можно выделить планирование как особую организационную процедуру постановки цели.

Эту цель нужно достичь, а не только на нее можно ориентироваться.

Другими словами, если задача поставлена – она должна быть выполнена.

При такой постановке вопроса собственно прогнозирование выступает как промежуточная операция при определении цели.

В частности, опираясь на прогноз продаж, определяется тот объем продаж, который должен быть достигнут.

Другими словами, прогноз и план продаж не обязаны совпадать. В то же время они и не должны сильно расходиться. Как правило, план продаж несколько выше прогноза.

В заключение отметим, что ставя такую задачу – подняться, в известной мере, выше возможного – мы, тем самым, формируем следующее важное качество процесса продаж, а именно – его управляемость.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Исполнительный директор, Москва
Леонид Плюснин пишет:Возьму на себя смелость несколько развести упоминаемые автором понятия. Судя по всему в статье под 'прогнозированием' понимается моделирование, а под 'планированием' - целеполагание. Тогда все становится чуть прозрачнее.
Да, по смыслу именно так, только что в другой терминологии
Исполнительный директор, Москва
Борис Федосимов пишет:Подобного рода заявления основаны на недостоверной и малой выборке. Так вот, если у Вас есть хорошая база продаж за предыдущие периоды ...
Вот-вот, что и требовалось доказать, математика сильна там где, есть всякие 'мелкие' допущения. Например, 'если у Вас есть хорошая база продаж за предыдущие периоды'.А если нет, тогда как? А если есть, но никто не может гарантировать, что эта информация достоверная?
Директор по развитию, Москва
Леонид Плюснин пишет:Однако существуют определенные рынки, на которых любая модель будет несостоятельной. Например, высококонкурентные динамично развивающиеся рынки с неустойчивым потребительским спросом, рынки, на которых практически отсутствует понятие потенциальной емкости продаж.
Судя по грамотности Ваших рассуждений Вы безусловно знаете, что сущестсвуют методы динамического моделирования и для таких рынков. Хотя результаты здесь оказываются менее точными.С уважением.
Директор по развитию, Москва
Сергей Дмитриев пишет:А если нет, тогда как? А если есть, но никто не может гарантировать, что эта информация достоверная?
Надо искать методы прогнозирования, отличные от манипуляций со средними ;)
Исполнительный директор, Москва
Николай Алексеев пишет:Надо искать методы прогнозирования, отличные от манипуляций со средними Шутливо
Это пусть делают те, кому это нужно, я уже свое нашел, по поводу чего и написана статья
Исполнительный директор, Москва
Борис Федосимов пишет:Автору, к несчастью, не знакомы математические методы прогнозирования (интерполяции), которые дают прекрасные результаты. Более того, ему не знакомы статистические и вероятностные методы прогнозирования. И скажем даже больше, есть целая наука – эконометрика, которая прикладывает математические модели к экономике.
Автору, к счастью или не к счастью, что для автора как-то не принципиально, знакомо все это, и эконометрика в том числе. И довольно неплохо. И корочкой кандидата наук он тоже при случае может помахать, так что на него эта мишура не действует.И автор абсолютно не против всех этих методов, идея лишь в том, что 'прекрасных результатов' здесь не бывает, они все достаточно условны. И статья написана не для того, чтобы утверждать, что все прогнозы строятся на манипуляциях со средними, это в редакции для большей шумихи уже акцентировали в анонсе. Авторский замысел гораздо проще - конкретизировать различия между прогнозированием и планированием.А просто ради интереса давайте продолжим тему и проведем эксперимент - я присылаю данные по статистике продаж, а вы с помощью всех этих ваших навороченных методов делаете прогнозы на следующий год, а потом сравниваем их с реальными данными?Возьмем еще несколько человек желающих, им я заранее вышлю данные по следующему году, чтобы все было по честному.Ну как, слабо? Могу даже [B]спрогнозировать[/B], что или ответа не будет, или еще какая вдруг окажется загвоздка, которая помешает продемонстрировать 'прекрасные результаты'
Управляющий директор, Великобритания

Уважаемый Сергей,мне кажется что тема отличия прогнозировани и планирования актуальности не утратила. Точные планы можно и нужно составлять. Думаю дополнения будут вам полезны при усовершенствовании методики расчетов.Есть такая интересная вещь как упреждающие индикаторы. Это может быть уменьшение посетителей в торговой точке или количества звонков на инфолинию. Как правило это первые сигналы, что объемы продаж будут ниже ожиданий. Для того, чтобы их увидеть нужно опуститься 'на землю' где происходит продажа или сделка и увидеть настроения на этом уровне. Не согласен, что кризис проморгали. Именно упреждающие индикаторы по промышленному производству (единицы продукции) отчетливо показывали с января 2007, что процесс пошел. В марте 2007 картина была полной, но мало кто брал на себя смелость говорить в открытую. Как говорится: ' Кто знает - тот молчит, кто говорит - тот не знает всего'.

Генеральный директор, Новосибирск
Николай Алексеев пишет:Судя по грамотности Ваших рассуждений Вы безусловно знаете, что сущестсвуют методы динамического моделирования и для таких рынков. Хотя результаты здесь оказываются менее точными. С уважением.
Безусловно знакомы. Но к сожалению их погрешность зачастую несоместима с принятием адекватных бизнес-решений. Особенно, если выразить цену погрешности в денежных единицах.Вообще надо сказать, что вся дискуссия получилась не очень приятной. Что в конце концов обсуждается? Существуют ли достоверные модели? Согласитесь, уважаемые 'сообщники', что однозначного ответа нет - слишком мало исходных данных в подобной постановке вопроса. А значит нельзя категорично ответить ни 'да', ни 'нет'.В чем тогда предмет спора?
Исполнительный директор, Москва

Ну вот, мой прогноз оправдался, в ответ тишина, вызов не принят :)Поскольку тема, похоже себя исчерпала, попробую сделать небольшое резюме, как оно видится с моей стороны.А именно, прогнозирование продаж все-таки ближе к предсказанию будущей реальности, в свою очередь планирование продаж - к управлению этой реальностью.

Коммерческий директор, Калининград

Если быть откровенной, то не встречала прогнозов в торговле. Все чаще и упорнее мы используем планы. Отношение к прогнозу продаж такое же, как к прогнозу погоды. Точно прогнозировать можно только продажи ВЧЕРАШНЕГО дня. Конечно, тот факт, что планы можно изменять - сильно расхолаживает исполнителей. Поэтому смена планов в меньшую сторону производим крайне редко и только после выявления ошибки расчета.
Постановка планов - самый мучительный для меня процесс - поскольку, ка вы правильно заметили, параметров море. Кроме того, как в прогнозировании, так и в планировании необходимы достоверные исходные данные по ВСЕМ параметрам. Далеко не достаточно знать только помесячный объем продаж, необходимо знать и историю продаж (маркетинговые мероприятия свои и конкурентов, сбои в системах учета, да даже периодичность выдачи кредитов!!!! ....). А такая история на практике не ведется. Так что пенять на планы и прогнозы? Они изначально не верны, поскольку в основе пустота или ложь....

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В Москве разрешили не носить перчатки в общественных местах

Использование масок остается обязательным.

Рекрутинговая активность летом 2021 года осталась на прежнем уровне

По итогам полугодия она выше, чем в аналогичные периоды 2017—2019 годов.

Почти треть российских компаний внедряют экологичный подход

При этом опрошенные рекрутеры признались, что пока менее четверти сотрудников поддерживают курс компании на экологизацию.

Россияне рассказали, в каких городах лучше всего работать летом

В исследовании приняли участие более 5000 респондентов.