Инна Прошкина: Сервисный маркетинг vs продуктовый

Инна Прошкина

Каждый руководитель компании знает, что залогом успешного бизнеса является правильно выбранная маркетинговая стратегия. Однако в зависимости от типа компании (сервисная или продуктовая) нужно использовать различные подходы при ее разработке. Сегодня мы поговорим об отличиях сервисного маркетинга от продуктового.

Сервис в отличие от продукта нельзя увидеть, попробовать и вернуть, поэтому нужно в первую очередь развеять страхи и сомнения потенциального покупателя. Наиболее полезно вооружить продавцов не листовками и брошюрами, а историями успеха проектов для подобного типа компаний и положительными отзывами клиентов.

Цикл продажи для сервиса, как правило, длиннее, чем для продукта, и решающую роль при принятии решении о покупке играют не свойства продаваемого решения, а выгоды от его использования и отношения между покупателем и продавцом. При прочих равных, заказ получает тот вендор, который установил более дружеские и доверительные отношения с потенциальным клиентом.

При покупке продукта оцениваются свойства продукта, в то время как при покупке сервиса оцениваются навыки и репутация продавца. Поэтому для сервисных компаний создание благоприятного имиджа сейла и положительной репутации компании является более важным и эффективным способом привлечения интереса со стороны потенциальных покупателей и впоследствие заказов, чем реклама, которая может работать быстрее для продвижения продуктов.

Продуктовый маркетинг ориентирован на тиражируемость, в то время как сервисный носит более индивидуальный характер. Если для продуктовой компании маркетинг в основном ориентирован на увеличение узнаваемости бренда, то для сервисной – большая часть работ маркетинга направлена кастомизацию офферинга и пресейл.

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что если для продуктового маркетинга работает правило четырех P (Product, Price, Place, Promotion), для сервисного можно добавить еще одну P - People.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

Филипп Котлер плакал бы слезами радости на плече у Питера Дойла... Ну, а что мы, простые вендоры? Нам бы добиться высокой степени кастомизации офферинга и пресейл, добавить ещё одну People, повысить имидж сейла и - жизнь удалась!Очень глубокая и полезная статья.Спасибо!

Директор по маркетингу, Москва

Более точно в классических работах это называется 'Резонанс ценностей' (е-xecutive.ru , 2006)в окрестности 'Седла Виноградова-Никифорова' (Ibid), строго говоря, пятый Р - вторичен по отношению к этому РЦ (это я не ворчу, это - чтобы риски уменьшить).Удачи!

Партнер, Финляндия

а разве правильно выбранная финансовая стратегия - не залог успешного бизнеса? а может все-таки залог успешного бизнеса не конкретная функциональная стратегия, а стратегии более верхних уровней: например портфельная и конкурентная (которая потом и раскладывается на функциональные)?да и people равноважен и в 'сервисном' и в 'продуктовом' маркетинге - поэтому добвалять пятый, шестой, седьмой и т.п. 'пи' можно смело везде. кстати, в конкурсе на большее количество 'пи' в добавление к котлеровским 4-м победитель придумал их аж 19...

Генеральный директор, Екатеринбург

Во как все просто оказывается - добавь одну 'Р' и все будет в ажуре? Щас у всех получилось :( Первое предложение выдает в авторе функционера, а не стратега. И дальше читать уже не хочеся.Хотите еще пи добавить? Ловите: :idea: Packaging (упаковка)Paradox (парадокс)Passion (страсть)Paradigm (парадигма)Persuasion (убежденность)Perspective (перспектива)еще надо?Мы часто открываем для себя новое. Видно, что автор развивается. Молодец! Но а какая польза другим? :|

Генеральный директор, Нижний Новгород
Эдуард Колотухин пишет:Мы часто открываем для себя новое. Видно, что автор развивается. Молодец! Но а какая польза другим?
Ухов Вячеслав пишет:[QUOTE]Эдуард Колотухин пишет:Мы часто открываем для себя новое. Видно, что автор развивается. Молодец! Но а какая польза другим?
Ухов Вячеслав пишет:Очень глубокая и полезная статья.
Ухов Вячеслав пишет:Филипп Котлер плакал
Да, а вместе с ним Ричард Норманн, К. Альбрехт, и ряд других серьезных мужчин... Впрочем нет, Р.Норманн, увы, в этом мире уже это сделать не может:((( Ну и, конечно, уж не слезами радости...Если эта статья признается 'глубокой и полезной', то повод для радости есть - если потребителю нравятся крабовые палочки, то шансы поставщика настоящих крабов увеличиваются:)))Польза от этой статьи действительно сомнительная, и я ни в коем случае не обратила бы на нее внимание Сообщников, но коль уж Вячеслав это сделал, то попробую отделить мух от котлет, так как мухи в еде - не есть хорошо:))))1. Автор, ничтоже сумняшеся, разделяет Компании на «продуктовые» и «сервисные».Позвольте, что такое «сервисная» Компания, что это за монстр такой? Можно ли купить колбасу, мебель, да тот же хлеб, не заплатив и за сервис, даже если графы «обслуживание» в чеке нет…Тот же Филипп Котлер не устает переносить из издания в издание две простые вещи:« Каждый бизнес есть не что иное как предоставление услуг» и «Вы руководите не химическим комбинатом, а предприятием, предлагающим сопряженные с химией услуги». Нет сервисных Компаний как отдельных бизнес-единиц, КАЖДАЯ Компания, которая существует на рынке или еще существует – существует именно потому, что она сервисная – в том смысле, что она предоставляет – плохой или хороший сервис.Неразбериха с «сервисностью» возникает из-за того, что слово service – понятно чье, и перевести его можно по-разному: служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать.Еще из далеких совковых времен и из его классификатора «Отраслей народного хозяйства» к нам перекочевала так называемая «сфера услуг», в которой товаром является непосредственно услуга. Обслуживание, или сопутствующий сервис, никто не отменял даже здесь. 2. Да, для маркетинга услуг как товаров существуют дополнительные P, которые, впрочем, работают применительно к любому сопутствующему сервису. Это – классическая парадигма, и просто удивительно, что Автор как-то легко с ней обошелся, указав только одно. Вот эти потерянные P:процесс (process), производительность (productivity), материальные признаки качества (physcal evidence). 3. Делить предприятия на сервисные и несервисные вредно еще и потому, что при этом теряется фокус в формировании конкурентного преимущества. Если раньше конкурентное преимущество можно было достичь в функциональном качестве товара или услуги, то сегодня функциональное качество – это вообще условие для существования Компании на рынке или пропуск на него. С обострением конкуренции уже не только на уровне продуктов (и товаров и услуг), но и на уровне брендов, конкурентное преимущество строится именно в поле сопутствующего сервиса, даже у тех Компаний, которые располагают сильными брендами; для Компаний, у которых нет брендов – это вообще один из способов не только выживания в рыночной среде, но и завоевания достаточно прочных позиций.Профессор Рождественский советовал не читать советских газет. В случае с публикациями на тему сервиса таких советов давать пока нельзя. Но вот критически относиться к предлагаемым материалам – стоит:))))
Директор по рекламе, Пенза

Очень интересная интерпретация по поводу 'товара- услуги' встречается у Э.Шостак. Идея носит ее фамилию- 'Континуум Шостак'- когда на одном конце товар, на другом- услуга и все практически овеществленно- неовеществленные продукты-услуги располагаются на этом континууме ближе к одному из окончаний континуума. Думаю давно уже нет чистых 'товаров' и чистых 'услуг'. Поэтому не понятно на что же все таки хочет обратить наше внимание автор публикации. На пресловутые 'Р'? В таком случае присоединюсь к высказавшемуся ранее большинству.

Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

Филипп Котлер плакал бы слезами радости на плече у Питера Дойла...
Ну, а что мы, простые вендоры?
Нам бы добиться высокой степени кастомизации офферинга и пресейл, добавить ещё одну People, повысить имидж сейла и - жизнь удалась!
Очень глубокая и полезная статья.
Спасибо!

Директор по маркетингу, Москва

Более точно в классических работах это называется ''Резонанс ценностей'' (е-xecutive.ru , 2006)

в окрестности ''Седла Виноградова-Никифорова'' (Ibid), строго говоря, пятый Р - вторичен по отношению к этому РЦ (это я не ворчу, это - чтобы риски уменьшить).
Удачи!

Партнер, Финляндия

а разве правильно выбранная финансовая стратегия - не залог успешного бизнеса? а может все-таки залог успешного бизнеса не конкретная функциональная стратегия, а стратегии более верхних уровней: например портфельная и конкурентная (которая потом и раскладывается на функциональные)?
да и people равноважен и в ''сервисном'' и в ''продуктовом'' маркетинге - поэтому добвалять пятый, шестой, седьмой и т.п. ''пи'' можно смело везде. кстати, в конкурсе на большее количество ''пи'' в добавление к котлеровским 4-м победитель придумал их аж 19...

Генеральный директор, Екатеринбург

Во как все просто оказывается - добавь одну ''Р'' и все будет в ажуре? Щас у всех получилось :(
Первое предложение выдает в авторе функционера, а не стратега. И дальше читать уже не хочеся.

Хотите еще пи добавить? Ловите: :idea:
Packaging (упаковка)
Paradox (парадокс)
Passion (страсть)
Paradigm (парадигма)
Persuasion (убежденность)
Perspective (перспектива)

еще надо?

Мы часто открываем для себя новое. Видно, что автор развивается. Молодец! Но а какая польза другим? :|

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.