Светлана Демина: E-mail маркетинг: как избежать критических ошибок?

Светлана Демина

В последнее время многие говорят об эффективности e-mail рассылок как части маркетинговой деятельности. В статье мы постараемся рассмотреть основные моменты, на которые необходимо обращать внимание при запуске рассылки, рассмотрим часто встречающиеся ошибки и расскажем, как повысить отдачу от запуска e-mail рассылки.

В первую очередь рассмотрим работу с базой.

Сбор e-mail адресов

Подписчики приходят из трех основных источников: сайта, соцсетей и рассылок партнеров. Самый простой и эффективный способ на первых порах набрать базу – партнерская рассылка: найдите неконкурирующие компании, с которыми у вас одинаковая целевая аудитория и попросите на условиях партнерства выслать от их имени ваше письмо. Стоит помнить о том, что получатели не подписывались на вашу рассылку, а потому каждое письмо стоит кастомизировать под аудиторию вашего партнера – первые два-три абзаца привязать к их интересам и рассылке, которую они получают. У вас есть всего одно письмо, а не целая серия, в котором нужно продать подписку на вашу рассылку. При правильно составленном письме, количество подписавшихся с партнерской рассылки составляет около 10-15% от числа открывших письмо. Также важно сделать заметным и привлекательным предложение подписаться на любой странице в соцсетях и на сайте.

Не упускайте клиентов

Предположим, что кому-то понравился ваш сайт, раздел или новость, и он решил оставить вам «лайк». Важно «поймать» клиента и сразу же предложить ему подписаться на ваши новости или рассылку. «Лайк» - это лишь один из примеров. Иметь возможность выявить потенциально заинтересованного человека и вовремя предложить ему подписку – довольно грамотный ход. Можно, например, встроить всплывающие окна на сайте при совершении пользователем определенных действий: прочтении страницы, нажатии кнопки «рассказать друзьям» и т.п.

Актуальность базы данных

Если вы пользуетесь CRM-программой важно регулярно корректировать базу данных на предмет ее текущей актуальности: своевременно отписывать тех, кто об этом просил; проверять адреса – многие указывают специальные «спамовые» ящики, которые не открывают. Помните, что ваша цель не собрать как можно большее число адресов, а подписать тех, кому будет интересен ваш бизнес. Устаревшие данные – прямой путь в папку «спам», а порядок и организованность — один из залогов успеха маркетинговой компании.

Далее перейдем к самому письму – его содержанию.

  1. Решающим фактором, будет ли прочитано письмо является заголовок – с него и начнем. Плохой заголовок – все равно, что плохое название для фильма. Письма, озаглавленные традиционными «мужская обувь всех размеров по приемлемым ценам» или «отдыхайте с нашим турагентством» скорее всего останутся непрочитанными, разве что по стечению обстоятельств вашему адресату срочно будет нужна новая пара обуви. С другой стороны, не стоит шокировать излишней оригинальностью своих заголовков — хотя ваше письмо и будет открыто, это вряд ли даст нужный результат после его прочтения. Стоит стремиться к интересному смысловому заголовку.
  2. Не набрасывайтесь на клиента сразу «у дверей», вначале предложите ему познакомиться. Вступительные слова играют важную роль, а немедленный переход к вашему предложению читатель воспримет, как минимум, как отсутствие хорошего тона. Формальное деловое обращение, например, «уважаемые господа» или «менеджеру по закупкам», вряд ли будет оптимальным вариантом. В нем совершенно отсутствует персональная составляющая, и потому такое обращение не вызывает эмоций. Хороший баланс формального и личного, с долей персонализации (лучше всего конкретное обращение к известному адресату) даст больший результат. Иногда стоит несколько первых писем посвятить исключительно рассказу о вас и интересной для клиента информации, и только потом перейти к коммерческому предложению. Таким образом можно наладить отношения с клиентом, заинтересовать его не просто товарами, но и компанией в целом. Эта так называемая «образовательная» составляющая маркетинга. Если у вас нет специалиста, который может разработать правильную последовательность рассылок, можно обратиться к профессионалам. Обычно достаточно нескольких хороших консультаций, на основе которых будет сформирована главная идея рассылки и ее базовые этапы.
  3. Письмо должно отражать коммерческое предложение именно вашей компании для вашего потенциального клиента или покупателя, а не быть стандартным набором фраз. Времена, когда к вам стучат в дверь «представители иностранных компаний» и предлагают «только сегодня» получить бесплатный подарок, купив их «уникальный товар» за пол-цены в мире e-mail рассылок давно прошли. Стоит уважать своих клиентов, их время и нервы. Правила маркетинга о необходимости развития доверия к вашей компании как нельзя лучше проявляют себя в e-mail рассылках. Если вы четко и по делу излагаете свое предложение и оно подкреплено реальными ресурсами или возможностями — это первый залог успеха. Этот пункт нельзя воспринимать отдельно от предыдущего – рассылка должна продавать только после того, как вы познакомились с клиентом и послали ему несколько вступительных писем.
  4. Не будьте слишком навязчивым. Если вы хотите, чтобы клиенты уважали ваш бизнес, лучший способ достичь этого – показать уважение к ним. Пишите в том случае, если вам действительно есть чем поделиться — будь то интересная новость, акция скидок или приглашение на будущее мероприятие. Естественно, что по-настоящему интересные мероприятия не могут проходить каждый день. И новость, о которой сообщают каждые три дня, скоро перестает быть новостью. Если вы хотите напомнить о себе вашим клиентам эффективно, то письмо должно приносить положительные эмоции. Оптимальную периодичность нужно тестировать и вычислять, но за основу можете взять одно письмо в неделю.
  5. К приведенному выше абзацу будет уместно добавить следующее — если вы подписываете получателя на регулярную рассылку, предоставьте ему способ в письме отписаться от нее. Так вы сбережете нервы ему и себе в случае, если он не захочет получать письма и уменьшите вероятность того, что читатель нажмет на кнопку «спам» - просто потому что не может отписаться от нее.

После рассмотрения содержания письма, логично будет остановиться на его оформлении – дизайне.

  1. Чем заурядней выглядит ваше письмо, тем меньше у него шансов произвести впечатление на вашего потенциального покупателя. Многие сервисы для создания рассылок имеют инструменты, позволяющие красиво оформить письмо. При этом ваше письмо не должно быть перегруженным графикой и эффектами.
  2. У многих пользователей по умолчанию отключена функция просмотра изображений. Необходимо писать такие письма, которые и без картинок будут интересными. Также можете в начале письма напомнить о функции просмотра изображений.
  3. Если вы красиво оформили свое письмо, не забудьте о том, что многие пользователи просматривают корреспонденцию на экранах своих смартфонов. Если сотрудник вашей компании не специалист в веб-дизайне, то стоит нанять программиста, который адаптирует письмо для различных устройств и браузеров. Не беспокойтесь о стоимости подобных услуг, они не должны быть слишком высокими.

После того, как вы отправили письмо, необходимо проанализировать результаты вашей кампании.

Веб-аналитика

Необходимый инструмент для анализа успешности проведения маркетинговых кампаний, к тому же один из самых дешевых. Встроенные ссылки позволят вам узнать: количество переходов на сайт; что больше нравится вашим клиентам из предлагаемых товаров или услуг; кто ваш потенциальный клиент. Информация, полученная при анализе e-mail рассылок может быть использована как в помощь при составлении портрета вашего потенциального покупателя, так и для оптимизации веб-контента. Не всегда специалисты, способные организовать и выполнить подобные задачи, работают внутри компании, но найти подрядчика для анализа данных не составит труда. Помните, что этот процесс неотделим от веб-аналитики вашего сайта в целом. Здесь еще раз становится наглядным общий принцип — различные сферы маркетинга взимозависимы. Как в плане информационного контента, так и в технически — соединение различных составляющих даст гораздо больший результат.

В конце хочется отметить, что многие в своих рассылках слишком углубляются в коммерческую составляющую, забывая, что их потенциальные покупали и клиенты — в первую очередь люди. Все, что упоминалось в статье должно помочь избежать этой ошибки: эстетика письма и слога написания, ненавязчивость и в то же время своевременность, персонализация обращения, анализ интересов потенциальных покупателей и клиентов — все это играет важную роль. Когда ваши усилия в области e-mail маркетинга станут общим связанным процессом, хорошо управляемым и гибким, тогда не только ваша e-mail рассылка, но и в целом компания онлайн-маркетинга будет иметь высокие шансы стать успешной.

И помните, что не стоит надеяться только на почтовую рассылку. Маркетинг не может опираться только на одну составляющую. Другие средства коммуникации, в зависимости от размера вашей компании, также должны быть сбалансировано вовлечены в общую маркетинговую стратегию. Узнаваемость компании, ее бренда, философии бизнеса — все эти аспекты любой маркетинговой политики произведут больший эффект, если будут распространяться с помощью различных каналов.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.