Известный факт, что город сверх меры переполнен компаниями, оказывающими услуги в области событийного бизнеса. По данным статистики в Москве работает от 1000 до 1500 компаний. Казалось бы, покупатель, иди, выбирай, чего твоей душе угодно. Но, как раз этот факт и мешает клиентам определиться с выбором, и он частенько «бьет мимо».
Вот с автомобилями все просто. Строгая сегментация по маркам, ценам, преимуществам. Отлажены каналы сбыта, потоки, производства, ценообразование. Тест драйвы опять же помогают сделать правильный выбор. Предложений на все кошельки, причем любое поедет, и не застрянет на выезде из автосалона.
Ну, а чем хуже ивент? Тоже товар, между прочим. И за него платят немалые деньги, но так часто разочаровываются, что купили не то, что жалко клиента до слез. И помочь ему очень хочется. В качестве первого шага к такой помощи предлагаю базовую инструкцию – фильтр, которая поможет не очень сведущим покупателям сориентироваться в многообразии моих собратьев по цеху.
Определяем тип события
Определите тип предстоящего события. БТЛ-акция, корпоративное мероприятие внутреннее, корпоративное мероприятие внешнее, приключения заграницей, бизнес саммит, конференция, и пр. Теперь приступайте к поиску тех компаний, которые специализируются на работе именно с вашим типом события.
Прогноз: скорее всего вы найдете много компаний, которые скажут и напишут, что делают все это. И, правда делают, только как?
Технологии или инструменты?
Все ивент компании города делятся на две большие группы: поставщики инструментов (исполнители ваших поручений) и разработчики решений и технологий. Это компании, которые разрабатывают комплексное решение ваших маркетинговых задач с учетом таких важных факторов как анализ целевых групп, психографика, визуализация мессаджей и пр. А уже потом на все это они накладывают инструментарий. Это довольно высокая квалификация в ивент менеджменте и имеет прямое отношение к специалистам, вышедшим из БТЛ бизнеса. Причем продавцы инструментов составляют чуть на ¾ от всего рынка. Вам нужно определиться. Если внутри компании – заказчика есть своя достаточно профессиональная ивент команда, и вы сами смогли продумать течение вашего события, то вам понадобится хорошо организованный продавец инструментов, который достанет для вас по списку и таймингу все наполнение. Разочарованные клиенты часто встречаются там, где совершена ошибка в выборе агентства, и вы ожидаете от них больше, чем те способны предложить. К примеру, перед вами поставили ряд маркетинговых задач, агентство пообещало вам соответствующий сценарий. И вдруг на вас градом хлынули бразильские вечеринки, Оскары, Алисы в стране чудес, и прочий залежалый товар, который не имеет никакого отношения к вашей компании и целям будущего события. Будьте внимательны.
Ноу-хау компании
Убедитесь в том, что тип вашего события является «сердцевиной», основой ноу-хау компании, а не сопутствующим товаром «до кучи». К примеру, «мы пиар агентство, но делаем и ивенты». Пиар агентство разбирается хорошо только в пиаре, рекламное – только в рекламе. Продюсерские центры хорошо организовывают концерты и привозят артистов на специальные события. Остальное, скорее всего субподрядят, а это чревато длинной информационной цепочкой, искажением пожеланий заказчика и неумением в случае неожиданного поворота событий переориентироваться с успешным исходом для клиента. Важной приметой является то, откуда вышел владелец компании. С каким типом события он начал свой бизнес. Как правило, ноу-хау приносит отец-основатель. И, если владелец в прошлом был арт директором клуба, то скорее всего он лучший в организации клубных вечеринок. А если он принимал участие в развитии подмосковных пансионатов, то он сделает вам лучшее предложение в этой области.
Форма и содержание
Строго разделите двигатель предстоящего события на две больших составляющих: форма и содержание. Т.е. если вы заказываете пи-ар акцию, сопряженную с ивентом, то лучше заказывать содержание пиар-агентству, а ивент – ивентерам. Все зависит от того, насколько значительна форма. Если формат простой: комната в отеле и два микрофона, то, разумеется, пиар-агентство с этим справится. Если же пиар-акция сопровождается серией специальных событий, переездов, концертов и пр. крупного наполнения, то бейте проект на части с разными подрядчиками – узкими специалистами. Держите личную связь со всеми главами направлений, максимально сокращайте провод сломанного телефона.
Внимание! Несколько типов событий в одном мероприятии
Допустим, вы определились, что вам нужно провести юбилейное событие для внешних партнеров заграницей. Тогда оставляете шорт-лист компаний, основным бизнесом которых является MICE. Т.к. основной частью проекта станет подбор отеля, резерв мест на транспорте, грамотное расселение, работа с многочисленными запутанными тарифами, трансферами и пр. Но, если заграницей должно произойти юбилейное событие, посвященное например истории бренда, то это уже совсем другой тип - Special Event с большим количеством нюансов, главные из которых: анализ фокус групп и психографика события. Поэтому MICE компания с этим справится не так хорошо, как узкие специалисты. И наоборот, компании, ориентированные на Специальные события вряд ли будут полезны в MICE. В данном случае вам нужно совместить в одном проекте и тех и других.
Профиль подрядчиков. Более глубокая проработка
Определив для себя ряд компаний, которые специализируются к примеру в MICE и Special Event, займитесь теперь более глубоким анализом содержания их бизнеса. MICE: посмотрите, что преобладает, Россия или заграница. Если заграница, то какая. В осадке у вас должна оказаться компания, которая «собаку съела» именно на том регионе, куда вы намереваетесь направиться. Либо, если не знаете, куда, попросите MICE компанию посоветовать вам регион. Добросовестная компания сразу предложит вам ряд стран, в которых они неоднократно работали, с которыми налажены хорошие деловые контакты, где база ошибок уже давно отработана, и риски сведены до минимума. Либо вставьте эти критерии в ТЗ заказа.
Special Events. Могут быть частными и корпоративными. Если у вас корпоративное мероприятие, отметайте поставщиков элитных свадеб, дней рождения олигархов, детских праздников и пр. Вам нужен поставщик с корпоративным мышлением. Отдавайте предпочтение компаниям, в портфолио которых встречаются клиенты из вашего сегмента бизнеса. Например, какое то агентство очень любят инвестиционные компании, кого – то IT, кого-то нефтяники. Все эти индустрии имеют разное мышление. И, если агентство постоянно приглашают финансовые корпорации, то скорее всего им с ними комфортно работается.
Коммуникации
Этап, который является определяющим. В процессе вашего исследования вам предстоят коммуникации со всеми типами агентств, упомянутыми выше. Уже во время общения и обмена документами вы почувствуете, с кем вам наиболее комфортно разговаривать, кто вас понимает лучше и быстрее, чем остальные. Кто бережет ваше время, не засыпает спамом, и способен сразу четко и быстро сформировать именно те документы, которые помогут вам продвинуться в организации. А так же дать правильный совет. Это один из наиважнейших факторов. Идти на проект это как идти в разведку. Вы должны быть абсолютно уверены в своих партнерах. Следите за клиенто-ориентированностью. Если менеджер агентства начинает над вами доминировать, давить и предлагать то, что вам совсем не нужно, но что ему нужно продать, сразу расставайтесь. Управлять им будет трудно. Следите за тем, чтобы интерес к вашему проекту у него преобладал над интересом к вашим деньгам.
Достоверное портфолио
Определившись с финалистами, найдите время на встречу с каждым. После вашего исследования их будет крайне мало. Расспросите подробнее о каком- нибудь событии, которое вам демонстрируют в качестве портфолио. Как пришла идея? Какие были на проекте сложности? Как они решались? Сколько человек было задействовано на проекте? и пр. Данный тест нацелен на то, чтобы выявить подлинность демонстрируемого портфолио. Очень распространенное явление: субподрядчик привез шарики или артистов на крупный корпоративный проект. И разместил у себя на сайте полное портфолио проекта. Добросовестные компании обычно указывают информацию о своей реальной роли.
Дайте выбранным агентствам - финалистам задание базово, на одной страничке набросать схему вашего будущего события. И, тот, кто попадет в точку, и есть ваш партнер, которого вы так долго искали.
Конечно же, данная схема является лишь базовым ориентиром в московских ивент-джунглях. Может быть много нюансов, под которые данный фильтр не подойдет, или подойдет частично. К примеру, если агентство разветвленное и имеет много подразделений по разным типам событий, то ноу-хау отца-основателя может быть всего лишь сопутствующим фактором, т.к. экспертизы и опыта руководителя подразделения будет вполне достаточно. И, большая удача, если в ивент-компании имеются сразу все необходимые типы событий, т.к. работать с одним партнером, конечно, удобнее и быстрее.
По моему мнению, данная схема вполне может заменить такую сложную процедуру как тендер и дать более предсказуемые результаты.
Успешного сотрудничества!
