Артем Овечкин: PR в интернете, путеводитель для заказчика

Артем Овечкин

Камнем преткновения часто выступает вопрос: что такое PR и SMM и чем они отличаются друг от друга? Самое удивительное, что ответ на него не знают даже некоторые агентства. «В чем отличие PR от SMM?» - об этом нас спрашивали несколько маркетинговых компаний из регионов.
Предположим, я владелец не очень большого бизнеса или мне просто урезали бюджет на продвижение в интернете. И вот я прихожу в агентство, которое занимается SEO, пиаром, продвижением в социальных сетях и блогах и тому подобными модными вещами. На кого мне поставить свою скромную ставку, чтобы не потерять все деньги: на загадочный пиар или непонятный смм?

В помощь заказчикам я составил путеводитель по трем направлениям интернет-продвижения: PR, SMM и аудиту. Сегодня предлагаю вашему вниманию описание PR.

Области применения PR

PR расшифровывается как public relations, связи с общественностью. Это работа по формированию общественного мнения о компании, марке, товаре или услуге. Существует три стандартных ситуации, с которыми работает любой PR:

Компания / Продукт / Услуга (КПУ) только что вышли или скоро выйдут на рынок. Общественного мнения по их поводу или нет, или оно слишком слабое. Примеры: IPad Apple, молочный продукт против холестерина «Данакор», туры во Вьетнам и другие слабоосвоенные у нас страны, новый банк «Тинкофф кредитные системы» и т. д.

Чем поможет PR?

  • Информирует целевую аудиторию (будущих клиентов) о новых КПУ.
  • Опишет преимущества новых КПУ.
  • Заинтересует в покупке.
  • Сформирует рынок «на пустом месте».
  • Покажет слабые стороны старых КПУ (конкурентов) и т.д.
  • Обратит внимание СМИ.

КПУ уже закрепились на рынке, но требуется увеличить клиентскую базу. Потенциальные клиенты сомневаются в своем выборе или на рынке сильны позиции конкурентов, немногие в курсе преимуществ КПУ, требуется вывести на рынок новую линейку существующего продукта и т. д. Примеры: строительные смеси «Фарвест», товары для сна «Аскона», потребительские кредиты от банка «МКБ» и т.д.

Чем поможет PR?

  • Информирует целевую аудиторию о преимуществах КПУ, особенно в сравнении с предложениями конкурентов.
  • Заинтересует в покупке.
  • Приведет потенциальных клиентов на сайт компании.
  • Обратит внимание или улучшит отношения со СМИ.

КПУ уже закрепились на рынке, но сталкиваются с большим числом негативных отзывов. Форумы и другие сайты забиты негативом в адрес многих компаний. Эти отзывы пишутся либо клиентами, либо конкурентами под видом объективного отзыва. В интернете процветает «черный» пиар. Примеры: окна Kaleva, интернет-провайдеры (практически все), банк «Русский стандарт» и т. д.

Чем поможет PR?

  • Ответит на негативные отзывы от имени компании.
  • Распространит позитивные отзывы.
  • Расскажет о сильных сторонах КПУ.
  • Обратит внимание ЦА на слабые стороны продукции конкурентов.
  • Изменит предвзятую позицию СМИ.

Компании нужен PR, когда становятся актуальными вопросы:

  1. Как стать известным?
  2. Как заявить о своей уникальности?
  3. Что сказать о товаре или услуге, а о чем надо умолчать?
  4. Как ответить на негативные отзывы?
  5. Как увеличить позитивные отзывы?
  6. Как добиться того, чтобы о тебе писали СМИ?
  7. Как получить большое количество упоминаний в интернете?
  8. Как выделиться на фоне конкурентов?
  9. Что думают о нас представители ЦА и как изменить это мнение?
  10. Почему о нас не говорят или говорят плохо?
  11. Как  стать интересными, молодежными, зрелыми, авторитетными, модными?..
  12. Мы такие хорошие, но кто это ценит? Что делать?

Работы по PR в интернете состоят из:

  • составления базы данных целевых медиа и контактных лиц,
  • составления пресс-кита (информационной папки о компании),
  • генерации информационных поводов,
  • написания и продвижения новостей,
  • написания и продвижения уникальных статей,
  • регулярного общения с представителями СМИ,
  • организации интервью,
  • подготовки комментариев,
  • участия в форумах,
  • открытия и ведения блога (-ов),
  • участия в социальных сетях, дискуссиях, создание своих тематических групп,
  • ведения микроблогов (например, в Twitter),
  • организации вебинаров,
  • размещения и продвижения фото- , аудио- и видеоконтента,
  • оптимизации сайта под требования СМИ и целевой аудитории (разделы со статьями, материалами для СМИ, вопросами-ответами и пр.),
  • написания и размещения в Сети электронных книг и презентаций,
  • регистрации аккаунтов и их раскрутки,
  • занесения информации о компании и товарах в каталоги.

Это основной перечень работ, который может быть расширен. 

Особенности PR в интернете

В наше время уже недостаточно во всех красках расхвалить свой товар или услуги на корпоративном сайте и в интернет-магазине. У людей сформировался иммунитет к рекламным текстам.

В наше время самый эффективный и недорогой вид PR – это продвижение в интернете.

Современный потребитель сначала ищет информацию о продукции и услугах в Сети. Чем дороже и сложнее товар (техника, недвижимость, кредитный продукт, турпутевка, автомобиль, хостинг и т. д.), чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников: СМИ, форумов и других площадок.
В «холодном» состоянии, получив информацию только на сайте компании, почти никто ничего не покупает. Потенциальный клиент «разогревается» за границами вашего сайта.

Интернет-PR увеличивает эффективность сайта. PR – это микроволновка, которая размораживает «холодного» клиента и превращает его в готовый к дальнейшей обработке продукт. Как бы это не звучало, но такова реальность.

Интернет-PR увеличивает эффективность SEO (поискового продвижения) и рекламы. Потенциальный клиент, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен откликаться положительно на любую рекламу. Пользуясь поиском, он быстро замечает, о какой компании пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выбор в пользу самой известной и авторитетной фирмы.

Плоды PR в интернете (новости, статьи, виде- и аудиоконтент) сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Поэтому аудитория вашего интернет-PR даже на малоизвестных площадках потенциально шире, чем аудитория PR в бумажных газетах и журналах. Интернет позволяет разместить нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то интернет  практически не имеет ограничений.

Присутствие в интернете статьями, дискуссиями на форумах и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы. 

В интернете люди находят то, что ищут, а не то, с чем они случайно сталкиваются. Это положительно влияет на лояльность к информации. 

В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов начинается написание очередной редакционной статьи или съемка сюжета. По объему присутствия конкретной компании в Сети (цитируемость) они судят о ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач. 

В интернете нет географических барьеров, а стоимость контакта даже с самой удаленной аудиторией остается низкой как с точки зренения финансовых, так и временных затрат.

Готовность компании к PR

Для того, чтобы получить от PR пользу, компания должна быть готова:

  • учитывать и уважать рекомендации специалистов,
  • оперативно (иногда в течение 1-2 часов) давать информацию для подготовки статей, комментариев и интервью,
  • оперативно утверждать материалы,
  • не скрывать от специалистов по PR проблемы с товарами и услугами компании, если таковые существуют. Зная о проблемах, специалист найдет способ их скрыть или осветить под нужным углом. Не зная о проблемах, специалист рискует подорвать имидж компании и свой личный имидж в глазах СМИ и конечных потребителей, если он неправильно среагирует на вопросы СМИ или дискуссии в форумах.

Закономерные итоги PR

Перечисленные преимущества интернет-PR будут работать на:

  • рост известности и популярности сайта компании, а также его посещаемости,
  • рост известности компании и повышение ее авторитета,
  • рост известности и доверия к продукции и услугам компании,
  • создание разнообразных форм информации о компании, а соответственно, разнообразных методов влияния на будущих и текущих клиентов,
  • построение более прочных, доверительных отношения с реальными и потенциальными партнерами,
  • рост продаж и повторных покупок,
  • снижение влияния конкурентов,
  • рост интереса СМИ к компании и ее товарам и услугам.

PR и продажи

Часто клиент интересуется, как PR повлияет на продажи. PR в том или ином виде нужен всем компаниям, если только это не магазинчик «за углом», чебуречная или стандартная автомастерская. Местечковым фирмам PR полезен только в форме доброй молвы в данном районе. Остальным пиар необходим.

Особенно важен PR компаниям, которые работают с конечным потребителем. Конечного потребителя нельзя «уговорить» хорошими связями, откатами и другими неформальными методами. Люди не покупают то, о чем ничего не слышали. Также пиар необходим новым и/или сложным и/или дорогим товарам и услугам.

Насколько сильно пиар увеличит продажи? Это зависит от компании и конкретного товара. А также от того, насколько хорошо сотрудники компании справляются с возросшим потоком звонков и запросов от клиентов. Есть примеры, когда компания в результате PR увеличила к себе интерес, но из-за плохой работы менеджеров продажи почти не выросли. PR – это смазка для лыж, витамины и поддержка болельщиков для лыжника, однако все это бесполезно, если «ноги растут не так, как надо».

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.