Татьяна Алексеева: Проектный и имиджевый подходы к практике Public Relations

Татьяна Алексеева

Public Relations как синтетический вид практической деятельности, связанный с разнообразными теоретическими и идеологическими областями деятельности, так же как и с другими аналогичными видами практики, требует известной универсальности от тех, кто этим видом практической деятельности занимается.

Однако универсальность чревата опасностью «растекания по древу», то есть размывания предмета деятельности и потерей простых и четких механизмов и методов работы, которые необходимы такому весьма прагматичному виду деятельности как «связи с общественностью».

Эта дилемма порождает необходимость появления разнообразных схем и подходов к реальной практической работе.

Можно выделить ряд таких подходов, но наиболее очевидными представляются 2 из них:

программно-проектный и имиджевый

Программно-проектный подход,

Один из вариантов, весьма очевидный, может быть обозначен как программно-проектный подход, применяемый для организации процесса PR как в случае отдельных акций и мероприятий, так и в случае необходимости PR кампании полного цикла. Он является весьма распространенным в практике работы западных компаний как в западном, так и в восточном полушарии, хотя безусловно в каждом случае имеются свои особенности и своя специфика.

Этот подход описан в частности Fr.Jeffkins’ ом в ряде книг под названием

6ти компонентная модель планирования процесса Public Relations

С помощью этой модели описываются этапы процесса PR:
1. Оценка ситуации
2. Определение (постановка) целей
3. Определение круга людей, организаций, структур,
4. Выбор методов, способов и техник воздействия и типов mass-media.
5. Планирование бюджета
6. Оценка результата

1.А. Логически-теоретическая проработка ситуации — «Коммуникационный ...»
1.Б. Проработка процесса осуществления PR деятельности
В процессе создания понимания целью является преобразование 4-х ... в 4...:
Враждебность — в ....
Предубежденность — в ....
Апатия — в ...
Невежество — в ...
Для того, чтобы возник и заработал механизм превращения I во II, следует использовать теорию когнитивного диссонанса Леона...
1.В.Создание ориентации на достижение.....
1.Г. Исследование ситуации с помощью специальных методов...:
1.Д. Исследование социальных установок методом....
1.E....
1.Ж..

2.1. Источники:
2.2.Характеристики
2.3.Примерные варианты целей

3. Определение круга людей, организаций, структур
В схеме Адресные группы выглядят следующим образом: .........

4. Выбор методов, способов и тактики воздействия и типов mass-media
Основные средства ...

5. 4 элемента бюджета для Public Relations...

В рамках программно-проектной модели имиджевым аспектам PR-кампании безусловно уделяется внимание, и предполагается содержательная проработка имиджа, но она она имеет прикладной , вспомогательный характер. В противовес технологичности проектного подхода собственно имиджевый подход делает акцент на создании такого эфемерного образования, каким является «имидж».....

Имиджевая модель

достаточно внятно представлена не только в зарубежной, но и в российской литературе, посвященной проблемам CO, главным образом в политической области, — а что касается анализа понятия, то и достаточно подробно. Это позволяет опираться на работы, в частности, издаваемые под грифом одного из известных российских PR и политконсалтинговых агентств, посвященных политическому консультированию и политической рекламе ...

1. Имидж — специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ ....
Имидж строится из ...

2. Предлагается понятие «Стратегического образа» ....
Он формируется из ...

3. Структура имиджа1) Образ - знание 2) Образ - значение 3) Образ потребного...4) Образ-прогноз

Образ - знание — зафиксированное ...
Образ - значение задает значение
Образ потребного ... тесно связан с образом-прогнозом
Все компоненты имиджа начинают драматически взаимодействовать в процессе ....

В попытке создания целостной, гармоничной схемы имиджевый подход в российском варианте продвигается дальше в анализе взаимодействия компонентов имиджа с другими психологическими и социально психологическими феноменами. Для этого предлагается идея «перцептивного экрана»...
Эта идея почерпнута в том направлении западной психологии восприятия, которая носит название New Look ( Osgood и другие),к которой обращаются многие современные направления, теоретические: такие ,например, как психосемантика, — и практические: такие, как нейро-лингвистическое программирование( NLP).

Имиджевый подход, как уже отмечалось выше, в своем анализе выходит на такие социально- психологические уровни общения, как коммуникация и социальная перцепция — которые ...Вместе с тем, увлеченность анализом собственной имиджевых феноменов отвлекает от третьего компонента общения — процесса интеракции или социального взаимодействия.

Подводя итог, можно отметить, что при имиджевом подходе в описании взаимодействия различных компонентов и процессов проектный подход становится встраиваемой технологической схемой, играя подчиненную роль, в то время как в программно-проектном подходе, напротив, имиджевый анализ играет роль прагматичного дополнения к детально проработанному плану действий и мероприятий.

Причем парадоксально, но факт, что имиджевый анализ ориентируется в практической сфере на создание у целевой аудитории (публики, общественности, избирателей и т.д.) образов, которые побуждают к соответствующим действиям ( электоральным и др.), не претендуя на какие-либо глубинные изменения в психологии, в то время как проектный подход вполне определенно претендует на изменение социальных установок, т. е. наиболее инертных социально-психологических образований, связанных с ценностной системой человека.

На основе вышеизложенной метапрограммы разработан курс обучения и тренинга в рамках программы «Перья PR»

PR Конструктор . Контексты и подходы / Стратегия и тактика/ Технологии и техники.

I. Проектный и имиджевый подходы к практике Public Relations

II. 6-тикомпонентная модель планирования процесса PR:

1. Оценка ситуации

Коммуникативный аудит

Проработка процеса

Создание ориентации на достижение

Выявление проблем и путей решения

2. Определение (постановка) целей

источники

характеристикии т.д.