Мода на бороды наносит убытки FMGG-гигантам

Исследования потребительских предпочтений гласят: все больше мужчин носят окладистые бороды, козлиные бородки или щетину, а те, кто раньше брился перед работой каждый день, могут время от времени пропускать эту процедуру, по мере постепенного исчезновения табу на появление в офисе с растительностью на лице.

«Постоянное движение общества к снижению частоты бритья» компенсировало корректировки, сделанные материнской компанией Gillette Procter & Gamble (PG) для увеличения продаж, заявил в начале августа Джон Мёллер, финансовый директор P&G.

P&G считает, что теперь мужчинам стало проще не бриться во время рабочей недели или в обычные выходные. «Сейчас никого не осуждают за небритость, она не считается признаком лени или неуважения, − отметил Массимилиано Меноцци, вице-президент североамериканского подразделения Gillette.

В разных возрастных группах существует разное отношение к бритью, но мужчины до 45 подходят к нему более спокойно, считает Оливия Гино, аналитик категории «дом и личная гигиена» исследовательской компании Mintel. Парни все чаще хотят изобразить «расслабленный лук», и многие считают, что растительность на лице − это модно, оригинально и привлекательно.

По данным проведенных Gillette исследований потребительского поведения на развитых рынках, мужчины стали в среднем бриться 2-3 раза в неделю, против 3-7 раз 10 лет назад. В целом, это приблизительно на 2 раза меньше в месяц.

Хотя снижение кажется незначительным, продажи бритв и лезвий в Соединенных Штатах падали ежегодно на протяжении последних трех лет, согласно данным Nielsen по сканированию товаров в розничных магазинах. С июня 2017 года по июнь 2018 года продажи упали на 5,1% по сравнению с тем же периодом годом ранее.

Продажи бритв и лезвий (изменение в долларах по сравнению с предшествующим годом):

  • 3,90% за 2016 год;
  • 7,70 % за 2017 год;
  • 5,10% за 2018 год.

«Сделка мечты»

Спад сказался на крупных игроках, таких как P&G, BIC и Edgewell Personal Care (EPC), владельце Schick и Wilkinson Sword.

60% продаж Edgewell приходится на категорию влажного бритья. Генеральный директор компании поведал аналитикам, что в Соединенных Штатах стали меньше бриться благодаря «более расслабленной культуре».

P&G, крупнейший игрок на мировом рынке бритв, в последние годы изменил свою тактику в индустрии мужского груминга.

На подразделение, которое включает в себя бритвы Gillette, Braun и Venus, лезвия и средства для бритья, в прошлом году пришлось 10% от продаж компании, составивших 66,8 млрд. долларов. Бритье − высокомаржинальная категория для P&G, благодаря покупателям, пользующимся сменными кассетами для бритв.

Конгломерат потребительских товаров купил Gillette в 2005 году за 57 миллиардов долларов, на тот момент − самое большое приобретение в его истории. Уоррен Баффет, тогдашний крупнейший акционер Gillette, назвал это «сделкой мечты».

Слияние не всегда оправдывало надежды P&G. Согласно данным Euromonitor, приведенным Stifel, в период с 2012 по 2017 гг. доля P&G на рынке мужских бритв и лезвий США упала более чем на 13%. Продажи Gillette там же за этот период упали на 24%.

В годовой отчетности P&G предупредила, что ее направление по мужскому грумингу ближе к понижению своей стоимости, чем другие подразделения компании, отчасти из-за спада на рынке бритья.

Новые бритвы

Трудности Gillette не ограничиваются снижением рынка. Критики, в том числе, инвестор-активист Нельсон Пельц, после длительной борьбы получивший место в совете директоров P&G, атаковали руководство за недооценку более дешевых, поставляемых напрямую потребителю бритвенных наборов по онлайн-подписке от таких компаний, как Dollar Shave Club и Harry's.

В прошлом году Gillette устроила так называемую «интервенцию», снизив цены, в среднем, на 12%. Gillette также увеличила количество более дешевых товаров, представив одноразовые бритвы с технологией охлаждения и бритвы с тремя и пятью лезвиями менее чем за 10 долларов.

«Было важным шагом снизить цены и осознать, что наценка была слишком большой», − сказал аналитик Stifel Марк Астрахан.

Эти шаги помогли Gillette вновь завоевать долю на рынке и предотвратить снижение продаж. Кроме того, благодаря Gillette on Demand, перезапущенной онлайн-платформе подписки, включающей заказ по СМС и бесплатную доставку, компания получила новый инструмент для привлечения клиентов в интернете, пригодный для того, чтобы обойти Dollar Shave Club и Harry's.

Топ-менеджеры, по их собственным словам, ожидают, что среди игроков рынка бритв останется серьезная конкуренция. Dollar Shave Club расширила свое физическое присутствие с момента приобретения компанией Unilever два года назад. Harry's начала продавать бритвы в Walmart. И Kroger, и Costco − обе недавно запустили коллекции для бритья собственной марки: Bromley's for Men и Kirkland Signature.

Искусство бритья

Несмотря на это, бизнес бритвенных принадлежностей P&G в будущем делает ставку не только на бритвы. Компания адаптировалась к изменениям, расширяя выбор для мужчин, щеголяющих щетиной, бородами, усами, козлиными бородками и эспаньолками.

«Нет никого, кто мог бы успешнее конкурировать на этой территории», − сообщил Меноцци из Gillette. «В прошлом году мы гораздо более целенаправленно напоминали мужчинам о широком ассортименте высококачественных средств для удовлетворения их потребностей».

В быстрорастущих стайлинговых и груминговых сегментах рынка Gillette представила хиты продаж, в том числе, универсальный Fusion ProGlide Styler, а также триммеры бороды Braun.

Продажи триммеров компании выросли на 4,2% с середины июля 2017 года по июль 2018 года, согласно данным Nielsen, цитируемым Wells Fargo.

2009 году P&G приобрела The Art of Shaving, премиальный бренд бритвенных наборов и аксессуаров, обладателя более сотни физических магазинов, кроме того, это помогло компании войти в категорию бальзамов, масел и ароматов для бороды. Также эксперты The Art of Shaving дают консультации и советы по укладке.

«The Art of Shaving − наше уникальное преимущество», − сказал Меноцци. «Наши барберы находятся в авангарде мужского груминга».

Источник: money.cnn.com. Автор Натаниэл Мейерсон. Перевела с английского Олеся Разумова

Фото: Pixabay

Теги: FMGG
Комментарии
Директор по продажам, Владивосток

проктер теряет рынок потому что мы не хотим бриться, и покупает бритвенные компании что бы компенсировать потери - нокия с мотороллой хохочет

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - а те, кто раньше брился перед работой каждый день, могут время от времени пропускать эту процедуру,

Как человек с бородой замечу - у каждой бороды есть своя форма и не побриться утром - тоже самое, как не побриться небородатому.

Что касается урона - то его реально может нанести распространение элементарного знания, что современные многолезвенные бритвы Gillette легко правятся на обычном ремне (узнал из инета).

Директор по производству, Украина

Разница в эстетическом восприятии даже двухдневной аккуратной бородки от небритости -- весьма заметна. Отсюда нетрудно догадаться как воспрепятствовать снижению продаж бритвенных принадлежностей.

:)

Генеральный директор, Москва

Меня одного удивило, отсутствие в списке причин падения объемов продаж бритвенных станков, такой позиции, как ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ бритвы?

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Меня одного удивило, отсутствие в списке причин падения объемов продаж бритвенных станков, такой позиции, как ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ бритвы?

Тоже собирался об этом спросить. Я пользовался обычной бритвой только на военных сборах, в полевом лагере электричества не было.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.