Анна Куноф
Пара слов об эффективности работы с рекламными агентствами
Я очень часто слышу жалобы собственников и руководителей бизнеса о том, что работа по некоему проекту с рекламным агентством не дала никаких результатов, либо результаты были очень плачевными.
Например: «Договорились с опытным и известным SMM-щиком о реализации проекта, В результате потратили 100 000 рублей, а получили 10 000 рублей. Что SMM-щик делал не так?» «Работали с рекламным агентством по организации рекламной компании. В результате кучу нервов и денег потратили, а финансово одни убытки получили. Больше никогда работать с ними не будем» и т.д.
Очень редко эти жалующиеся задают себе вопрос – что же мы сами, со стороны своего бизнеса, сделали не так?
Давайте посмотрим, какие факторы со стороны самого бизнеса могут повлечь за собой провал рекламной компании:
1. Отсутствие четкого понимания целей. Если вы не знаете, чего хотите, то вам никто не сможет помочь. Поэтому определение целей – один из важнейших шагов к успеху. Каждая рекламная кампания должна содержать четкие, конкретные, достижимые и измеримые цели. «Увеличить продажи, поднять узнаваемость бренда, усилить присутствие в социальных сетях» — некорректные задачи, которые резко повышают вероятность споров между вами и рекламным агентством по итогам рекламной кампании. Подходите к постановке целей разумно. Нужно понимать, что ставить перед агентством цель «увеличить продажи на 1/3» будет некорректным, если агентство не берет под свой полный контроль ваши производство, продажи, логистику и т.п..
2. Несоответствие целей и содержания рекламы маркетинговой стратегии и общему маркетинговому плану компании. Хаотичные метания всегда идут во вред бизнесу. Более того, рекламная кампания, идущая вразрез с общей стратегией, может не только не принести никакой прибыли, но и вовсе разрушить ваш бизнес.
3. Отсутствие распределения зон ответственности между заказчиком и рекламным агентством. Если за конкретное действие не назначен ответственный, это действие не будет сделано никогда. Точно так же, отсутствие четких договоренностей о том, кто и за какой этап подготовки рекламной кампании отвечает, может повлечь за собой огромные временные провалы и нарушение всех сроков проекта в лучшем случае, в худшем же – забвение проекта.
4. Отсутствие собственной информации о стоимости привлечения каждого клиента по различным каналам. Если вы не знаете, во сколько обходится вам каждый клиент, вы никогда не сможете оценить эффективность рекламных вложений.
5. Отсутствие информации о целевой аудитории и ее сегментирования. Размытое представление о вашей целевой аудитории (например, как часто встречается, определение целевой аудитории через фразу «мужчины и женщины от 20 до 60»), могут привести как к несоразмерным тратам на рекламу, так и к полному несоответствию рекламных площадок действительной целевой аудитории.
Что будет, если вы разместите рекламу аренды элитного жилья на площадках, где собирается студенческая аудитория или пенсионеры? Или будете рекламировать книжки для детей младшего школьного возраста на форуме байкеров?
Чтобы сделать рекламную кампанию более эффективной, не только подробно описывайте свою целевую аудиторию, но и разбивайте ее на сегменты – группы потребителей, которые предъявляют схожие требования к товару и одинаково реагируют на определенные рекламные посылы.
6. Отсутствие четко сформулированного товарного предложения. Если вы знаете, кому сказать, но не знаете – что, вряд ли ваше выступление будет хоть сколь-нибудь успешным. Точно так же, если вы озвучите рекламному агентству, на какую аудиторию будет направлена ваша реклама, а затем скажете «ну накреативьте что-нибудь», в результате вы можете получить внимание аудитории к рекламе, но при этом не сделать ни одной продажи. И такие примеры встречаются довольно часто. 7. Отсутствие точек контроля за деятельностью рекламного агентства. «Доверяй, но проверяй». Договоритесь на берегу, какие отчеты, на каких этапах, в какой форме и в какие сроки вы хотели бы получить от рекламного агентства.
Не игнорируйте этот пункт, иначе процесс подготовки рекламной кампании станет непредсказуем и зависим только от доброй воли рекламного агентства. Но и не переусердствуйте, иначе ваш подрядчик будет заниматься только подготовкой отчетов.
8. Неконструктивное вмешательство в деятельность рекламного агентства. Очень часто встречаются ситуации, когда предложение рекламного агентства забраковываются, потому что «директору не понравилось» или «нам кажется, это что-то не то».
В результате концепция эффективной рекламной кампании превращается в нелепую вкусовщину, зато «директору нравится». Если уж вы решились довериться профессионалам, доверяйте им. Не нужно принимать и верить всему, что предлагает вам агентство, безусловно, но ваша критика и вмешательство должно быть аргументированным и построенным на аналитике и цифрах.
Не нужно подменять собой рекламное агентство и пытаться все сделать самим, от креатива, до медиа-планирования. Вы выбрали рекламщиков-профессионалов, чтобы они подсказывали вам, как нужно делать, а не вы указывали им.
9. Неготовность бизнеса к проведению рекламной кампании. Часто причины провала рекламных акций абсолютно банальны – товара для обеспечения акции было недостаточно, товар отсутствовал в точках продажи, товар был некачественным, заявленная в акции цена не соответствовала действительности. Прежде чем начинать рекламную кампанию, убедитесь, что ваш бизнес готов к ней. 10. Отсутствие четких бизнес-процессов по подготовке и проведению акций. Очень обидно будет потерять покупателей, привлеченных рекламой из-за того, что никто не знал, кто и в какие сроки должен оповестить сотрудников отдела продаж о сроках и условиях акции, юристы компании в последний момент завернули условия акции из-за несоответствия законодательству и т.п. В любой компании должен быть четкий порядок подготовки и проведения рекламных компаний, с установлением конкретных ответственных за каждый этап.
11. Критические ошибки в бизнес-процессах внутри компании. Довольно часто встречаются ситуации, когда компания вливает миллионные бюджеты в рекламу, при этом места продаж, где непосредственно должна совершаться покупка по акции, отталкивают покупателей или имеют существенные недостатки – отсутствие стоянки, грязь в магазине, продавцы не знают, кому и как они должны продавать продукт, отсутствует культура общения с покупателями, а иногда до продавца и вовсе невозможно дозвониться, потому что телефонная линия всегда занята, или операторы бросают трубку.
Прежде чем начинать любую рекламную кампанию, обратите внимание на внутренние процессы в вашей организации. Вы будете удивлены, как много точек роста, позволяющих увеличить вашу прибыль и не требующих крупных финансовых вложений, находится внутри вашего бизнеса.
90% успеха вашей рекламной кампании зависит от вас, а не от рекламного агентства. Главная задача агентства – увеличить собственную прибыль, забота же о ваших доходах – прежде всего ваша головная боль. Не забывайте о том, что рекламные кампании – это лишь часть системы маркетинга, которая в свою очередь является частью системы вашего бизнеса. Рекламные компании не могут заменить собой систему в целом.
Читайте дальше на: http://mihico.ru/statyi/para-slov-ob-effektivnosti-raboty-s-reklamnymi-agentstvami/
