5 книг по маркетингу и бизнесу, советы из которых точно работают

Эта подборка — часть рекомендуемого списка литературы, который мы выдаем студентам, изучающим маркетинг. В описании к каждой книге есть пример, который подтверждает, что эти книги точно стоит прочитать. 

Б. Шарп. «Как растут бренды? О чем не знают маркетологи» 

Байрон Шарп много лет изучает поведение покупателей и вывел закономерности в поведении людей при совершении покупок. Он объединил эти закономерности в теорию, которая объясняет, как растут бренды. 

Теория Шарпа позволяет по-новому взглянуть на принципы, которые раньше широко применялись в маркетинге. Например, на  выделение целевой аудитории, использование лояльности покупателей и другие.

Вот некоторые тезисы теории Шарпа:

  • penetration is King (количество покупателей имеет ключевое значение);
  • лояльных покупателей очень мало;
  • большинство покупателей – «репертуаристы»;
  • бренду необходимо постоянно привлекать новых покупателей;
  • для роста бренда необходимо, чтобы его купили хотя бы один раз как можно большее количество людей.

Почему я утверждаю, что теория Шарпа работает: я проверяла ее на практике. В середине 2000-х компания Mars считала, то молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет — основные потребители ее шоколадных батончиков. Мы активно работали с этим сегментом аудитории и старались увеличить лояльность покупателей к брендам в нашем портфеле. В то же время мы видели, что примерно половину батончиков покупали люди старше 25 лет. Они покупали шоколадные батончики «off-strategy», а лояльность среди основной целевой аудитории не приводила к необходимому нам росту бренда. 

Все встало на свои места, когда в 2009 году началась фундаментальная трансформация принципов маркетинга и построения брендов внутри компании. Под руководством СМО компании Брюса МакКолла началось применение  «законов роста» Байрона Шарпа. Тогда мы поняли, как и почему люди покупают шоколадные батончики и другие снеки, какие цели должны ставить маркетологи, чтобы достичь осознанного устойчивого роста брендов, и какие активности должен использовать бренд. Так, мы стали работать с более широкой аудиторией при размещении рекламы на телевидении и при разработке креатива, (чтобы он был понятным и более старшей аудитории), отказались от поддержки малоохватных молодежных активностей.

Профессор Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие международные компании, в том числе Coca-Cola, Procter&Gamble, Mars, Unilever, Nestle и другие. 

М. Марк, К. Пирсон. «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»

Авторы книги перенесли теорию архетипов Юнга из психологии в маркетинг и показали, как маркетологи могут использовать ее для развития бренда. Марк и Пирсон считают, что архетипы в маркетинге позволяют создавать бренды, к которым потребители будут привязаны долгие годы. 

Мой бизнес-партнер Дарья Мальчевская — поклонник теории архетипов, поэтому я взяла ее комментарий на эту тему: «В классификации Марк-Пирсон 12 архетипов, каждый их которых соотнесен с известной в психологии системой глубинных человеческих потребностей.

Например, многие люди видят во всем хорошее, ценят простые решения и надежность. Маслоу назвал бы это потребностью в стабильности, а Марк и Пирсон утверждают, что такое поведение присуще архетипу «Простодушного». Он хорошо подойдет брендам, которые разделяют ценности «любви к жизни», предлагают вам быть собой, быть проще, быть в каком-то смысле детьми. Этот архетип используют бренды Coca-Cola и McDonald’s.

Авторы книги «Герой и бунтарь» приводят много примеров брендов и их архетипов, поэтому вы точно сможете разобраться, в каком случае можно использовать тот или иной архетип. 

David Taylor. «Brand Vision. How to energize your teams to drive business growth»

Автор книги объясняет, что теоретический и слишком комплексный подход — прямой путь к неудачной разработке видения бренда. 

Тейлор рассказывает, как на самом деле надо разрабатывать видение бренда, и делится пошаговым руководством, которое поможет маркетологам и владельцам бизнесам. Он объясняет, что в современном маркетинге компаниям и брендам важно иметь долгосрочное видение и «путеводную звезду», к которой они стремятся. В качестве примеров Тейлор приводит подход всемирноизвестных брендов: Airbnb, Burberry, Dove, Lego и многих других. 

Книга поделена на 11 практических частей, которые содержат руководства в области инсайтов, позиционирования брендов, инноваций и мотивации команд.    

Мне нравится важный принцип, о котором рассказывает Тейлор в этой книге: «Fewer, Bigger, Better». Этот принцип объясняет, почему компании важно концентрироваться на меньшем количестве активностей и брендов, но работать с ними лучше и масштабнее.

Хороший пример следования этому принципу — компания Ferrerо. ُКомпания развивает несколько фокусных брендов — Kinder Surprise, Raffaello, Ferrero Rocher. Фокус на этих брендах, неразмываемый дополнительными активностями, позволяет компании расти из года в год. Компания Mars тоже стала адептом принципа «Fewer, Bigger, Better» и сделала акцент на такие бренды, как Snickers, M&M's и Twix. Это позволяет компании максимизировать масштаб каждой маркетинговой  активности.

Также Дэвид говорит о важности роста основного бизнеса компании, не размывая его мелкими и ненужными активностями (GROW the CORE). Книга отлично дополняет книгу Байрона Шарпа «How brands grow». 

Дэвид — один из 50 ведущих мировых маркетологов, автор 7 книг, эксперт в разработке видения (Brand Vision) и позиционирования брендов, автор популярного блога о маркетинге brandgymblog.com. Книга на английском языке. 

С. Годин. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Сет Годин — американский предприниматель, писатель, в прошлом вице-президент по маркетингу Yahoo! Годин сравнивает предложение, на которое клиенты обратят внимание, с фиолетовой коровой — оно должно быть таким же ярким и запоминающимся. Он приводит в пример бренды Starbucks и Apple и показывает читателям, как они в действительности говорят о своих продуктах. 

Также автор делится идеями с владельцами ничем не примечательных продуктов и подсказывает, как с помощью простых действий сделать бренд «выдающимся». Вот несколько советов:

  • создать армию поклонников бренда и сделать так, чтобы они чувствовали себя особенными;
  • найти незанятую нишу и сделать ее своей;
  • предложить что-то особенное 20% клиентов и заручиться их поддержкой.

Советы Година работают. Я нашла пример компании «Деловой», которая рассказала в своем блоге о том, как она применила рекомендацию найти свободную нишу. Специалисты компании проанализировали рынок офисов и коворкингов и поняли, что конкуренты не предлагают решения для небольших компаний, которым не подходят ни большие офисы в деловых центрах, ни отдельные места в коворкингах. В результате «Деловой» предложил клиентам собрать свой офис как конструктор: взять только то, что нужно компании

Ларри Лайт, Джоан Киддон. «Возрождение бренда. 6 принципов»

Ларри Лайт — легендарный директор по глобальному маркетингу компании McDonald’s, который стал инициатором революционного прорыва компании. 

В 2002 году McDonald’s теряла долю рынка, из-за чего моральный настрой сотрудников и владельцев франшизы был в упадке. Самой популярной точкой зрения было то, что время компании McDonald’s прошло. Но меньше чем за год компании удалось совершить turnaround и вернуть компанию к росту. Лайт был в это время глобальным директором по маркетингу и вместе с СЕО и президентом компании искал выход из этой ситуации.

В книге Лайт и Киддон объясняют, что бренд рано списывать со счетов, если он пришел в упадок. Они приводят шесть принципов, которые помогли McDonald’s изменить отношение сотрудников и потребителей к бренду:

  • изменить фокус компании и поставить перед собой новые цели;
  • сформулировать новое обещание бренда и вернуть бренду актуальность в глазах потребителей;
  • оживить бренд и показать, что дает сотрудникам и потребителям причастность к нему;
  • заново выстроить бизнес-модель и оцифровать все важные элементы;
  • найти способы восстановить доверие к бренду;
  • собрать сильную команду лидеров и менеджеров. 

Также Лайт и Киддон утверждают, что вернуть доверие потребителей можно с помощью инновации и модернизации, маркетинговой коммуникации, ценовой политики.

А какие книги о маркетинге и бизнесе нравятся вам? Поделитесь, пожалуйста, названиями в комментариях к этой статье. 

Читайте также:

Комментарии
Участники дискуссии: Александр Тимошин, Игорь Одинов
Партнер, Москва

"Закон успешных инноваций" Кристенсен и др
"Бессознательный брендинг" Ван Прает

Дольник В Р. Непослушное дитя биосферы. Беседы о поведении человека в компании птиц, зверей и детей.
Эта книга казалось бы далека от маркетинга. Автор этолог. Однако она очень важна с точки зрения понимания причин поведения человека на уровне биологии.

Консультант, Москва

1) Одна из немногих книг по  маркетингу, советы из которой работают - Д.Траут "Волшебная лампа бизнесмена". Не совсем в ней соглашусь, но лучшего по маркетингу еще никто не написал (это конечно мое мнение).

2) Проблема не в книгах, а в восприятии (выводах для себя)- все учатся по одним и тем же книгам, кейсам, программам - а выводы из прочитанного делают разные и разные принимают потом решения в бизнесе. Поэтому, одни компании процветают, а другие разоряются. И самое интересное в этом -  что, так было, есть и будет в будущем...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.