Как определить финансовый эквивалент PR-деятельности?

Поговорим об оценке эффективности PR-деятельности: для чего она нужна, что это такое, когда и как ее можно оценить?

Для чего нужна оценка эффективности PR-деятельности?

Одним интересно узнать, что реально было достигнуто в ходе PR-деятельности и стоит ли вообще продолжать этот непонятный PR.

Кого-то интересует результативность работы персонала PR-структуры – не зря ли собственник тратит деньги именно на этих людей?

Третьи хотят выяснить экономический эффект от PR, насколько благодаря PR выросли продажи?

А другим важно понять, что в системе коммуникаций можно и нужно улучшить, чтобы бизнесу стало легче развиваться и достигать своих стратегических целей.

И с точки зрения собственника и руководителя бизнеса все эти мотивы совершенно справедливы, хотя и не всегда могут быть удовлетворены (например, без изначально правильной организации PR выделить вклад PR в увеличение продаж зачастую невозможно).

Хотя мотивы могут быть разными, многие руководители сходится во мнении, что такие измерения необходимы.

Но все же, если мы принимаем за норму взгляд на PR, как на необходимую, целенаправленную и непрерывную деятельность по выстраиванию наилучших коммуникаций с важными бизнесу группами людей, то мы, наверное, должны согласиться со следующими главными мотивами оценки эффективности PR-деятельности:

  1. Необходимость оценки целесообразности затрат.
  2. Оценка правильности выбранной стратегии и тактики PR.
  3. Поиск путей повышения эффективности PR.

Что же такое эффективность PR-деятельности?

«Эффективность – относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим (обеспечившим) его получение».

(Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999.).

Исходя из определений, данных PR-деятельности Жан-Пьером Бодуаном и Рэксом Харлоу можно увидеть, что результат PR-деятельности заключается в установлении и поддержании нужных бизнесу отношений с полезными для него аудиториями.

Постановка проблемы

Таким образом, для оценки эффективности PR-деятельности нам необходимо оперировать следующими понятиями:

Во-первых – затратами на PR-деятельность.

Во-вторых – результатом, полученным благодаря PR-деятельности.

И, в-третьих, неявно, присутствует сама PR-деятельность.

Исходя из этого, мы сталкиваемся с необходимостью оценивать:

а) затраты на осуществление PR-активности (с оценкой затрат вопросов, как правило, не возникает);

б) итоговую результативность PR-деятельности;

в) качество организации PR, которое непосредственно влияет как на результативность PR деятельности, так и на PR-бюджет, то есть на затраты. Под организацией PR предлагаю понимать совокупность таких ее элементов:

  • проведение необходимых аналитических исследований;
  • разработка PR-стратегии;
  • планирование PR-деятельности;
  • реализация плана, в т.ч. качество отдельных PR-продуктов;
  • применяемые технологии;
  • используемые ресурсы;
  • взаимодействие PR-структуры с другими бизнес-подразделениями в ходе PR-кампании;
  • подготовка отчетных материалов.
Все это те элементарные единицы, оценивая которые мы можем оценить качество организации PR в целом и ответить на вопросы:
  • можно ли уменьшить затраты на PR?
  • как и до какого предела можно их уменьшить?
  • что нужно изменить в организации PR-деятельности, чтобы эффективность PR повысилась?

Ремарка № 1: Здесь для нас есть одна очень хорошая новость! Оценивая качество организации PR, мы можем в качестве критерия эффективности использовать критерий оптимальности! Здесь все зависит от нас, и мы можем улучшать организацию PR-деятельности, добиваясь ее соответствия реальным условиям обстановки – оттачивать технологии, повышать качество PR-продуктов и квалификацию персонала, внедрять новые направления деятельности и т.д.

А вот при оценке результативности и затрат – в большинстве случаев придется довольствоваться критерием пригодности. В конкурентной среде достижение нужного результата зависит не только от наших усилий, но и от действий конкурентов, других заинтересованных сил, и от непредвиденных изменений условий проведения PR-кампании – могут потребоваться дополнительные PR-усилия и дополнительные затраты. Алягер ком алягер!

Так как же можно оценить результат, полученный благодаря PR-деятельности, а главное, можно ли его оценить в денежных единицах? (тем более что результатом PR-деятельности является такая субстанция как отношения!)

Выскажу провокационную позицию – Можно!

Это не всегда просто! Иногда оценка результата PR-деятельности носит вероятностный характер, а оцененный в денежных единицах результат зачастую не описывает полностью все достижения PR! Но все-таки – можно!

Проще всего оценивать результаты PR-деятельности в таких кризисных ситуациях, когда PR становится единственным инструментом борьбы, а «призом» в столкновении конкурентов являются финансовые средства.

В качестве примера приведу кризисную ситуацию, разразившуюся в 2012 году в одном из российских вузов. Из-за внутреннего конфликта финансовых интересов руководство вуза отказалось продолжить обучение и выдать дипломы более чем 400 студентам платных курсов своего института дополнительного образования.

Тогда группа из четырех студентов провела короткую PR-акцию с целью склонить руководство вуза к продолжению обучения всех студентов или возврату им платы за обучение.

В ходе этой PR-акции было сформировано такое отношение наиболее важных аудиторий, что руководство вуза не нашло лучшей альтернативы, чем исполнить все обязательства перед студентами! Всем пострадавшим предоставили возможность продолжить обучение и получить дипломы. Тем самым были спасены более 10 млн. рублей, уплаченных студентами за свое обучение.

Более 10 000 000 рублей – финансовый выигрыш от PR-деятельности в этой кризисной ситуации. Но это, повторюсь, тот случай, когда PR был единственным инструментом достижения цели, а цель имела определенный финансовый эквивалент.

В других ситуациях, когда стратегическая цель достигается не только усилиями PR-структуры, а совместными усилиями многих бизнес-подразделений, оценить результат PR-деятельности несколько сложнее.

И в этих случаях особенно важно оценить эффект от PR-кампании до ее начала – как ожидаемую величину.

Заблаговременная оценка и правильная формулировка ожидаемого от проведения PR-кампании результата позволяет руководителю не только принять решение о проведении PR-кампании, но и существенно облегчает оценку реального результата, достигнутого в ходе PR-деятельности. Ведь всегда проще сравнивать достигнутый результат с ожидаемым, чем с неизвестно чем, правда?

Оценивать априорный результат PR-деятельности я рекомендую на основе аналитического исследования – прогноза развития бизнеса, с учетом вероятностей реализации негативных (позитивных) вариантов и соответствующих потерь (выигрышей) и влияния на развитие ситуации ключевых целевых аудиторий (ЦА).

Имея на руках результаты такого прогноза, руководитель может оценить как возможные убытки при негативном развитии ситуации, так и снижение расходов при благоприятном ее развитии. После этого он решает к какому сроку и какие мнения (убеждения) должны быть сформированы у ключевых ЦА и к каким действиям их нужно побудить с помощью выстраивания эффективных коммуникаций – чтобы ситуация развивалась наиболее благоприятным образом для бизнеса.

А отсюда всего один шаг до оценки разницы между средневзвешенной прогнозируемой прибылью при текущем состоянии ЦА и прогнозируемой прибылью при наилучшем развитии ситуации, зависящем от убеждений и поведения ключевых ЦА.

Вот эта разница – максимальный ожидаемый экономический результат PR-деятельности – как раз помогает руководителю определить необходимость PR-деятельности и, в дальнейшем, оценить результат проведенной PR-кампании.

Ремарка № 2: Обратите внимание – априори руководитель определил максимальный результат, ожидаемый от проведения PR-кампании. Этот результат определен на основе не только расчетов, но зачастую и экспертных оценок. Это тот оценочный идеальный результат, к которому нужно стремиться, но недостижение которого не всегда означает неэффективность PR-деятельности.

Оценка достигнутого в результате проведения PR-кампании результата проводится с использование инструментария, позволяющего адекватно определить влияние проведенных PR-мероприятий на мнения, убеждения и действия ключевых целевых аудиторий.

Выводы

Оценивая результат PR-кампании важно не забыть о том, что сформированные у ключевых ЦА мнения и убеждения еще какое-то время могут иметь дополнительную ценность для бизнеса. Этот нефинансовый актив может быть оценен через снижение затрат на проведение очередной PR-кампании. Однако в случае прекращения системных PR-усилий эта ценность вместе с убеждениями ЦА может попросту сойти «на нет».

В свою очередь, достигнутый в ходе PR-кампании результат зависит от:

  • качества организации PR;
  • влияния в период проведения PR-кампании труднопрогнозируемых изменений обстановки.

Поэтому, по завершении PR-кампании, независимо от того достигнут ли приемлемый результат или нет, обязательно должно быть оценено качество организации PR и определено влияние непредвиденного изменения обстановки на результат PR-кампании. Оценка качества организации PR, прежде всего, нужна для определения путей повышения эффективности коммуникаций на очередном цикле PR-деятельности.

Однако элементы организации PR, определяющие тактику PR-деятельности:

  • качество отдельных PR-продуктов (пресс-мероприятий, форм подачи информации и т.д);
  • применяемые технологии;
  • используемые ресурсы;
  • взаимодействие PR-структуры с другими бизнес-подразделениями –
должны оцениваться и в ходе проведения PR-кампании. Эта оценка позволяет гибко корректировать тактику PR.

Таким образом, для оценки эффективности PR-деятельности нужны и заблаговременная оценка эффективности PR-кампании, и оценка практически достигнутого в ее ходе результата, и оценка организации PR-деятельности, и, конечно же, оценка затрат на PR-деятельность.


Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Дорогие друзья, уважаемые участники сообщества E-xecutive.ru!
Хочу выразить благодарность всем, кто задавал вопросы и вносил ценные замечания и дополнения к прошлым статьям и традиционно приглашаю ''оттоптаться'' на предлагаемых тезисах этой статьи.

PS.: В очередной раз возникло желание ''пригнуться и начать двигаться короткими перебежками'', когда прочитал такое яркое название, какое дала статье уважаемая редакция портала - но наверное к этому нужно просто привыкнуть :-)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Бывали и ярче названия))) Это еще скромное)

Директор по маркетингу, Нижний Новгород

Отличная статья!

Тем, кто не измерял эффективность проведения PR-кампании или измерял, но не измерил)) - может показаться, что написанное - ''это фантастика!'' (с).
Рекомендую читать в комплексе с предыдущими двумя статьями. :)

Web-дизайнер, Владивосток

Название статьи и ее содержание не соответсвуют друг другу. Начав за здравие, автор подменил понятие ''PR деятельность'' понятием ''PR кампания'', что не есть гудд. Про финансовую эффективность ''PR кампаний'' есть два ведра и маленькая тележка материалов, особенно хорошо эта тема проработанна в контексте проведения избирательных кампаний. Что же касается PR деятельности, то действительно, у бизнесменов много вопросов в этой области, смежной с рекламой и event-мероприятиями. Но... жаль, что мы так и не услышали начальника транспортного цеха нашего PR агентства информационных технологий.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Борис Яровой пишет: автор подменил понятие ''PR деятельность'' понятием ''PR кампания'', что не есть гудд.
Борис Дмитриевич, огромное Вам спасибо, что обратили мое внимание, на вопрос требующий пояснения. Здесь между понятиями PR-деятельность и PR-компания нет подмены. PR- деятельность - ВИД деятельности. PR-кампания - ФОРМА PR-деятельности, более масштабная чем PR-акция или PR-мероприятие. Причем это именно та форма, которая в большинстве случаев направлена на достижение или самостоятельной стратегической PR-цели или непосредственно обеспечивает достижение стратегической цели бизнеса. И именно о PR-кампании в первую очередь целесообразно говорить, когда мы стремимся оценить эффективность PR-деятельности. (Как мы с Вами понимаем, для оценки эффективности результат и затраты должны быть оценены в одних и тех же величинах). Говорить об эффективности PR-акции, чаще всего можно только в некоторых специфических ситуациях, например в кризисных ситуациях, подобных примеру из статьи: ограниченная ЦА, малый период проведения, на кону финансово-измеримая величина.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Борис Яровой пишет: Название статьи и ее содержание не соответсвуют друг другу.
Борис Дмитриевич, действительно статья рассматривает вопрос оценки эффективности PR-деятельности несколько шире, чем оценка финансового эквивалента результата PR-деятельности. (Хотя вот эта оценка финансового эквивалента и является краеугольным камнем оценки эффективности в PR). Но, если Вам знакома политика редакции Executive.ru, - название статьям дают они.
Борис Яровой пишет: Про финансовую эффективность ''PR кампаний'' есть два ведра и маленькая тележка материалов, особенно хорошо эта тема проработанна в контексте проведения избирательных кампаний.
Борис Дмитриевич, я был бы Вам в двойне благодарен, если бы Вы указали источники этих ''двух ведер и маленькой тележки''. Это чисто профессиональный интерес: вопросом эффективности PR занимаюсь более 12 лет и мне было бы интересно почитать, то, что я может быть упустил. Но мне кажется в избирательных кампаниях результат- прежде всего политический и властный капитал, превращение которого в финансовый очень сильно зависит от последующих действий победителя. А с учетом того, что конкуренты редко находятся в одинаковых стартовых позициях и критерием приемлемости в оценке результата, мы можем говорить только либо о предполагаемой (! - ''после драки'') возможности снижения затрат на проведение избирательной PR-кампании, либо, если в ходе этой кампании мы оцениваем тактические элементы организации PR, то речь может идти о снижении затрат (или увеличения ожидаемого воздействия на ЦА) путем более эффективного использования доступных технологий, форм подачи информации, каналов коммуникации и т.п. В любом случае буду благодарен за ссылки и жду Ваших дальнейших вопросов и замечаний.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Наталья Черентаева пишет: Рекомендую читать в комплексе с предыдущими двумя статьями. smile:)
Спасибо, Наталья! Действительно, чтобы при обсуждении этой статьи сосредоточиться на ее тезисах, а не повторять позицию, обозначенную и обсужденную в предыдущих статьях и дискуссиях, лучше оценивать эту статью, опираясь на опубликованные ранее материалы: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1863103/index.php?PAGE_NAME=read&FID=14&TID=16365 http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1877443/index.php?PAGE_NAME=read&FID=14&TID=16498
Директор по маркетингу, Нижний Новгород

Дмитрий!
Для полноты картины к этим трем статьям интересно было бы увидеть статью по теме, кому вообще масштабная PR-деятельность нужна. :)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Наталья Черентаева пишет: Для полноты картины к этим трем статьям интересно было бы увидеть статью по теме, кому вообще масштабная PR-деятельность нужна. smile:)
Британские ученые провели исследование и выяснили, что в условиях экономического кризиса и обострения конкуренции следует ожидать бешеного роста популярности услуг косметических салонов и PR-агентств.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Но в целом, Наталья, идея по статье хорошая!
Спасибо, учту!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии