Что такое философия маркетинга?

Большинство людей, интересующихся маркетингом, изучающих или применяющих в повседневной практике, считают его чисто прикладной дисциплиной. Однако за последние годы в сфере маркетинга обозначился достаточно широкий круг вопросов, благодаря чему у этой дисциплины появилась своя собственная теоретическая и философская база. Более того, без понимания современной философии маркетинга невозможно продвинуться в его практическом применении.

Что же это такое философия маркетинга? Прежде всего, это глубинное понимание необходимости взаимодействия компании и потребителя, необходимости слушать и понимать тех, для кого предназначается выводимый на рынок продукт.

Как ни странно, философия маркетинга ближе всего компаниям небольшим, гибким и маневренным. В крупных корпорациях уже давно не осталось никаких предпосылок к тому, чтобы слушать и слышать рынок: для этого их сотрудники слишком сильно оторваны от результатов своей деятельности. Каждый клерк отвечает за свой собственный, очень небольшой и, как правило, чисто технический участок работы, не видя результата труда компании в целом. Именно поэтому для корпораций маркетинг по-прежнему остается лишь функцией управления, все более и более технологичной, – но, увы, все менее и менее эффективной. Не случайно именно в крупных компаниях в последние десятилетия во множестве рождаются разнообразные маркетинговые квазиконцепции с мудреными названиями: «4С», «5Р», «7Р», «брэнд-менеджмент», тешащие самолюбие своих создателей, но не гарантирующие результатов.

Однако, будучи не востребованной крупными корпорациями, для малого и среднего бизнеса философия маркетинга может стать ключом не только к выживанию, но и к процветанию. Почему? Для ответа на этот вопрос обратимся к реалиям современного российского рынка.

До недавнего времени на большинстве рынков России центральной фигурой был не покупатель, а продавец. Товары, удовлетворяющие относительные потребности, реализовывались в условиях дефицита предложения. По сути, большинство компаний участвовали в «стерилизации избыточной ликвидности»: недвижимость, одежда, автомобили, туризм, медицина – товары, предлагаемые на этих рынках, продавались влет не благодаря качеству или точному попаданию в чаяния клиента, но исключительно потому, что последнему так или иначе нужно было куда-то вкладывать средства. В такой ситуации у продавца нет необходимости в маркетинговых инструментах. Большинство компаний предпочитали экономить на этой статье расходов, и очень часто маркетологам-практикам бывало трудно объяснить руководству компаний, зачем в принципе необходима их деятельность, если товары и так продаются без задержки. Собственники бизнеса не вникали в подобные тонкости, поскольку предпочитали отдавать компанию на откуп наемным менеджерам, с готовностью закрывая глаза на их действия – зачастую включавшие и получение откатов, и присвоение части доходов компании, – при условии получения оговоренных доходов. Разумеется, подобный собственник, де-факто, снявший с себя ответственность за бизнес и превратившийся в подобие менеджера на фиксированной зарплате при собственной компании, мало интересовался такими мелочами, как маркетинг.

Экономический кризис 2008 года коренным образом изменил ситуацию, прежде всего, в том, что касается формирования спроса. В условиях массового падения доходов населения число покупателей товаров не первой необходимости резко сократилось. Те же, что остались, уже гораздо осмотрительнее подходят к затратам, требуя за свои деньги товар с надлежащими потребительскими свойствами.

Массовое падение спроса ознаменовало конец «рынков продавца». На их месте начали появляться «рынки покупателя». Ценность каждого потребителя резко возросла, и продавец уже не может позволить себе смотреть на него свысока, как на безликую единицу в статистической таблице.

Однако компании оказались не готовы к такому повороту событий. И собственники, и менеджеры компаний долгое время тешили себя иллюзией, что кризисные явления временны. Еще в минувшем сентябре звучали голоса: наступит новый деловой сезон, и с четвертого квартала все будет «как при бабушке Екатерине». Увы, надежды эти оказались неоправданны. И сегодня заклинания о возврате прошлых «тучных» лет годятся лишь на то, чтобы попытаться оправдать собственную несостоятельность.

Тем же, кто в условиях изменившегося рынка хочет выжить, пора переходить от слов к делу, подстраиваясь под новые обстоятельства, нацеливаясь на решение актуальных сегодня задач. В первую очередь это касается малого и среднего бизнеса.

Высокая конъюнктура рынка позволяла привлекать к работе людей, мало способных на эффективный труд, ведь безудержный рост экономики перекрывал низкую эффективность, и бизнес давал хорошие результаты. Обвал рынков обесценил те немногие навыки, которыми обладал малоквалифицированный персонал: продажи за «откат» на рынках товаров промышленного назначения, продажи на волне ажиотажного спроса на рынках товаров народного потребления – сегодня эти методы, мягко говоря, неактуальны, и те компании, которые, не сумев перестроиться, продолжат заниматься «стерилизацией ликвидности», неизбежно прекратят свое существование. Выжить и выйти на новый уровень суждено лишь тем, кто сумеет проявить гибкость, прислушаться к покупателю и подстроиться под его нужды, – иными словами, тем, кто сумеет принять не только технологию, но и философию маркетинга.

Помимо гибкости, малый и средний бизнес имеет еще одно бесспорное преимущество перед корпорациями. Собственник здесь непосредственно вовлечен в управление. Степень этой вовлеченности, а также способность владельца влиять на происходящее в компаниях крайне высоки, поскольку система управления построена по личностному принципу, зачастую ориентирована на конкретного человека или нескольких человек. При этом собственник компании, сконцентрировав в своих руках верховную власть, имеет все полномочия по управлению бизнесом и может взять на себя ответственность за принимаемые решения. Он – носитель идеологии компании, он формирует команду единомышленников, разделяющих его ценности и устремления, а, значит, будущее бизнеса сосредоточено в его руках и зависит лишь от его воли.

Именно в таком бизнесе философия маркетинга окажется наиболее востребованной. Потому что именно она обеспечит компании непрерывную связь с потребителем, эмоциональный контакт, на основе которого строится доверие, а, значит, и потребительские предпочтения. Именно философия маркетинга позволит малому и среднему бизнесу сохранить и расширить свою рыночную нишу. Ведь именно в том, чтобы говорить с потребителем о его проблемах и предлагать пути их решения, и заключается предназначение продавца.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
. . . . Директор по развитию, Москва

Автор так увлекся описанием неэффективных управленцев, а также разницей между корпорациями и СМБ, что совсем забыл написать про философию маркетинга. А жаль, именно об этом хотелось прочитать...

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Если уж делать выбор, обозначенный в названии статьи, честнее было бы умереть. Сразу 8)
Поскольку:
1. Согласен с Михаилом - а обещанная философия-то где?
2. Ошибочен вывод о конце рынка продавца и наступлении рынка покупателя. Справедливее было бы говорить о конце как самогО продавца, так и самогО покупателя - по опустевшему рынку бродят их бледные тени.
3. Когда американец говорит о философии, он имеет в виду не то, что мы, получив в вузе разбавленное пойло вместо инструмента выстраивания четкого мышления. Поэтому повторять за западными авторами приятное словосочетание ''философия бизнеса/маркетинга'' надо осторожно, понимая, что они хотели сказать.
Как-то так...

Директор по маркетингу, Москва
Пожалуй, присоединюсь к мнению коллег: в контексте данной статьи термин ''философия маркетинга'' выглядит столь же абстрактно как названные автором концепции ''4P'', etc. Да, к тому же и само противопоставление этих терминов представляется надуманным (если, конечно, не принять в расчет задачу продвижения своего бизнеса через данную публикацию :) Что хотелось бы добавить к сказанному? Мы как-то забываем о том, что маркетинг в понимании западных менеджеров и отечественных различается принципиально. У нас маркетинг носит сугубо прикладное значение. Чтобы убедиться в этом достаточно посмотреть программы российских бизнес-школ, где маркетинг является просто одной из управленческих дисциплин. Поэтому так популярно появление в России различных инструментальных концепций маркетинга, которые воспринимаются ''на ура'' именно в силу того, что у российских управленцев нет маркетингового сознания и его заменяют ''специалисты по маркетингу'', которым, в свою очередь, нужны доказательства их полезности компании... На многократно ругаемом здесь, на e-xe, Западе :) маркетинг - это фундамент управления и то, чему учат тамошних управленцев, как раз и можно назвать ''философией маркетинга''. А вот те, кто впоследствии хочет специализироваться именно на маркетинге, осваивают инструментарий в виде разнообразных концепций. Кстати, по данным сравнительно недавнего (года 3-4 назад) исследования газеты Financial Times, на Западе наибольшие шансы сесть в кресло СЕО компании имеют финансовые директора и директора по маркетингу (исследовались биографии руководителей 500 компаний и проводилось их анкетирование)...
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Владимир Руденко пишет: Поэтому так популярно появление в России различных инструментальных концепций маркетинга, которые воспринимаются ''на ура'' именно в силу того, что у российских управленцев нет маркетингового сознания и его заменяют ''специалисты по маркетингу'', которым, в свою очередь, нужны доказательства их полезности компании...
Владимир, в целом согласен, с поправкой на то, что обычно то, что Вы называете ''инструментальными концепциями'', обычно лишено именно инструментов :D
Исполнительный директор, Казахстан
Кузнецов Михаил пишет: Автор так увлекся описанием неэффективных управленцев, а также разницей между корпорациями и СМБ, что совсем забыл написать про философию маркетинга. А жаль, именно об этом хотелось прочитать...
Да. Просим автора изложить его взгляд на философию маркетинга. Это действительно любопытно.
. . . . Директор по развитию, Москва
Владимир Крючков пишет: Владимир, в целом согласен, с поправкой на то, что обычно то, что Вы называете ''инструментальными концепциями'', обычно лишено именно инструментов
Владимир, инструментов достаточно, как методологических так и программных. Вопрос только в том чтобы научить пользоваться ими. Действительно, как пишет Владимир Руденко, , есть разница в восприятии рынка владельцем (руководителем компании) и маркетологом. Эта разница влияет в первую очередь на постановку задачи для отделов продаж. Правильный был определен план или не правильный, сказать после получения результатов обычно невозможно, так как нет общей если хотите, философской, платформы развития продаж. Текущий результат выраженный в натуральных показателях весьма относительтный и не позволяет сделать вывод о перспективах на будущее.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Михаил Кузнецов пишет: Владимир, инструментов достаточно, как методологических так и программных. Вопрос только в том чтобы научить пользоваться ими.
Михаил, в том-то и дело, что хватает упоминания инструментов и их общего описания, но не методик применения. Если можно, приведите, пожалуйста, методику проведения СВОТ-анализа (или ссылку на нее) после формирования 4-х списков. Как от этих списков переходить к формированию стратегий? Или методику расчета матрицы БКГ для реального рынка - с разумными значениями точек отсчета. Буду благодарен.
. . . . Директор по развитию, Москва
Владимир Крючков пишет: методику проведения СВОТ-анализа (или ссылку на нее) после формирования 4-х списков. Как от этих списков переходить к формированию стратегий?
В данном случае использую следущую методику. Она строится на определении максимально возможных потенциалов продаж. С помощью свот-анализа мы эти потенциалы определяем. Далее составляется список задач по их выполнению. Думаю что тут нет никакого открытия. Единственное что я заметил, - это то, что почти все строят свот только ради этих четырех списков, абсолютно не понимая что с этим делать дальше. Еще раз подчеркиваю - ключевое понятие в свот-анализе ''Потенциал'' или ''Возможности'' по русски... 8) Приведу абстрактный пример. Алгоритм работы по свот простой, все начинается с поиска потенциалов: 1. Определяется Внешний потенциал . Допустим Потребность в изучении иностранных языков в предолипийском сочи. Низкая конкуренция в этом районе 2. Определяем свои внутренние возможности для этого, есть методики и есть штат преподавателей 3. Определяем внешние угрозы для компании: коррумпированность властей, отсутствие программ поддержки смб 4. Определяем свои возможности по преодолению: коррумпировать власти, создавать программы 5. Определяем свои слабые стороны: Недостаточность средств для быстрого создания очных образовательных ценров. 6. Определяем свои возможности по преодолению: Возможность создавать дистанционные центры обучения на базе italena.ru Ну и так далее - на каждую возможность, угрозу формируем свой ответ. И так по разным выбранным внешним потенциалам. Далее экспертно определяем лучший и составляем перечень задач по его исполнению.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Михаил Кузнецов пишет: В данном случае использую следущую методику.
Михаил, спасибо за методику. Не обсуждая ее сильные и слабые стороны :D , давайте зафиксируем, что это Ваша оригинальная методика, которую Вы вынуждены были разработать за отсутствием внятной методики в обширной литературе по СВОТ-анализу. Вам честь и хвала, но возвращаемся к начальному посылу - проверенные и общепризнанные методики применения инструментов практически отсутствуют.
. . . . Директор по развитию, Москва
Владимир Крючков пишет: проверенные и общепризнанные методики применения инструментов практически отсутствуют.
Владимир, Вы я так понимаю хотите под свот анализ теоретическую базу подвести, чтоли? Фундамент так сказать? А зачем...? Тем то и хороши эти свот, бкг, bsc и тд, что есть возможность для творческих людей, таких как мы с вами, 8) применить свои навыки. Решить вполне конкретные задачи с помощью слабо-форматированых методик уже с учетом имеющейся может и не всегда очевидной практики.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.