Большинство людей, интересующихся маркетингом, изучающих или применяющих в повседневной практике, считают его чисто прикладной дисциплиной. Однако за последние годы в сфере маркетинга обозначился достаточно широкий круг вопросов, благодаря чему у этой дисциплины появилась своя собственная теоретическая и философская база. Более того, без понимания современной философии маркетинга невозможно продвинуться в его практическом применении.
Что же это такое философия маркетинга? Прежде всего, это глубинное понимание необходимости взаимодействия компании и потребителя, необходимости слушать и понимать тех, для кого предназначается выводимый на рынок продукт.
Как ни странно, философия маркетинга ближе всего компаниям небольшим, гибким и маневренным. В крупных корпорациях уже давно не осталось никаких предпосылок к тому, чтобы слушать и слышать рынок: для этого их сотрудники слишком сильно оторваны от результатов своей деятельности. Каждый клерк отвечает за свой собственный, очень небольшой и, как правило, чисто технический участок работы, не видя результата труда компании в целом. Именно поэтому для корпораций маркетинг по-прежнему остается лишь функцией управления, все более и более технологичной, – но, увы, все менее и менее эффективной. Не случайно именно в крупных компаниях в последние десятилетия во множестве рождаются разнообразные маркетинговые квазиконцепции с мудреными названиями: «4С», «5Р», «7Р», «брэнд-менеджмент», тешащие самолюбие своих создателей, но не гарантирующие результатов.
Однако, будучи не востребованной крупными корпорациями, для малого и среднего бизнеса философия маркетинга может стать ключом не только к выживанию, но и к процветанию. Почему? Для ответа на этот вопрос обратимся к реалиям современного российского рынка.
До недавнего времени на большинстве рынков России центральной фигурой был не покупатель, а продавец. Товары, удовлетворяющие относительные потребности, реализовывались в условиях дефицита предложения. По сути, большинство компаний участвовали в «стерилизации избыточной ликвидности»: недвижимость, одежда, автомобили, туризм, медицина – товары, предлагаемые на этих рынках, продавались влет не благодаря качеству или точному попаданию в чаяния клиента, но исключительно потому, что последнему так или иначе нужно было куда-то вкладывать средства. В такой ситуации у продавца нет необходимости в маркетинговых инструментах. Большинство компаний предпочитали экономить на этой статье расходов, и очень часто маркетологам-практикам бывало трудно объяснить руководству компаний, зачем в принципе необходима их деятельность, если товары и так продаются без задержки. Собственники бизнеса не вникали в подобные тонкости, поскольку предпочитали отдавать компанию на откуп наемным менеджерам, с готовностью закрывая глаза на их действия – зачастую включавшие и получение откатов, и присвоение части доходов компании, – при условии получения оговоренных доходов. Разумеется, подобный собственник, де-факто, снявший с себя ответственность за бизнес и превратившийся в подобие менеджера на фиксированной зарплате при собственной компании, мало интересовался такими мелочами, как маркетинг.
Экономический кризис 2008 года коренным образом изменил ситуацию, прежде всего, в том, что касается формирования спроса. В условиях массового падения доходов населения число покупателей товаров не первой необходимости резко сократилось. Те же, что остались, уже гораздо осмотрительнее подходят к затратам, требуя за свои деньги товар с надлежащими потребительскими свойствами.
Массовое падение спроса ознаменовало конец «рынков продавца». На их месте начали появляться «рынки покупателя». Ценность каждого потребителя резко возросла, и продавец уже не может позволить себе смотреть на него свысока, как на безликую единицу в статистической таблице.
Однако компании оказались не готовы к такому повороту событий. И собственники, и менеджеры компаний долгое время тешили себя иллюзией, что кризисные явления временны. Еще в минувшем сентябре звучали голоса: наступит новый деловой сезон, и с четвертого квартала все будет «как при бабушке Екатерине». Увы, надежды эти оказались неоправданны. И сегодня заклинания о возврате прошлых «тучных» лет годятся лишь на то, чтобы попытаться оправдать собственную несостоятельность.
Тем же, кто в условиях изменившегося рынка хочет выжить, пора переходить от слов к делу, подстраиваясь под новые обстоятельства, нацеливаясь на решение актуальных сегодня задач. В первую очередь это касается малого и среднего бизнеса.
Высокая конъюнктура рынка позволяла привлекать к работе людей, мало способных на эффективный труд, ведь безудержный рост экономики перекрывал низкую эффективность, и бизнес давал хорошие результаты. Обвал рынков обесценил те немногие навыки, которыми обладал малоквалифицированный персонал: продажи за «откат» на рынках товаров промышленного назначения, продажи на волне ажиотажного спроса на рынках товаров народного потребления – сегодня эти методы, мягко говоря, неактуальны, и те компании, которые, не сумев перестроиться, продолжат заниматься «стерилизацией ликвидности», неизбежно прекратят свое существование. Выжить и выйти на новый уровень суждено лишь тем, кто сумеет проявить гибкость, прислушаться к покупателю и подстроиться под его нужды, – иными словами, тем, кто сумеет принять не только технологию, но и философию маркетинга.
Помимо гибкости, малый и средний бизнес имеет еще одно бесспорное преимущество перед корпорациями. Собственник здесь непосредственно вовлечен в управление. Степень этой вовлеченности, а также способность владельца влиять на происходящее в компаниях крайне высоки, поскольку система управления построена по личностному принципу, зачастую ориентирована на конкретного человека или нескольких человек. При этом собственник компании, сконцентрировав в своих руках верховную власть, имеет все полномочия по управлению бизнесом и может взять на себя ответственность за принимаемые решения. Он – носитель идеологии компании, он формирует команду единомышленников, разделяющих его ценности и устремления, а, значит, будущее бизнеса сосредоточено в его руках и зависит лишь от его воли.
Именно в таком бизнесе философия маркетинга окажется наиболее востребованной. Потому что именно она обеспечит компании непрерывную связь с потребителем, эмоциональный контакт, на основе которого строится доверие, а, значит, и потребительские предпочтения. Именно философия маркетинга позволит малому и среднему бизнесу сохранить и расширить свою рыночную нишу. Ведь именно в том, чтобы говорить с потребителем о его проблемах и предлагать пути их решения, и заключается предназначение продавца.
Фото: pixabay.com
Автор так увлекся описанием неэффективных управленцев, а также разницей между корпорациями и СМБ, что совсем забыл написать про философию маркетинга. А жаль, именно об этом хотелось прочитать...
Если уж делать выбор, обозначенный в названии статьи, честнее было бы умереть. Сразу 8)
Поскольку:
1. Согласен с Михаилом - а обещанная философия-то где?
2. Ошибочен вывод о конце рынка продавца и наступлении рынка покупателя. Справедливее было бы говорить о конце как самогО продавца, так и самогО покупателя - по опустевшему рынку бродят их бледные тени.
3. Когда американец говорит о философии, он имеет в виду не то, что мы, получив в вузе разбавленное пойло вместо инструмента выстраивания четкого мышления. Поэтому повторять за западными авторами приятное словосочетание ''философия бизнеса/маркетинга'' надо осторожно, понимая, что они хотели сказать.
Как-то так...