Так говорил Гаррет Джонстон

Гарретт Джонстон работал в 13 различных странах и обладает двадцатилетним опытом в области стратегического маркетинга. Широко известен за свое новаторское мышление и ценный вклад в увеличение продаж компаний, в том числе и в период рецессии. С 1991 по 2003 годы Гарретт занимал руководящие должности по вопросам корпоративной стратегии в ряде крупных международных корпораций, таких как Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, Pricewaterhouse Coopers, Alcatel, MCI WorldCom, «Теленор». Хорошо знаком с российским рынком – занимал должность директора по стратегическому маркетингу МТС и советника по стратегическому маркетингу Х5 Retail Group. Свободно говорит на 11 языках, включая русский.

Мастер-класс Джонстона назывался «Макроэкономическая среда – средне- и долгосрочные возможности накопления финансового и брендового капитала в РФ и СНГ и печальная действительность их использования». Он был организован 7 февраля 2015 года бизнес-школой MasterBrand в Москве.

 


О стартапах

Около 90% стартапов проваливаются из-за того, что неправильно идентифицируют проблему, которую они должны решать. Это гораздо важнее внешнего вида продукта. Если вы найдете лекарство от СПИДа, больным плевать, как это будет выглядеть — сосиска с двумя головами или китайскоговорящая кошка. Ваше решение должно учитывать нынешние альтернативные источники решения проблемы. Если вы будете решать проблему напрямую, но для потребителей это будет дороже альтернатив — ваше решение провалится. Кроме того инвестору нужно показать ваше преимущество перед другими аналогичными предложениями. Если в команде есть человек, работающий с технологиями, человек, отвечающий за общение с властью, и человек, вложившийся в решение на начальном этапе — это оргазм для инвестора.

О сегментации

Сегментация — основа стратегического маркетинга. Определив, кому ты продаешь, ты определяешь, какую будешь решать проблему. Сегменты определяются типом проблем, какие нужно решать. Возраст, пол и так далее — это уточняющие моменты. Главное — это нужда, с которой ваше решение будет справляться. Кроме решения основной проблемы, есть еще макронужды, на которые будет ориентироваться хороший бренд. Например, в ирландские McDonalds по утрам ходят поляки, и к тому времени в заведениях включают польскую музыку, включают телеканалы на польском языке, раскладывают польские газеты.

Сейчас с развитием интернета появляется «сегмент одного человека». Интернет знает ключ к потребительскому оргазму каждого человека. Изучая ваши потребности по интернету, можно точно сказать, кто захочет банан в 15 часов в четверг, а кто — презервативы.

Маркетологу проще обращаться к группе, чем к отдельному человеку. Но, изучая отдельного человека, можно строить жестко ориентированные стратегии. Бедные, старые люди — это плохой сегмент. Я их уважаю, они многое сделали для современного мира. Но продавец не должен ориентироваться на них, как на сегмент — в их лояльность невыгодно вкладывать деньги, это ненадолго.

О российском бизнесе

Российская демография — подарок для сегментов B2B и B2C. Самая многочисленная группа — это люди, в возрасте 25 лет, выросшие уже без СССР и не знавшие сервиса и проблем того времени. Если ты сейчас купил его лояльность — он твой еще лет 20-30. Однако решения в российском бизнесе пока принимают люди в возрасте 40 лет. Для них высокий уровень сервиса — это если продавщица улыбается и говорит «Доброе утро». У русских бизнесменов ужасная репутация, а в России предлагают сервис на уровне стран третьего мира. Хотя в 2014 году Россия поднялась в рейтинге мировой конкурентоспособности, который составляет швейцарская бизнес-школа IMD, на 38 место, это все равно очень низкий показатель.

У российских активов сейчас очень низкая стоимость. Из-за этого российским компаниям в разы сложнее поднять капитал, чем компаниям на других развивающихся рынках. Бразильский предприниматель получит больше денег за свой бизнес, чем российский. При этом в России лучше показатели по образованию, ниже уровень преступности, стабильная политическая ситуация. Причин две. Первая, Россия — это непрозрачная страна с высокими политическими рисками. И в ней непрозрачные, плохо организованные компании с высокими коммерческими рисками.

В 2014 году соотношение между ценой российских активов и их доходностью стали хуже, чем в Зимбабве и Ираке. Это уже даже не Бразилия. Вы не должны быть там, и причина — в уровне сервиса. Он у вас африканский, и Путин здесь не поможет. Сейчас для русских предпринимателей очень тяжелая ситуация. Последние годы соотношение между ценой продажи и прибыльностью компании — очень низкое.

О России

Русские мыслят очень фундаментально и правильно. Русские не тратят время на размышления, какой сыр купить — они задаются вопросами более глобальными. Удивительно, как мало русские знают о том, чем им нужно гордиться. Русский ученый Николай Кардашев разработал теорию, что степень развития цивилизации будет зависеть от умения этой цивилизации потреблять энергетические ресурсы. Его шкала Кардашева — это нечто фантастическое. Но при этом она малоизвестна среди самих русских.

Русские — самые активные пользователи социальных сетей во всем мире. Русские тратят в среднем 10 часов в месяц в социальных сетях. В мире среднее время — пять часов в месяц. Русские очень тщательно связаны между собой, и для качественного бренда это просто подарок. Интернет — это лишь цифровое продолжение социального феномена. Русские покупатели очень придирчивые, порой они привередливее европейцев. Лишь для 7% потребителей в России ключевое решение для покупки — это цена. При этом 83% испытывают разочарование, когда их товар не выполняет рекламных обещаний. И 78% после одной ошибки готовы искать нового поставщика. В Ирландии их всего 50%.

У меня российский паспорт. В первую очередь, мне это нужно для того, чтобы у моих детей были российские паспорта. Например, в Китае сконцентрировано производство, но там нет оригинальных идей. В России большое количество оригинальных идей, и я хочу, чтобы я и мои дети жили в экономике этой страны, но не в китайской.

О кризисе

Я думаю, что к концу 2016 года цена на нефть снова будет $100 за баррель. Но даже если это произойдет послезавтра — кризиса российской экономике не избежать. Инвестиционные решения на этот год уже приняты, экономика будет падать.

Фокус на клиента и бренд — ключ к радикальному удорожанию российских активов, особенно во время кризиса.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Алексей Бугаев
Руководитель, Красноярск

Гарретт,- словно мотор оптимизма!, благодарен за порцию позитива! с уважением,-

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.