что лучше скидки или бонусы

Резюме Скидки или бонусы??, Александр Лазарев

Вопрос сам: Возникает вопрос уважаемые члены сообщества:
компания производит строительный товар
есть уже система скидок
есть накопительная система скидок.
Стоит ли вводить или полностью перейти на систему бонусов,
то есть купил 100 штук, на тебе еще три, вместо скидки.
Основной критерий выбора системы расчета - это долгосрочное привязывание покупателя к фирме, чтобы он снова и снова брал товар именно здесь. Как на ваш взгляд это лучше реализовать. Может быть и скидки и бонусы?

Резюме:
1. Лучшая технология – это совмещение двух старых технологий.
2. Бонусы и скидки нужны одновременно.
3. Скидки нужны в области B2B.
4. Скидки это работа, а бонус это удержание
5. Бонусы вручаем людям конкретным (типа поездки за границу) лучше всего бонус назначать не моментально, а по итогам года или полугода.
6. Третий вид бонуса вырисовался – это сопутствующий товар. То есть например, с партией шифера можно послать дрель и сверло или молоток с названием вашей фирмы и т.д.
7. Бонусы это BTL (не рекламная деятельсноть).
8. Большие скидки – это зачастую не умение продавать свой товар.
9. Скидки должны четко гградуироваться иметь пороги. Для вычесления их постройте модельку в экселе и все посчитайте.
10. Бонус привязывает реже, но прочнее, нежели скидка
11. Лучше иметь на фирме не одного а двух маркетологов и тогда деятельсноть их будет более эффективна, поскольку и периодичность работы и идейность повысятся.

СНИЖЕНИЕ ЦЕН - ПУТЬ К ПРОВАЛУ
таблица 1

5% 6% 7% 8% 9% 10%
10% 200% 250% 333% 500% 1000% 0%
15% 150% 167% 188% 214% 250% 300%
20% 133% 143% 154% 167% 182% 200%
25% 125% 132% 139% 147% 156% 167%
30% 120% 125% 130% 136% 143% 150%
35% 117% 121% 125% 130% 135% 140%
40% 114% 118% 121% 125% 129% 133%
45% 113% 115% 118% 122% 125% 129%
50% 111% 114% 116% 119% 122% 125%
Представим теперь, что некое предприятие торгует чем-то с наценкой 25%(левая колонка). В какой-то момент происходит снижение цены на 7%. Реально? Вполне.
(Зачем, для чего и кто виноват в том, что это происходит, обсуждать не будем, мы сейчас не об этом.)
Так вот. Чтобы узнать, насколько больше товара необходимо продать, для получения того же объёма наценки, что и до снижения цены, смотрим в таблицу:
Строка, которая начинается с 25%, касается начального условия нашей задачи - наценки.
Столбец, озаглавленный 7%, говорит о второй части условия - снижении цены.
На пересечении столбца и строки находим жуткую цифру 139% , которая говорит нам о том, что после снижения цены для сохранения прежнего объёма наценки необходимо увеличить объём продаж на 39%.
Вот, собственно, и всё.
Остаётся добавить, что таким же образом можно просчитать и планируемое повышение цены. Кстати, по опыту, этот расчёт вызывает гор-р-раздо более приятные эмоции, чем те, что мы с Вами только что получили.

Текст форума о скидках:

Владимир Тюшин:
Три уровня (если мы рассматриваем дилеров):
1. Оперативный - непосредственное стимулирование продаж. Это в чистую скидки. Плюс - краткосрочно повышается сбыт. Минус - уменьшается регулярность закупок (увеличивается промежуток между закупками). На лояльность к Вашей компании не влияет (скорее наоборот). Рекомендуется применять только в рамках разовых, ограниченных по времени и по ассортиментным позициям акциях.
2. Увеличение регулярности закупки. Месячные/квартальные бонусы. По итогам периода - кассовый депозит в зависимости от объема. Выплачивается товаром в следующий период. Действует эффективно в сезон и при высокой локальной конкуренции. В межсезонье практически не влияет. Мнение о компании улучшается.
3. Стратегический - повышение лояльности.
Два варианта. Первый - как и при месячном бонусе. Кассовый депозит по итогам года (ощутимый!) - выплаты равными суммами в течении следующего года, предоставляются товаром.
Второй (для старых и проверенных дилеров) - очень дорогой подарок! (в зависимости от суммы бонуса) Машина, Круиз вокруг Европы, поездка в Египет и т.п. Действуют оба варианта именно на удержание - продажи непосредственно не стимулируют практически никак! Зы. Подарки, сувенирка (хоть и дорогая) производят впечатление лишь на новичков. У меня под новый год такое количиество "знаков внимания" скапливается, что половину я отправляю в урну, половину - раздаю друзьям (к моему бизнесу отношения не имеющим).

Сергей Деев
могу посоветовать совмещать скидку с бонусной системой как наиболее эффективный способ. Размер скидки для того или иного клиента может зависеть от нескольких условий (условий сотрудничества, формы оплаты, закупаемого у Вас ассортимента и т.д.). Система бонусов может быть ежеквартальной, полугодовой или годовой. Бонусы по итогам года- эффективны потому, что клиет работает с Вами на протяжении всего года и может более гибко подходить к закупкам в тот или иной месяц, не опасаясь потерь общего бонуса. Не стоит слишком дробить объемы и бонусные скидки. Вполне достаточно 3-5 интервалов, причем последний должен быть "больше чем ...". Если клиент работает с Вами на протяжении нескольких лет, то будет хорошо, если первая ступень его системы бонусов ( с минимальной скидкой, например 1%) будет равна объему его закупок за предыдущий год. Мол, "не ушел от меня- уже молодец, но у тебя есть стимул покупать больше".

Елена Тамазова
Покупателия спрашивать об этом не надо, не скажет, он, солнце наше.

Он сам не знает, чего ему больше хочется, или думает, что знает, а на деле поведет себя по-другому.

А скидки - это вообще опасная вещь.
В B2B не так, конечно, а в потребительских товарах есть такой эффект: на распродажах покупают нормальный товар, потом в голове заседает цифра в 2 раза меньшая сезонной цены и покупать новый товар по стандартной цене потребитель уже не хочет.

Валерий Аулов

Система бонусов хороша еще и тем, что позволяет "завуалировать" снижение цены. Очень часто изменение системы скидок ведет за собой аналогичные действия со стороны конкурентов, а так легко ввязаться в ценовую войну.
Как давать бонус зависит от клиента, здесь могу порекомендовать индивидуальный подход (например, хозяину лучше давать товаром или скидкой, для "товароведов" можно те же сувениры, с расчетом, что они оставят их себе), но надо определить строгие критерии (например, 3% от объема).
Можно продавать товар на 10% дороже конкурентов, если найти "подход" к закупщику. А если говорить о конкурентах, то пусть снижают цены. Если не все запущено, то рано или поздно все прекратится и все захотят выровнить цены. Так вот у них цена поднимется, а у Вас просто закончится акция с бонусами, получится очень хороший психологический ход)))

Алексей Снигиров
У меня 3 месяца успешно действовала система бонусов-скидок следующего формата:
В августе на нашем рынке основные конкуренты (Лукойл и ТНК) подняли цены на 10-18%. Мы подняли цены на 5% но! разработали систему премиальных скидок ритейлерам и оптовикам состоящую из 3 ступеней: 2, 4 и 7%. Скидки давались за объемы _или_ за ассортимент _на полке_ и при этом - большая из двух. Скидки можно было выбрать любым нашим товаром - бесплатно. Расчетная реальная скидка составила 5.1%.
В сентябре конкуренты вновь подняли цены - на 10%. Мы ответили повышением цен на 5% и предупреждением о том, что программа прекращает действовть с 14 октября. На сегодня наши продажи рекордные за последние 5 лет :)
Хороший пример - WD-40 дают подарки оптовикам за объем (2 больших коробки или 3 маленьких). Например авто-компрессор, -пылесос, -термос, приемник, и т.п. Акции ограничены во времени.
Так вот, если подарок хороший, то магазин не раздумывая выставляет его в продажу. Ну подарите ему дрель скажем "блэк&дэкер" за большую партию шифера. А лучше (как ВД-шка делает) "Дрель им. фирмы ХХХ".

Александр Лазарев
И сверла имени ХХХ
и грузовки имени ХХХ
и путешествие в страну ХХХХ
в общем сплошь и сплошь понимаю что нужно заниматься маркетингом взаимоотношений в обалсти В2В

Алексей Снигиров
По информации отдела продаж сделали расчет следующего вида - клиент/объемы(руб)/ассортим. позиции(шт всего и конкретно какие). Проанализировали. Сделали модель (в excel) и просчитали пороги в деньгах (по разовой закупке) и в ассортименте (стоящем предположительно на полке исходя из данных по ассортименту закупок за последний месяц). Получились суммы (скажем, 2, 3.5 и 7 тыс.) и к-во позиций (скажем "только 2-3", "примерно все ходовые" и "почти все").
Скидка предоставляется прямо в момент заказа, т.е. сэйлз может предложить добрать по сумме или оценить фактически представленный ассортимент и предложить добрать недостающие позиции (мы работаем с розничными магазинами).

Елена Тамазова, 16.10.2002 10:35
На мой взгляд, нужно совмещать скидки с бонусами, но при этом бонусы будут "работать" со стабильно работающими в данной сфере покупателями - те, кто начинает входить в отрасль, обычно ограничены в средствах, им бы скидочку лучше, чем три бесплатных единицы товара, который, может, вообще не пригодится - если первый опыт окажется неудачным, строить больше не будут, зачем им Ваши подарки?
На мой взгляд, бонус в конце года привязывает реже, но прочнее. Особенно эффективен для неизбалованных клиентов, но где же их найдешь.
Мы делали бонусы по итогам сезона и получаемые скидки и бонусы распространялись на следующий сезон. А вот если в след. сезоне не выбрал объем - извини, дальше работаем на общих основаниях.
А в маркетинг отношений Вам так и так придется входить.
Продажи росли, но, думаю, не за счет скидок и бонусов. А доверие, я бы даже сказала - лояльность -, да, укрепилось.

Александр Лазарев, 17.10.2002 14:23
уже можно классифицировать бонусы -
бонус подарок
бонус привязивылка (якорь)
бонус - зазывалка
бонус - с походом
бонус - взятка

Торгом Блеян
Для долгосрочной привязки покупателя - еще надо добавить накопительную, пороговую, с резким переходом в другую "колонку", потом с переходом в др. формы оплаты, - н-р без предоплаты - или что-то подобное.
Ноабсолютно все разное и все зависит от товара и маржи. Н-р в услугах. в частности в стоматологии - другое, в общей медицине - другое, в страховании - другое.
Еще - момент, связанный с составом покупателей - и тем, каковы партии (в среднем) покупают клиенты. до истины не дойти теоретически - надо посмотреть аналитику за 1-3 месяца - на ее основе придут мысли, если под рукой будет весь список общепринятых приемов в бонусной практике (велосипеда не придумаешь, а технократически все приемы собрать можно).

Надежда Арзуманян,

Мы (советами) даем отправные точки, а уж каждый адаптирует существующие методики под конкретные условия. Задача маркетолога в данных конкретных условиях, на мой взгляд, ведь не в том, чтобы изобрести велосипед, а в том, чтобы сделать достойный "тюнинг" :)))

Торгом Блеян,
Метко сказано, уважаемая Надежда, но это работает только тогда, когда к каждому предпринимателю приписаны (в неотрывной связи) 2 маркетолога-консультанта.
Это позволит выйти на методичность в действиях, непрерывнось (перманентность) и логику развития при движении вперед.
Если академичность применять урывками - будет только "-".

Александр Лазарев
помоему - это самое дельное предложение для меня вот например...это я о двух маркетотолгах, в процессе работы которых рождается истина - для меня это например и есть технология, теперь только нужно убедить руководство что так работа будет куда креативнее и результативне...

Андрей Гусев

Я бы предложил вместо "еще 3 штук" какие нибудь образцы сувенирки - что-то вроде кружек с контактной информацией и лозунгом, типа "мы о вас помним" :)) , или часиков настенных, или визитниц, календарей, ну тут можно долго перечислять. Поздравления клиента с праздниками (персонализированные открытки).

Надежда Арзуманян,

Если речь идет об оптовых покупателях, то это должна быть четко выстроенная система скидок. Выделяете группы клиентов, например: от вагона и больше - 5%
от полвагона до вагона - 3%
от 500 досок до полвагона - 1%
(объемы и скидки привожу умозрительно).
Все Ваши клиенты попадут в одну из категорий.
А если речь идет о программе для конечного потребителя, то, конечно, бонусы, причем, лучше не в виде тех же досок, а в виде какого-то комплементарного товара (купил, например 50 досок, получи гвозди, или банку пропитки какой-нибудь, или тот же плинтус.

Елена Евменчикова
Недавно от монтажников узнала, что одни конкуренты в каждую коробку саморезов для крепления панелей (панели - основной товар) кладут сверло. Конечно, оно стоит денег, даже если сравнивать со стоимостью саморезов. Но от партии панелей (не дешевое удовольствие) это получается гроши, зато на стройплощадке все в восторге (сверло ломается после высверливания дырок под 2-3 коробки саморезов и монтажники остальное забирают себе :)))
А еще они партию снабжают баллончиком с краской.
Пытаюсь внедрить это и к нам, т.к. считаю, что консультации от монтажных организаций могут повлиять на решение инвестора (генподрядчика) о закупке материалов конкретной марки.

Надежда Арзуманян
Конечно, скидки для оптовиков лучше. А уж от объема, пороговые, накопительные, надо смотреть по ситуации, по товару и т.д.
А бонус можно дать по итогам, но для удержания постоянного клиента - оптовика этот бонус должен быть ощутим (и объем закупок, от которых дается бонус, тоже) - тогда это будет стимулом покупать у вас еще и еще. Опять же бонус для фирмы-клиента (тогда товар некий может быть) или для лица, определяющего у кого покупать еще и еще (тогда поездка зарубежная для сотрудников фирмы-клиента, например). Я так кратенько стараюсь, но надеюсь смысл ясен. Нравится нам это или нет, но не все сводится к прайс-листам и стандартным условиям работы.

Алексей Славич-Приступа, 18.10.2002 09:30
Для корпоративных потребителей что скидки, что бонусы (в виде профессионального товара) - по большому счету, один черт. Бонусы для них должны быть ориентированы на ЛЮДЕЙ: ценные подарки, турпоездки и т.п. Это я не произношу грубое слово откат, поскольку как бы неэтично.
Организация, скажем, откатов - это тоже работа, а в ряде отраслей в России - едва ли не важнейший ее элемент.

Александр Лазарев
Ага - то есть по вашему скидки - это работа
а бонусы это удержание и метод убеждения.

Алексей Снигиров
Скидки - это роспись в своем неумении установить рыночную цену.
Бонусы - это один из элементов комплекса BTL.

Может быть, это грубо, но не принимайте на свой счет. Во многих отраслях бизнеса слово "скидки" имеет магический оттенок. Менеджер по закупкам вознаграждается начальством не за эффективность, а , например, за размеры скидок. Посмотрите на рекламные расценки, например :) 1 мин ТВ стоит, скажем, $50 000, но скидки даже при закупке "в лоб" начинаются от 25% и достигают 98% :)))
Я неоднократно использовал прием с установкой цен в прайсе на 10% выше рынка и давал сэйлзам возможность давать до 15% скидки :)))

Александр Лазарев
1. Что такое BTL я не знаю
расскажите если можно

Алексей Снигиров, 21.10.2002 23:23
BTL - Below The Line, т.е. те акции, которые не попали в "бюджет прямой рекламы". Обычно имеют в виду мерчандайзинг, промо-акции, рекламу в местах продаж, стимулирование сбыта (в т.ч. бонусы, акции, розыгрыши, подарки и т.п.)
Я не говорю, что скидки - это плохо. Я говорю о том, что использование скидок как инструмента борьбы за покупателя - это плохо. Скидки нужно использовать для дифференцирования покупателей и как инструмент точной настройки цены (ценовой дискриминации, если хотите).