Сказки о маркетинге. Часть II. Перезагрузка

Андрей Козлов

Честно говоря, вторая «Матрица», в отличие от первой, мне совсем не понравилась. Как мне кажется, идейную невнятицу не спасло обилие спецэффектов. Разочаровался, одним словом.

Однако сегодня речь не о «Матрице». Зацепило слово, использованное в названии. Навеяло тему, о которой стоит поговорить.

Ах, как быстро мы забыли волшебную Страну Советов, в которой были «мы рождены, чтоб сказку сделать былью»! С коммунистической сказкой не срослось, пытаемся воплотить в жизнь капиталистическую. Мы сами уже не помним очередей по записи на польские стенки и югославскую сантехнику, а наши дети не представляют себе телевидение без рекламы. Но, что интересно, мы уже начинаем подзабывать и «наживу» на китайских тапочках в 300% и на валюте в 50%! «Матрица» в лице мировой экономики пришла к нам и уходить не собирается. Транснационалы поодиночке и гурьбой пытаются освоить пространства самой большой страны в мире. Уходят в прошлое и на другие рыбные места «экспаты» из российских представительств иностранных компаний. Что ни день, то очередной гуру мирового бизнеса читает лекции в одной из десятков московских бизнес-школ. Мы уже выбираем не между пельменями и пельменями, а между «мясом молодых бычков» и «завораживающим вкусом морских гадов».

При этом в стране появилась еще одна интересная вещь – деньги. Нет, понятно, я не имею в виду дензнаки в принципе – этого добра в России не переводилось никогда. Я говорю о людях и компаниях, обладающих системным количеством этих самых дензнаков.

И ладно бы это были только западные капиталисты в цилиндрах и с сигарами, сидящие на денежных мешках с большим количеством нулей (помните, чем стращали коммунисты – «Щас придут и Родину купят!»). А то ведь наши, родные! Миллиардеры, мульти- и просто миллионеры. Иногда - белые и пушистые, иногда – «оборотни» и «наймиты»… Ну что, не может полежать на счетах пару лет без движения четыре миллиарда долларов, как у одной уважаемой нефтяной компании? А вдруг чего купить там надо будет? Срочно?! И то правильно – запас карман не тянет!

Ну да Бог с ним, какого цвета эти деньги – белые, серые, черные или зеленые (что наиболее вероятно). Главное – что они появились. И их много. И куда-то их надо пристраивать, иначе это не деньги, а так, одно название (у Кийосаки об этом неплохо).

Сцена из сказки: царь Кащей над златом… что? Правильно – чахнет! Пустил бы в дело, был бы бодр, юн и удачлив! Какие варианты? Вкладываться в перспективные рынки и новый бизнес, чем мировой деловой люд и занимается активно последние лет двести.

«А теперь – Горбатый! Я сказал – Горбатый!» - прорычал Глеб Жеглов, что означало «Ваша очередь, милейший!». В общем, по глобальным мировым меркам, за нами пришли. Ну да, ХХI век, но раньше как-то не получилось, двадцатый подкачал…

А это значит - нас ждет глобальная перезагрузка. Новое перераспределение собственности идет полным ходом, теперь в орбиту этого передела попадают и те сферы бизнеса, которые всего несколько лет назад интересовали в России только венчурных энтузиастов.

Итак, бизнес меняет хозяина. Чем это может грозить? Да как в нормальной капиталистической сказке – чем дальше, тем страшнее!

Что, к примеру, вместо тысячи сотрудников останется четыреста.

Что на предприятие приходят новые, жесткие стандарты управления и производства, диктуемые новым рынком.

Что опыт работы сотрудника в неэффективной отрасли – это, скорее, минус для нового собственника.

Что хороший бэкграунд работника вовсе не означает автоматической его успешности в будущем – оценят способность изменяться и учиться новому.

Чуть уменьшились риски – и российские рынки пошли нарасхват, как горячие пирожки. Мода на эффективного собственника пришла и не уйдет уже, видимо, никогда. А эффективно управлять можно, только владея массой свежих профессиональных знаний либо людьми, их имеющими.

Кого любит современный новый собственник?

Финансистов, способных не просто распределять денежные потоки, но и оптимизировать их с точки зрения необходимости инвестиций.

Продавцов, заботящихся о «пожизненной стоимости покупателя», а не только о завтрашней зарплате.

Специалистов по персоналу, работающих с людьми как с ценным, во всех отношениях, ресурсом.

Маркетологов, способных смотреть на бизнес с разных сторон и готовых уйти от наезженных схем.

При этом большая часть этих людей обязана не только обладать профессиональными навыками, но и уметь управлять другими.

А вот это действительно проблема! Согласно статистике, лишь от 5 до 8% людей обладает необходимыми внутренними качествами и способностями, чтобы управлять. Стало быть, один управляющий на 12-20 человек… При этом существует так называемое «правило семи», связанное с «предельным объемом контроля» подчиненных (не буду обсуждать здесь «предельный объем управленческой ответственности»).

Математика подсказывает, что управленцев на всех не хватит, как ни крути. А менеджеров, кроме управления разбирающихся в своей профессии– и того меньше!

Маркетинг – носитель всего нового и развивающего для компании, он всегда на пике изменений. Вместе с тем маркетолог-управленец в России сегодня – фигура крайне противоречивая для окружающих. Боюсь, не каждый из моих коллег-маркетеров сможет внятно объяснить даже самому себе, какая великая польза кладется им на алтарь благополучия компании. Что уж говорить об остальных? Даже если мы имели знания – ленились говорить, убеждать, настаивать и объяснять, не имели – «играли лицом» и надували щеки. Мы сами себе, да в придачу и всем остальным, нарисовали сказку о российском маркетинге, великом и могучем. «Посеявший ветер – да пожнет бурю». Какое предложение сформировали – такой спрос и получите.

О чем сегодня вроде бы говорит рынок труда? Профессионалов мало, они дороги и склонны к перемене мест. Напрашивается вывод: среднестатистический маркетолог из компании «Рога и Копыта Лимитед» имеет все шансы переместиться практически в любую отрасль российского бизнеса без особых усилий и потерь, если на старом месте все поменяется.

Ох уж эти сказки, ох уж эти сказочники! «Вы еще не верите в это? Тогда мы идем к вам!»

Компании-лидеры давненько уже поняли ситуацию на рынке рабочей силы и последовательно идут двумя путями: либо «покупая» имя-бренд или «позолоченное» резюме заведомо дорого (есть шанс получить отдачу, да и перед акционерами спокойнее отчитываться…), либо растя смену внутри самих себя, кропотливо вкладывая в обучение и ревниво оберегая «человеческий ресурс» от посягательств.

Попасть «с улицы» в компанию с именем сейчас практически невозможно, если это удается, то только ценой потери «кусков кожи и мяса» - бывших зарплат и должностей. При этом вокруг вас тут же обнаруживается огромное количество коллег с горящими глазами, острыми зубами и длинными когтями, готовых порвать вас вместе с вашими «знаниями и опытом» на тысячу маленьких кусочков…

Добро пожаловать в «Бойцовский Клуб»!

Эту цену готов заплатить не каждый. Да и надо ли? Может, проще не испытывать судьбу и податься к середнячкам?

Здесь вас ждут не менее веселые игры. Что в большинстве случаев имеется в виду, когда речь заходит о маркетинге в компании?

Исследование рынка/потребителя/конкурента.

  • Стратегия рекламы и PR.
  • Анализ результатов деятельности компании.
  • Продвижение существующих торговых марок и создание новых.
  • Повышение эффективности бизнеса…
  • Ну, и, конечно, самое главное – маркетинговая стратегия развития компании! Это идет на первом месте в большинстве текстов вакансий, связанных с маркетингом.

Что существует на самом деле? Абсолютное большинство российских компаний ищет себе специалиста по маркетингу по трем причинам:

  • вроде, у всех уже есть, и нам бы тоже надо;
  • для выполнения одной или нескольких функций из вышеперечисленных шести (кроме стратегии);
  • «пусть мне сделают красиво».

Разберемся с каждой причиной по отдельности.

В первом случае владелец компании совершенно смутно представляет, чем вообще должен заниматься маркетер, поэтому он обычно занимается чем попало – от покупки скрепок и картриджей в офис до рисования в Coral Draw эскизов рекламных макетов для «Товаров и цен». Иногда в список его занятий попадает решение действительно маркетинговых задач, но происходит это эпизодически, бессистемно и в большинстве случаев ни на чем серьезно не отражается.

Владельцы таких компаний за моду платят неохотно, тем более что польза от наличия этого отдела неочевидна. Зарплата руководителя отдела чуть больше зарплаты хорошего сейлз-менеджера в той же компании и нередко фиксирована. Обычно в роли маркетера выступают новоиспеченные выпускники экономических вузов «из-под Котлера» или чересчур креативные сейлзы. Запросы их скромны, и лучшее достижение на этом посту – самообразование (если на него хватает времени).

Цель хозяина (генерального директора, главного учредителя, президента – нужное подчеркнуть) довольно проста и незатейлива – надо бы денег заработать! Он сам себе стратег и генератор идей. Я слышал мнение, что в таких российских компаниях вообще не нужен отдел маркетинга. Мол, зачем, если есть «и швец, и жнец, и на дуде игрец» в одном лице – главном? В общем, оно, конечно, да, но беда в том, что многие из таких «главных» не знают, зачем нужны слова, например, «позиционирование» или «сегментирование». А если и знают, то не очень хорошо понимают. А если понимают, то не всегда правильно проводят. А если… Впрочем, понятно.

Здесь сразу вспоминается сказка о Золушке – вроде много всего делает, но никто это не оценивает, да и пришедшие в голову умные мысли присваивают себе «старшие товарищи». Решение проблемы, как и в сказке – в перемене места. По крайней мере, есть шанс найти хоть и не королевского сына, так фирму, где ценить будут больше.

Вариант второй. Коренное отличие от первого – признание руководителем того, что существуют-таки в бизнесе области, в которых он не очень «шарит», или это ему не интересно. Разгул и вольница наблюдается в стройных рядах маркетеров, трудящихся в таких компаниях. Как говорится, «жизнь удалась!» Практически никто в фирме не может оценить то, что делает отдел. Тем более люди здесь трудятся уже опытные и поднаторевшие в терминах. Регулярные отчеты с многочисленными графиками и таблицами вопиют начальству: «Смотри, сколько мы делаем! А ты не хочешь еще по двести набросить…» Белые воротнички – это о таких тружениках маркетинговой нивы!

Приходят в голову фигурирующие во многих сказках три царских сына, из которых два старших вроде и неглупые парни, «но – не орлы». И вид у них представительный, и образование хорошее, и речи умные, да вот как заходит речь о сложной проблеме – не справляются. Да еще норовят тому, кто работает, свинью подложить и чужими руками жар загрести…

Почему?

Чаще всего это происходит потому, что люди занимаются не своим делом. Помнится, в свое время Советский Союз по количеству инженеров на душу населения был впереди планеты всей. А скольким из них на самом деле это нравилось?

Сейчас по стране бродят бесчисленные стада управленцев, маркетологов, финансистов, рекламистов и т.д., состоящие из людей, многим из которых просто не нравится их работа! И, что вполне естественно, делают они ее так себе, лишь бы отработать положенные часы и расписаться в конце месяца в ведомости на получение зарплаты.

Что делать? Выгонять? Но ведь дело худо-бедно движется, без прорывов, но и без провалов! И сами по себе люди хорошие, сил и средств в них вложено немало… Оставлять все как есть? Это - практически стопроцентная вероятность не увидеть, на что человек на самом деле способен.

Вспомните сказку о Царевне-лягушке! Сидела себе в болоте одна из тысяч лягушек, не хуже, но и не лучше остальных, прозябала, так сказать. Иван-царевич пришел, поцеловал – и дело пошло! Практически гениальный project-менеджер получился из земноводного: и каравай-то за ночь спекла, и ковер выткала. А все почему?

Поменялись условия, место действия, полномочия. Конечно, на современном этапе развития бизнеса поцелуи в адрес подчиненных вряд ли приведут к подобному результату, скорее наоборот – sexual harassment там, судебные иски… Но сама идея изменения каких-то условий не лишена смысла.

И речь здесь не о принудительной ротации сотрудников внутри организации, практикуемой некоторыми компаниями. Там идет решение другой задачи – некой универсализации специалистов, изучения разных участков деятельности, расширения взглядов.

Здесь же задача – выяснить, какая работа для человека наиболее интересна, а значит, максимально продуктивен результат от нее, вне зависимости от записей в его трудовой книжке или дипломе.

Вспоминаю по этому поводу генерального директора компании, в которой я сам руководил маркетингом. Этот человек обладал, мне кажется, главным качеством для руководителя – умением находить каждому место, где тот сможет отдать компании по максимуму. И делал это уникально, долго изучая психологический портрет, рабочие навыки, внутренние предпочтения и интересы. Это тоже маркетинг – внутренний, управленческий, называйте как хотите. Результаты – потрясающие!

Но… «вернемся к нашим баранам».

Случай третий. Здесь все интереснее: специалист призывается в качестве палочки-выручалочки, золотой рыбки и старика Хоттабыча в одном лице. В компании понимают, что маркетинг – вещь хорошая, нужная и полезная, и уже имеют отдельно взятых аналитиков, рекламистов, исследователей и т. д. Руководит всем этим хозяйством коммерческий или исполнительный директор, и отдел, по сути, занимается сбором и обработкой информации. В какой-то момент выясняется, что вся эта структура работает абсолютно зря – бесконечное множество отчетов и данных, выдаваемых ею, не используется по причинам ненужности, недоработанности или отсутствия желания с ними считаться.

К тому же продажи уже не растут, конкуренты поджимают, и вообще как-то тревожно за завтрашний день. Вот тут-то и приходит Идея: а давайте-ка возьмем грамотея, дадим ему денег (хорошо бы поменьше), и он нам все придумает!

Поскольку это люди уже грамотные и тертые, своим кадровикам доверяют разве что грузчиков да секретарей набирать, то обращаются они в рекрутинговое агентство. Опять же – из небольших, чтобы денег зряшных «за имя» не платить.

Вариант запроса: не старше 32 лет, МВА (лучше два и лучше не ниже World Тор-30), пять лет стажа в крупных западных компаниях (лучше больше), опыт успешных руководства…, исследований…, продвижения…, координации… и т.д. и т.п. (берется ближайшая книжка по маркетингу и оттуда переписывается оглавление), свободный английский (можно и немецкий заодно, до кучи…), работа с программами SPSS и Маркетинг-Эксперт, хорошо бы мастер спорта по стрельбе (шеф любит охоту), компенсация по результатам собеседования.

Полугодовые поиски несчастными рекрутерами идеального кандидата с вероятностью 99% заканчиваются ничем – точнее, разрывом отношений компании и агентства. «Тогда мы сами!» - восклицают «первые лица». Бдительные работодатели изощренно «гоняют» потенциальных работников по определениям из той самой книжки (ближайшей…) и гневно отметают все попытки выразить взгляд на предмет своими словами… В общем, эти муки творчества обычно тянутся довольно долго. Варианты исхода практически всегда предсказуемы: либо берется не тот, кто нужен, либо за другие деньги (подчас пересекается с первым! :о) ), либо вообще не берется. Но при этом в мозгу потенциального работодателя кристаллизуется абсолютно четкая мысль: « Маркетинг-шмаркетинг, брендинг-сбрендинг…Фикция это и ересь! Эк придумали буржуи в осьмнадцатом году!...»

Кстати, поучительнейшую, я вам скажу, книжку написал Лазарь Иосифович Лагин! Да-да, ту самую, про старика Хоттабыча! Ну, чем не учебник, как НЕ надо использовать специалиста по маркетингу?

А как все отлично начиналось! Молодой человек (вполне себе удачливый предприниматель) Волька Костыльков счастливо вылавливает в мутном потоке (российского рынка…) совершенно потрясающего директора по маркетингу, по совместительству джинна, Гассана Абдуррахмана ибн Хоттаба (не подумайте чего дурного, никаких ваххабитов!). Кладезь мудрости и всемогущества мариновался до поры до времени в «замшелом глиняном сосуде необычной формы» (не иначе, военный «ящик» по производству химического оружия!).

И что же?

Несколько маленьких, но красноречивых примеров.

Экзамен по географии: полный провал – незнание современного положения вещей на рынке.

Поход в кино: отросшая у парнишки борода – неправильное позиционирование (впрочем, неплохая пиар-акция – народу вокруг собралось много). При этом борода после «Трах-Тибидох!» не пропала – попытка репозиционирования не удалась… Хорошо хоть Хоттабыч честно признается: «Отсутствие практики губительно отразилось на моей специальности…»

Футбольный матч: появление на поле двадцати двух мячей – абсолютное непонимание сути бизнес-процессов. И так далее, и тому подобное… Конечно, ближе к концу книги Вольке удалось обуздать недюжинные способности Хоттабыча, но чего это стоило!

Мораль: не каждый кудесник способен на чудеса, нужные именно вам.

«Что же из этого следует? Следует жить!...» Правда, спокойная жизнь закончилась. Отсидеться в «тихой гавани» будет все сложнее. Опыт и заслуги последних лет будут «весить» все меньше. В конце концов, победы на Халхин-Голе, Хасане и «линии Маннергейма» не облегчили тяжести поражений сорок первого. И это факт. Мы все вступаем в серьезную игру, в которой побеждают только те, кто стремится победить. В этой игре ценятся крепкие нервы, обширные знания и способность применить их на практике. Игроки не имеют права стоять на месте, иначе их или растопчут, или заменят (что часто суть одно и то же).И хуже всех в этой ситуации будут чувствовать себя вчерашние специалисты по маркетингу. Рынок будет завтра требовать от них таких знаний и умений, которые еще вчера были ни к чему. Мало того! Нужно будет уметь доказательно отстаивать свое мнение, научиться брать на себя риск принятия сложных и дорогих решений, постоянно смотреть по сторонам и «ловить» информацию, предвидеть и быстро маневрировать. Необходимо будет постоянно «накачивать» себя знаниями и пытаться применять их в работе, даже если тяжело или лень. Надо будет постоянно что-нибудь искать – новые рынки, стратегии, потребности и продукты, может быть, в конце концов, новую работу – и не обязательно связанную с маркетингом, почему нет?

С другой стороны, жизнь хороша именно своей непредсказуемостью. Как говорится, «оптимист видит в каждой трудности возможность, пессимист в каждой возможности видит трудность»©. Маркетолог не имеет права быть пессимистом, тем и ценен.

Конечно, каждый из нас в душе уверен на 100%, что он – the best. И это правильно. Другое дело, что жизнь – экая жестокая штука! – все и всех пытается расставить по отдельным ячейкам, словно в матрице. Только мы сами можем решить, двигаться ли, в каком направлении и с помощью чего. Остаться внутри расчерченных схем и связей или самому писать новые правила.

Просто надо помнить:

Матрица с нами. Перезагрузка началась.


Также смотрите:

Сказки о маркетинге. Часть I. Иван-стратег

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.