В ожидании чуда. Лучшая статья (27.04-03.05) в «Творчестве без купюр»

Дмитрий Фролов

Давайте придумаем продолжение к слову «модный». Это несложно. Бывает модный художник, фотограф, дизайнер, парикмахер, стилист, ну и так далее. А вот про модный маркетинговый инструмент говорить как-то не принято. Принято считать, что в экономике все просчитано и рационально. Если бы так! Доступность информации, возросшая многократно (и продолжающая расти!), вкупе с неразборчивостью самодеятельных редакторов многочисленных сайтов усиливает эффект повторения одних и тех же слов, делая их значимыми. И так было всегда.

Во времена моей инженерной молодости в народе ходила как анекдот история про то, как некто, построив график кривой третьего порядка по четырем точкам, уверовал в его корректность и использовал для далеко идущих выводов. А тем, кому эти выводы предназначались, и в голову не приходило проверить, а на чем же, собственно, они основаны. Особенно, когда тема проходила через третьи и четвертые руки. Похоже, что то же самое сейчас происходит с использованием социальных медиа в качестве инструмента продвижения. Средство, то есть работа бренда в соцсетях, стало целью.

Этот маркетинговый инструмент от многократного повторения, в т.ч. и заинтересованными в заказчиках агентствами, стал модным. «Я хочу этот паркет, потому что у моей подруги такой же», - примерно так ответила одна дама, заполняя в качестве респондента анкету фирмы стройматериалов. Логика многих маркетологов, ринувшихся в соцсети, та же. Я не утверждаю, что всех, но многих. Найджелл Холлис, автор приведенной ниже статьи, называет этот процесс надуванием «социо-медийного пузыря». А как схлопываются пузыри, мы знаем не понаслышке. Отсюда вытекают важные следствия по теме измерений активности в соцсетях. «Святого Грааля», то есть точного и недорогого метода измерения этой активности, попросту не существует. Да он и не нужен.

«Экспериментаторы», то есть те, кто только пробует свои силы в освоении нового инструмента, могут просто замерять изменение какого-то внутреннего показателя, например, числа звонков, кликов, посещений и т.п. – у всех по-разному. Да, неточно, но и риск невелик, потому что невелик бюджет. Главное – мониторинг и быстрая реакция. Что-то не идет? Быстро переделали и запустили заново. Конечно, это неудобно агентствам, которые отчитываются за полученный бюджет. Ничем не могу помочь – надо укреплять взаимопонимание с заказчиком, выступать на время проекта «единым фронтом».

Те же, кто готов выделить значительный бюджет для продвижения в соцсетях, должны понимать, что потратить его часть на тестирование концепции, трекинг, необходимо. Собственно, так сегодня и работают компании с исследовательскими агентствами. Что измерять? Холлис утверждает и доказывает, что бренд сначала строится в офлайне, только тогда можно надеяться на успехи в соцсетях. Вывод простой: измерять надо то же, что и в обычной рекламной кампании: параметры, определяющие здоровье бренда, их изменение и т.п. Методики их измерения существуют. Дорого? Да, дорого. Поэтому применять их имеет смысл только в случае достаточно большого бюджета, когда за счет неправильных действий можно потерять больше. Такая простая и рациональная мысль, реализуемая, однако, далеко не всегда. Эксперты считают, что возможности грамотного тестирования у нас недооценены. Так было и, видимо, так будет еще достаточно долго. Было бы наивно ожидать, что тестировать концепцию или рекламу станет модным, – ведь в этом нет ни чуда, ни халявы.

Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown

Социо-медийный пузырь

Многочисленность фанатов бренда в социальных сетях – это следствие его успешности в офлайне, а не средство ее достижения

С 2008 года мы могли наблюдать существенные изменения в мире. Финансовый пузырь, который достиг своего пика в 2007 году, с треском лопнул, оставив нас один на один с тем, что получило название «Великая рецессия». Индекс Dow Jones рухнул вместе с уровнем потребительской уверенности.

Но падение затронуло далеко не все сферы. Например, в области социальных медиа резко возросло количество пользователей сети Facebook, аудитория читателей блогов увеличилась, а на сцене возникло новое явление под названием Twitter. Этого вполне достаточно, чтобы задуматься об использовании социальных медийных средств в качестве самого современного и передового способа эффективного выстраивания бренда. Различные эксперты уверены в еще более блестящем будущем этой сферы, и многие бренды, похоже, уже приняли эту идею.

Однако я думаю, что владельцам и менеджерам брендов следует семь раз отмерить, прежде чем начать отрезать. Я считаю, что гонка за использованием социальных медиа каналов – это явление из той же серии, что и иррациональное изобилие, которое вывело фондовый рынок на небывалые высоты и заставило людей поверить в малопонятные финансовые инструменты. Для многих брендов крупномасштабные инвестиции в социо-медийные кампании, вероятно, окажутся столь же неосмотрительными и безрассудными. Другими словами, я думаю, что мы можем стать свидетелями раздувания социо-медийного пузыря.

Потенциал социальных медиа

Глупо отрицать тот факт, что социальные медиа могут нести с собой невероятные возможности для преобразований. Одним из ярких примеров этого является кампания в сети Facebook, не позволившая победителю программы X Factor Джо Макэлдери добраться до вершины музыкальных чартов Великобритании на прошлое Рождество. С 2005 года победитель программы X Factor неизменно возглавлял музыкальные чарты. Поэтому нет ничего удивительного в том, что после того, как в декабре прошлого года Макэлдери стал победителем 2009 года, газета Telegraph заявила, что его дебютный сингл The Climb, фактически, «гарантировал себе первое место в рождественских чартах».

Но вместо этого произошло нечто другое. Killing In The Name, семнадцатилетний трек американской рок-группы Rage Against The Machine, созданной в 1991 году, перехватил первое место у The Climb. Этот неожиданный «облом» стал результатом кампании, начатой на Facebook в начале декабря семейной командой - Джоном и Трейси Мортер - в знак протеста против монополии X Factor на рождественские чарты. СМИ подхватили эту историю, в результате чего тысячи людей присоединились к кампании - количество фанов на странице Facebook превысило 800 тыс. (больше, чем у Google, Pepsi или Wal-Mart). Более того, эти фаны активно действовали. На решающей предрождественской неделе было продано более 500 тыс. копий песни Killing In The Name. При том, что финал программы X Factor смотрели 19,5 млн человек и 6 млн проголосовали за Макэлдери, лишь 450 тыс. купили сингл The Climb (похожая, хотя и не столь масштабная история произошла в 2004 году в Рунете, когда в конкурсе красоты чуть было не победила Алена Писклова, в поддержку которой было создано сообщество «Скажи нет «куклам Барби» - R&T).

Успеху кампании Rage Against The Machine способствовали несколько факторов. Во-первых, у этой кампании была яркая достоверность, заключавшаяся в самой сущности ее происхождения. Она была начата реальными людьми, которые ставили перед собой задачи, связанные с действительностью. При этом поднятые вопросы точно совпали с настроениями масс - подозрение, что «большой бизнес» манипулирует общественным сознанием для своих собственных целей. Во-вторых, средство, выбранное для продвижения кампании (песня Killing In The Name), оказалось абсолютно уместным. Многословный и многозначный смысл песни точно выразил настроения, направленные против истеблишмента, и песня вызнавала положительные ассоциации среди тех, кто слышал ее еще в 1990-х.

Интересно, что эти факторы очень похожи на те, что определяют популярность знаковых брендов. Значит ли это, что достижение успеха в социо-медийной кампании может быть столь же сложным и непростым, как и попытки стать знаковым брендом? Может ли Facebook сослужить такую же службу для потребительского бренда, как и в случае с песней Rage Against The Machine? Для выяснения этого вопроса я провел небольшой анализ.

Характеристики успешных брендов Facebook

Вначале были определены 12 брендов, которые были замечены в эффективном использовании социальных медиа: Southwest, Honda, VW, McDonald’s, Pizza Hut, Subway, KFC, Dunkin’ Donuts, Krispy Kreme, Starbucks, Coca-Cola и Red Bull. Далее я сопоставил число поклонников этих марок на Facebook (у всех было более 250 тыс.) с результатами, полученными компанией Millward Brown в ходе проведения проекта BrandZ (данные по США за 2009 год), и сравнил полученные данные по указанным выше успешным социо-медийным брендам с другими брендами в той же категории товаров и услуг.

Прежде всего, обращает на себя внимание то, что пять разных товарных категорий привлекли существенно различное число фанов. В среднем, бренды безалкогольных напитков, включенных в наше исследование BrandZ, привлекли более 16 тыс. фанов, в то время как авиакомпании едва набрали 1000.

Я считаю, что это напрямую связано с количеством людей, которые активно вовлечены в категорию на регулярной основе. Кроме того, уровень удовлетворенности брендом в категории, по всей видимости, также напрямую связан с числом привлеченных поклонников категории. Только 18% пользователей американских авиалиний удовлетворено имеющимися в их распоряжении брендами, тогда как 56% покупателей безалкогольных напитков утверждает, что они полностью удовлетворены своим выбором.

Мое следующее наблюдение состояло в том, что в большинстве категорий львиная доля поклонников достается одному или двум брендам. Эти бренды не обязательно являются крупнейшими и старейшими - скорее, для них характерно дифференцированное позиционирование, которое отличает их от конкурентов. Например, в случае внутренних авиалиний США доминирующим брендом является компания Southwest, за которой следует Virgin America - новичок в Соединенных Штатах. Я считаю, что приверженность Virgin высочайшему качеству сервиса и удовлетворенности клиентов - это именно то, что позволило ей привлечь больше поклонников, чем American Airlines, United или Delta.

Мое последнее наблюдение заключалось в том, что игровое поле отнюдь не одинаково ровнымое для брендов, конкурирующих на Facebook. Похоже, что некоторым маркам проще завоевать популярность исключительно из-за своей товарной категории и позиционирования. Но есть еще одно крупное препятствие, которое предстоит преодолеть многим брендам. Стартовая позиция тех из них, которые уже стали большими и успешными, дает явные преимущества. Чем больше у вас лояльных клиентов, тем больше фанов появится на вашей странице в Facebook. Таким образом, максимальную отдачу от Facebook получают крупные бренды - не обязательно новые и модные.

С помощью «Пирамиды брендов» (одно из базовых понятий методики BrandDynamics, разработанной Millward Brown, – R&T) я сравнил составной капитал марки у двух групп брендов: успешных в социо-медийной среде и примерно средних по категории. Как видно из рисунка 1, успешные в социо-медийной сфере бренды занимают значительно более выгодную исходную позицию. Их «уровень присутствия» (presence, осведомленность о том, что представляет собой бренд) на 50% больше, а «уровень привязанности» (bonding, показатель лояльности к бренду) в пять раз выше. Общее соотношение между «привязанностью» и количеством фанатов на Facebook у всех марок в пяти товарных категориях составило 0,69. В среднем, у успешных брендов по 1,6 млн фанов, а у остальных брендов (которые завели себе странички на Facebook) в среднем по 140 тыс. поклонников.

Рис. 1. Бренды, успешные в социальных медиа, обычно являются и более сильными

Bonding

Тесная связь

Avantage

Преимущество

Perfomance

Функциональность

Relevance

Актуальность

Presence

Присутствие

Источник: Millward Brown

Массовые показы - катализатор успеха в социальных медиа

Бренды, размышляющие о маркетинговых кампаниях через сеть Facebook, должны помнить и еще об одном факторе: охват и медиапокрытие. Для получения критически значимого движущего импульса наиболее заметные социо-медийные кампании полагаются на СМИ.

Думаю, что кампания Rage Against The Machine, вероятнее всего, увяла бы тихо и незаметно для подавляющего большинства людей, если бы традиционные СМИ не подхватили ее и не донесли ее до широкой общественности. То же самое справедливо и в отношении некоторых классиков вирусного маркетинга: кампания Subservient Chicken от Burger King основывалась на широкой поддержке средств массовой информации, а программа Evolution от Dove получила мощную опору в виде сильной пиар-кампании от Edelman New York.

Интеграция СМИ и социальных медиа помогает преодолеть непропорциональность личных связей, на основе которых и развиваются социальные медиа, в целях достижения критической массы. У знаменитого онлайн-персонажа - суриката Александра Орлова, ставшего звездой телевидения во время кампании по продвижению сайта comparethemarket.com (на нем можно сравнить условия различных финансовых предложений), - сегодня почти 700 тыс. фанатов на его странице Facebook, которая, в свою очередь, была создана в рамках рекламной кампании. Сочетание тесно интегрированного онлайнового и офлайнового маркетинга повысило интерес к бренду, сгенерировало трафик на сайт comparethemarket.com и повысило цитируемость на 45%, по сравнению с предыдущим годом.

Не только Facebook

Несмотря на то, что Facebook - это крупнейшая социо-медийная сеть, она не является однородным сообществом. Также она не является единственным каналом, через который бренды могут устанавливать связь с потребителями. Исследование Millward Brown выявило восемь различных типов социальных медиа: игры в чистом виде, блоги, объединение в синдикаты, коллеги (peer-2-peer), вики и совместная деятельность, открытый источник, тегирование и рейтинги, а также потребительские отзывы. Каждый тип соответствует различным целям и аудиториям.

Среди чисто игровых платформ сайты с низким охватом и высокой степенью вовлеченности (такие как Twitter) дают шанс выстроить эти столь важные, постоянно развивающиеся личные контакты. Но пользователи Twitter применяют этот канал не для получения информации о брендах. Они используют его, потому что хотят общаться с другими людьми. Бренды, с умом применяющие социальные медиа, знают об этом и часто назначают своих ведущих для сети Twitter, чтобы они представляли компанию и вовлекали людей в процесс общения. Тони Се, генеральный директор обувного интернет-магазина Zappos, - архетипический представитель корпоративных твиттеров. Он записан другом у 36 тыс. пользователей, а у него самого более 32 тыс. онлайновых друзей. Его микро-записи помогают привлечь клиентов и дают им возможность заглянуть внутрь производства и увидеть, как работает компания.

У поклонников и последователей свои собственные планы

Исследование AdReaction 2009 года компании Dynamic Logic показало: в то время как 59% пользователей Интернета активно участвует в социальных сетях, лишь 13% из них использует сети для общения или получения информации о брендах. Те же, кто следит за информацией о брендах, обычно ограничиваются тремя категориями: получение доступа к информации о компании, о скидках и о подарках.

В этом заключается определенная проблема для брендов. Желание потворствовать небольшому проценту своей целевой аудитории с помощью скидок и стимулирующих подарков может подорвать статус бренда и его общую рентабельность, поэтому лучше сосредоточиться на привлечении людей новой информацией и идеями, способными улучшить потребительский опыт.

Постройте сильный бренд, и фанаты сами последуют за ним

Поскольку люди используют социальные медиа, чтобы устанавливать связи с людьми и брендами, которые они знают, уважают и любят, социальные медиа представляют собой отличный канал для вовлечения уже существующих клиентов. Но онлайн-фанаты и последователи не являются средством выстраивания бренда - скорее, они являются конечной целью. Социальные медиа не способны помочь в выстраивании бренда без наличия других ингредиентов, которые делают бренды сильными: эффективной бизнес-модели, положительного опыта общения с брендом у потребителя, четкости позиционирования, а также способности нарушить статус-кво в своей товарной категории.

Создание сильного присутствия в социальных медиа – это хорошее средство для подтверждения преимуществ бренда и проверки приверженности к нему пользователей. Тем маркетологам, которые до сих пор размышляют о том, как выстроить социо-медийную стратегию, способную вызвать «шум» среди пользователей, а также обеспечить заметность и более глубокое взаимодействие с лояльными сторонниками бренда, не мешало бы задать себе следующие вопросы:

• Интересен ли людям мой бренд и сама категория в такой степени, чтобы они почувствовали собственную вовлеченность? Если нет, то, может быть, социо-медийные платформы – это не то, что нужно для продвижения этого бренда.

• Какие типы социо-медийных сайтов обладают наибольшим потенциалом? На что сделать ставку - чисто игровые платформы или блоги? Для привлечения даже небольшой доли существующих клиентов может потребоваться активное присутствие сразу на нескольких сайтах.

• Какие ценности может предложить бренд, помимо подарков и скидок? Игры, головоломки и конкурсы были популярным средством для привлечения потребителей задолго до появления социальных медиа. Последние могут быть новым каналом коммуникации, однако мотивация, интересы и желания пользователей остаются старыми - они такие же, как были всегда.

• Каким образом вы сможете поддерживать первоначальную вовлеченность, помимо простого ощущения сопричастности? Даже крупные успешные бренды должны постоянно искать новые способы привлечения фанов, которые согласуются с их основным посылом; в противном случае новизна «фанатства» быстро выветривается. Например, «Экспедиция 206» от компании Coca-Cola предлагает фанатам возможность «заочно» исследовать мир глазами трех «послов счастья», перед которыми поставлена задача выяснить, «что делает людей счастливыми» в тех 206 странах, в которых продается Coca-Cola.

Однако независимо от выбранной стратегии следует помнить: креативность и последовательность нельзя заменить ничем. Представьте идею, которая будет находить отклик в сердцах вашей целевой аудитории и соответствовать позиционированию вашего бренда. Дайте широкий простор этой идее, независимо от конкретного способа ее реализации. Внимательно прислушивайтесь к реакции аудитории и действуйте сообразно такой реакции.

Перевод статьи подготовлен по заказу Research&Trends под редакцией Дмитрия Фролова. Англоязычный оригинал статьи можно прочесть здесь

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.

Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?