Антикризисная тактика продаж. Лучшая статья (24-30.03.09) в «Творчестве без купюр»

Андрей Веселов

«Ни копейки ни на что!» - все чаще и чаще сотрудники и продавцы слышат эту фразу от руководителей. Спад деловой активности наблюдается во многих отраслях, и многие руководители смирились с тем, что его нужно «просто переждать». Это большая ошибка. «Промедление смерти подобно».

В возможность что-то изменить кардинально, на уровне стратегии, никто не верит. Наглядное тому подтверждение – большое количество сомнений участников Сообщества касательно предложений в моей предыдущей статье. Сразу почему-то вспомнился отрывок из работы Константина Загорского «Эксперты сомневаются»:

«Вдруг представилось, как это могло бы выглядеть в далеком прошлом: фараону Хеопсу, великому строителю пирамид, читают утренний выпуск Всеегипетских новостей, и он слышит: «Великий фараон Хеопс замыслил построить огромную пирамиду, равной которой не было, нет и не будет на всей известной Земле. Однако эксперты сомневаются, что ему это удастся…» Интересно, какой в тот день был завтрак у нильских крокодилов?»

Как бы там ни было, на финансовое благополучие всех без исключения предприятий влияют всего 3 фактора:

А) качественное обслуживание постоянных покупателей;

Б) привлечение внимания потенциальных покупателей;

В) эффективная конвертация интересующихся в покупателей.

Качественное обслуживание – это скорее стратегия, которую быстро не разработать, потому что нужна аналитика. Один из способов повысить качество работы с покупателями – разработать и внедрить концепцию CRM (более подробно читайте в статье «Концепция CRM, или Как победить конкурентов, сектор B2B»).

Чтобы получить рост продаж в краткосрочном периоде, необходимо сосредоточиться на повышении эффективности маркетинга (количество обращающихся на каждый вложенный рубль) и на увеличении процента закупок по отношению к общему количеству обращений.

Шаг 1: начните измерять и анализировать эффективность каналов продаж.

Для начала просто составьте реестр всех источников генерации leads (интересующихся):

- традиционные СМИ (ТВ/Радио/печатные издания);

- интернет (контекст, SEO, баннеры);

- прямой маркетинг (в том числе директ-мейл, телемаркетинг и др.);

- дилеры/ агенты;

- прочее.

Начните каждый месяц вычислять общие показатели эффективности (KPI) по всем продажам, например:

Цена продажи:
KPI1 = (з/п продавцов + реклама + ?) / (количество новых клиентов)

Средняя сумма или маржа сделки:
KPI2 = (сумма всех счетов или прибыли) / (количество контрактов)

Далее вычислите те же самые KPI, но по отдельно взятым рекламным каналам и/или по конкретным СМИ. Сравните со средними показателями по компании в целом – сразу станет понятно, развитием какого канала продаж выгоднее всего заниматься.

Если какие-то каналы продаж у вас вовсе не задействованы, ответьте сами себе на вопрос: почему? «Потому что неэффективно», - ответ не приемлем, так как вы должны в цифрах знать, сколько вам стоит каждая продажа через тот или иной канал. До тех пор, пока вы не можете четко назвать значения по каждому каналу/ отдельно взятому СМИ, проводите эксперименты, измеряйте результат. Возможно, вы найдете существенно более эффективный способ привлечения новых покупателей по сравнению с текущими.

Помните: ваша цель – постоянно работать над привлечением большего количества потенциальных покупателей за те же, либо еще меньшие деньги. Но измерять эффективность вы должны не по количеству обращений, а по количеству заключенных сделок.

Шаг 2: постоянно анализируйте и дорабатывайте вашу «систему обработки» потенциальных покупателей.

Разделите процесс продаж на 2 этапа:

А) привлечение внимания потенциального покупателя (входящий звонок или телемаркетинг);

Б) завершение продажи, выставление и оплата счета.

Первый этап – это больше маркетинг (см. Шаг 1). Ваша задача на втором этапе - конвертировать максимум заинтересовавшихся потенциальных клиентов в тех, кто вам заплатит деньги (постоянно контролировать и повышать коэффициент конверсии).

Представьте, что отдел продаж как «черный ящик», в котором на входе – ежемесячное финансирование и какое-то количество потенциальных заинтересованных, а на выходе – 0-100% заключенных сделок от этих потенциальных и 2 денежных потока (от новых и постоянных покупателей).

Именно этот «черный ящик» и есть ваша «система обработки» покупателей, и чем эффективнее система работает, тем больше денег и прибыли на выходе вы получаете. Повышение эффективности отдела продаж похоже на тюнинг автомобиля: можно не только улучшать отдельные составляющие, но и добавлять новые элементы.

Вот далеко не полный список факторов, влияющих на эффективность вашей «системы обработки» покупателей:

- ценность и качество оформления торгового предложения;

- предоставление бесплатных продуктов и/или вариантов выгодных контрольных закупок (в том числе многоходовые продажи);

- сценарии продаж, дублирующие контакты;

- анализ потенциала клиента на входе и выбор различных сценариев обслуживания в зависимости от потенциала;

- регламенты и контроль процесса действий исполнителей;

- повышение личной эффективности исполнителей;

- специализация продавцов;

- подбор, обучение и адаптация новых продавцов.

Есть общая рекомендация для тех, кто отважится сделать не только первый, но и второй шаг: внедрить систему вычисления опережающих показателей, отслеживающую наиболее важные индикаторы в продажах. Например:

- количество обращений (на 1 рубль, вложенный в рекламу);

- количество результативных переговоров (на 1 обращение);

- количество заявок (на результативные переговоры);

- количество выставленных/ оплаченных счетов;

- другое.

Самый простой способ подсчета этих и других опережающих показателей – это внедрить CRM-систему. Если нет денег на покупку программного обеспечения, то попробуйте найти бесплатные или условно бесплатные продукты, или договориться с поставщиком CRM-решения о тестовом периоде на 2-3 месяца. Даже если после истечения тестового периода у вас не будет бюджета на приобретение CRM-системы, это все равно выгодно, так как основная цель – измерение параметров процессов и выявление узких мест в отделе продаж - будет достигнута, а система продаж улучшена.

Итак, не взирая ни на что, два шага, которые приведут вас к успеху:

Шаг 1. Привлекать большее количество потенциальных покупателей (за те же, что и сейчас, либо меньшие деньги).

Шаг 2. Повышать процент конвертации всех обратившихся в постоянных клиентов.

И обязательно прочитайте статью Константина Загорского «Эксперты сомневаются». Дорогу осилит идущий! Успехов вам, господа!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Виктор Шишкин Виктор Шишкин Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Что обсуждать? Набор всем известных и много раз описанных и озвученных фактов? Зачем?

Генеральный директор, Санкт-Петербург

[b]Виктор Шишкин,[/b] Увы согласен, тут нечего обсуждать. То что предлагает автор - классика, а вот как это воплощается в конкретной компания - это отдельная 'грусть'.Ну а с другой стороны, спасение утопающего дело рук самого утопающего. :D

Виктор Шишкин Виктор Шишкин Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Николай Сибирев пишет:Ну а с другой стороны, спасение утопающего дело рук самого утопающего
Могу лишь согласиться с цитатой классиков)))
Управляющий директор, Москва
Николай Сибирев пишет: а вот как это воплощается в конкретной компания - это отдельная 'грусть'.
чтобы не было грусти, можно нанять консультанта - он 'допинает'.Типичный пример (реклама): услуга 'апгрейд отдела продаж'http://www.gallopercrm.com/introduction/service_intro.php?rchannel=veselovособое внимание обратите на диаграмму Ганта
Руководитель проекта, Украина

Выставил 'оч.полезно' из практических соображений - навидался 'деловой' паники за последние дни; может, народ (который, я знаю, и сюда заходит) как-то оклемается от этих очевидных прописей, вспомнит об опыте, образовании и эрудиции. Как иллюстрация - несколько примеров со схожим 'алгоритмом' вползания в кризис: торможение с возвратом оплаты со стороны торговли, блокада оборотного кредитования, персонал сокращен до грани, бюджеты ужаты до предела, перераспределяются остатки - по рекламным направлениям (без особой надежды, - как 'кровати' в известном анекдоте об убыточном борделе). 'Понятно, что вперед пошла дешевка, но ведь продаются и почти наши аналоги, только чуть дешевле! И рядом! А у нас край цены...' Ненормативную часть опускаю. Предлагаем использовать SAF-технологию визуальной рекламы - срабатывает сразу и одновременно: на товаре, на ТВ, в интернет, прессе и т.д. Увеличение эффективности рекламы на 40-44%, возможность экономии бюджета, даже подавление конкурентных товаров... Задумчивость: 'А чего же 'там' не делают?' Приводим свежий (прямо сейчас) пример Pepsi со стерео-мультиком Monsters vs. Aliens. 'Ну, так то Pepsi! А кто нам 'подаст' бесплатные стерео-очки?' Мы: 'так ведь SAF-платформа и есть очки!' Новый нырок в задумчивость (при падении продаж почти на 38%, а у 'рекордсмена' - на 2/3 и в полном отсутствии перспектив внешней помощи аж до осени!): 'Стремно, все колышутся, и я подожду...' Так, вот.С уважением, Степанян Б.Г.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Виктор Шишкин, Увы согласен, тут нечего обсуждать. То что предлагает автор - классика, а вот как это воплощается в конкретной компания - это отдельная ''грусть''. Ну а с другой стороны, спасение утопающего дело рук самого утопающего. :D
Виктор Шишкин Виктор Шишкин Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Николай Сибирев пишет: Ну а с другой стороны, спасение утопающего дело рук самого утопающего
Могу лишь согласиться с цитатой классиков)))
Управляющий директор, Москва
Николай Сибирев пишет: а вот как это воплощается в конкретной компания - это отдельная ''грусть''.
чтобы не было грусти, можно нанять консультанта - он ''допинает''. Типичный пример (реклама): услуга ''апгрейд отдела продаж'' http://www.gallopercrm.com/introduction/service_intro.php?rchannel=veselov особое внимание обратите на диаграмму Ганта
Руководитель проекта, Украина

Выставил ''оч.полезно'' из практических соображений - навидался ''деловой'' паники за последние дни; может, народ (который, я знаю, и сюда заходит) как-то оклемается от этих очевидных прописей, вспомнит об опыте, образовании и эрудиции. Как иллюстрация - несколько примеров со схожим ''алгоритмом'' вползания в кризис: торможение с возвратом оплаты со стороны торговли, блокада оборотного кредитования, персонал сокращен до грани, бюджеты ужаты до предела, перераспределяются остатки - по рекламным направлениям (без особой надежды, - как ''кровати'' в известном анекдоте об убыточном борделе). ''Понятно, что вперед пошла дешевка, но ведь продаются и почти наши аналоги, только чуть дешевле! И рядом! А у нас край цены...'' Ненормативную часть опускаю. Предлагаем использовать SAF-технологию визуальной рекламы - срабатывает сразу и одновременно: на товаре, на ТВ, в интернет, прессе и т.д. Увеличение эффективности рекламы на 40-44%, возможность экономии бюджета, даже подавление конкурентных товаров... Задумчивость: ''А чего же ''там'' не делают?'' Приводим свежий (прямо сейчас) пример Pepsi со стерео-мультиком Monsters vs. Aliens. ''Ну, так то Pepsi! А кто нам ''подаст'' бесплатные стерео-очки?'' Мы: ''так ведь SAF-платформа и есть очки!'' Новый нырок в задумчивость (при падении продаж почти на 38%, а у ''рекордсмена'' - на 2/3 и в полном отсутствии перспектив внешней помощи аж до осени!): ''Стремно, все колышутся, и я подожду...'' Так, вот.
С уважением, Степанян Б.Г.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.