Как организовать маркетинговое продвижение без бюджета

Маркетолог в российской компании похож на бедного родственника. С него строго спрашивают, но мало что разрешают. Специалист загнан в угол: он не может выстроить эффективную коммуникацию без бюджета. Все пропало? Нет!

Позиционируя себя как специалиста по продвижению, хочу пояснить для желающих, что я вкладываю в это понятие.

В маркетинге методы продвижения товара — это, по определению Филипа Котлера, «действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его». В связи с этим речь идет о так называемом комплексе маркетингового продвижения (promotion mix) — сочетании рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и связей с общественностью (PR).

То, что детализируется в этом «джентльменском наборе», порой воспринимается отечественным бизнесом как исчерпывающее содержание маркетинговой деятельности. Роли маркетинга внутри компании у нас традиционно уделяется меньше внимания, поскольку российские предприниматели не привыкли позволять маркетологам вмешиваться во внутреннюю политику компаний, координировать работу производственных подразделений.

Не вдаваясь в подробности того, как трудно и зачастую неблагодарно убеждать владельцев бизнеса в том, что их деятельность должна быть маркетингоориентированной (они скорее всего ответят, что сами добились успеха и не нуждаются в советах книжных теоретиков), я остановлюсь на том, как эффективно использовать маркетинговое продвижение.

Взаимосвязь его компонентов я представляю так (рис. 1):

Рисунок 1. Взаимосвязь компонентов маркетингового продвижения.

Ведущая роль в комплексе маркетингового продвижения отводится рекламе как основному средству информирования потребителей о товаре или услуге. Это «локомотив», который тянет за собой продажи как результат убеждения продавцом покупателя в необходимости совершения покупки. В отсутствие рекламы «утеплить» клиента (склонить к приобретению) трудно, и это тем сложнее, чем дороже и специфичней реализуемый продукт. Реклама должна предварительно дать ему необходимый минимум знаний, которые он после определенного числа повторов сообщения и его запоминания воспримет как свои собственные.

При этом связи с общественностью — рельсы, по которым движутся реклама и продажи. Они направляют восприятие рекламы по нужной колее, развеивая изначальное недоверие к ней. Когда «Дека» (производитель кваса «Никола») громко заявляет: «Квас — не кола, пей Николу!», то это агрессивная реклама. Когда же устами одного из дистрибьюторов, «Грааль», говорится: «Квас «Никола» — настоящий натуральный квас. Живого брожения. При производстве используются чистые натуральные ингредиенты — хлебопекарные дрожи, ячменный и ржаной солод, сахар, вода. В отличие от марок, производимых с помощью молочно-кислых бактерий, которые придают напитку неестественно кислый вкус и запах, в квасе «Никола» в процессе брожения используются только хлебопекарные дрожжи. Этот традиционный способ производства кваса применяется на Руси уже несколько тысяч лет», — это связи с общественностью, пиар-поддержка, благодаря которой осуществляется продвижение продукта от производителя к потребителю.

Стимулирование же сбыта (ориентированные на покупателей и посредников специальные акции) — это топливо, помогающее двигаться «поезду» из рекламы и продаж. И как топливо постоянно должно быть в наличии, чтобы поезд двигался, так и акции по стимулированию сбыта необходимо проводить регулярно, чтобы «подогревать» интерес к продукту или услуге и двигать их на рынок дальше и дальше.

На что я предлагаю обращать внимание маркетологам?

В условиях кризиса (который на данный момент, на мой взгляд, не какая-то страшная заокеанская зараза, а всего лишь естественная структурная перестройка экономики) особое внимание следует уделять продажам. Не случайно подавляющее число вакансий сейчас — вакансии специалистов по продажам, которые должны обладать определенными психологическими качествами, позволяющими убеждать потенциальных клиентов, что именно предлагаемый продукт в наибольшей степени удовлетворит их потребности. Но нельзя требовать от продавцов невозможного. Для успешных продаж надо, чтобы покупатель имел первичное представление о товаре, сформированное в рекламе, которое должно способствовать его лояльности.

Реклама, таким образом, выполняет функцию первичного убеждения клиента в превосходстве продукта над изделиями конкурентов, в его нужности, в том, что он стоит тех денег, которые хочет получить за него продавец.

В содержании рекламы, в том, что впоследствии говорит продавец при личном контакте, должна быть выстроена следующая взаимосвязь (рис. 2):

Рисунок 2. Расстановка акцентов в рекламном сообщении.

Выгода — ключевое понятие. Это то, что хочет получить клиент, удовлетворяя свою потребность. Скажем, обращаясь в бюро переводов, заказчик покупает не перевод как таковой, а возможность расширить свой бизнес за пределы страны, выстроить эффективные взаимоотношения с поставщиками, получить работу за рубежом и так далее. Профессионализм переводчиков в данном случае — гарантия качества услуги, функциональность перевода заключается в его адаптации под нужды определенной отрасли.

Пирамида акцентов при этом приобретает следующий вид (рис. 3):

Рисунок 3. Акценты в рекламном сообщении бюро переводов.

В стимулировании сбыта, по моему опыту, обычно бывает «перекос» в сторону акций для потребителей (дегустации, подарки, викторины, конкурсы, розыгрыш призов), в необходимости которых производителей, по крайней мере, товаров массового спроса убеждать не нужно. А вот акциям для посредников уделяется недостаточное внимание. Стимулирование сбыта в большинстве случаев ограничивается предоставлением скидок в зависимости от объема.

Как расширить спектр услуг для посредников, я рассмотрю на примере оборудования для узлов учета тепловой энергии, сбытом которого мне приходилось заниматься. В процессе реализации Федерального закона от 21 июля 2007 г. № 185-ФЗ «О Фонде содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства» все большая доля рынка энергосберегающего оборудования отходит к управляющим компаниям (УК) и товариществам собственников жилья (ТСЖ). И если в УК работают профессионалы, то в ТСЖ право принимать решения получают люди без специальной подготовки.

Вместе с тем, ТСЖ — это мелкий клиент для компании-производителя. Уделить существенное внимание работе с ним может посредник, находящийся в том же или близко расположенном населенном пункте, готовый потратить время ради заказа на небольшую сумму, добиваться которого самому производителю в силу удаленности и ориентации на оптовые поставки нерентабельно. А для успешной работы посредников производитель должен проводить бесплатные семинары, снабжать рекламными и информационными материалами в таком количестве и качестве, чтобы конечный продавец обладал готовой информацией для убеждения и завоевания клиента.

Таким же образом можно поступать с проектными организациями, особенно в регионах, имеющими отношение к выбору того или иного оборудования: для них могут напрямую или через посредников предлагаться типовые проектные решения, специальное программное обеспечение. Должно проводиться регулярное обучение технического персонала компаний-посредников для наилучшего узнавания ими конкретного оборудования: при наличии выбора большинство специалистов предпочтет работать с теми приборами и устройствами, которые они лучше знают. Есть еще возможность для компаний-производителей, пока практически ими не используемая: безвозмездно предоставлять оборудование для учебных заведений, устанавливать за свой счет действующие макеты в организациях, ответственных за реализацию крупных проектов.

Следующая беда, характерная для отечественных рекламодателей, — игнорирование ради мнимой экономии такого обязательного критерия успешной рекламы как минимально необходимое количество повторов для ее запоминания. Обычно это происходит примерно так: смотрит некий руководитель медиаплан и решает: вот тут рекламный блок, допустим, на радио идет в прайм-тайм, дорого — дай-ка я возьму три выхода, хватит, а еще три — днем, подешевле, и один ночной, бонусом. В итоге реклама, вроде бы, каждый день. Аудитория же у дневных, прайм-таймовых и ночных выходов разная, в результате рекламу мало кто запомнит, а маркетолог, не решившийся сказать своему начальнику, что тот поступает неправильно, в итоге получит от него выговор за неэффективное расходование рекламного бюджета.

О бюджете

Для сегодняшних реалий главное — он должен быть. И планировать его расходование должен маркетолог. На практике же, особенно в маленьких компаниях (где и маркетологов-то обычно не держат) подходит менеджер к начальнику и говорит: «Дайте денег на рекламу, пожалуйста, а то клиенты нам мало звонят». И выбирает потом носитель не по принципу охвата целевой аудитории, а на какой денег хватит. Попросить же выделить бюджет на рекламу и PR сразу на год в таких компаниях обычно не решаются, а если решаются, то получают от владельца отповедь: «Деньги мои, не тебе планировать, сколько тратить и на что. Дам в месяц, сколько смогу. Или не дам. А ты выкручивайся. Зря я, что ли, тебя нанимал?» В итоге о заблаговременном выкупе перспективных рекламных мест, сезонном планировании, оперативном реагировании на действия конкурентов не может быть и речи.

Конкурентов, что бы ни делал продвиженец, он должен не упускать из вида. В отечественной практике есть примеры успешного использования конкурентной разведки. Так, перед выходом на российский рынок немецкой сети гипермаркетов бытовой техники и электроники MediaMarkt компания «Эльдорадо» практически полностью скопировала агрессивный красно-черный фирменный стиль, используемый MediaMarkt в Западной Европе. В итоге специально для России MediaMarkt вынужден был сменить один из фирменных цветов с красного на ярко-лиловый, а компания «Эльдорадо» успешно удержала свою рыночную долю (рис. 4а-4г).

Рисунок 4а. Фирменный стиль компании «Эльдорадо» до прихода MediaMarkt на российский рынок.

Рисунок 4б. Фирменный стиль MediaMarkt в Западной Европе.

Рисунок 4в. Смена фирменного стиля компании «Эльдорадо» после получения информации о приходе MediaMarkt на российский рынок.

Рисунок 4г. Фирменный стиль MediaMarkt в России.

И самое главное, что нужно помнить: «Если у вас нет товара — значит, у вас ничего нет». Продвигать можно товар или услугу, которые существуют и обладают конкурентными преимуществами. Если их нет — надо придумывать. Но это уже — тема для отдельной статьи.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Бренд-менеджер, Москва

Анатолий,так как эффективно организовать маркетинговое продвижение даже в невозможных условиях (читайте без бюджета)? :))

Менеджер, Москва

Анатолий, Статья прочиталась как сказка для детей. Весело и с настроением. Что плюс.И даже задумываться над содержанием было как-то неприлично )) Непонятно вот плюс это или минус.Вообще без бюджета вполне можно сделать рекламу. Но вертется конечно придется сильно и на самом деле непонятно надо ли. Мы делали примерно так: - использовали интернет-сайт и переписку по электронной почте.по максимуму - максимально работали с фрилансерами из отдаленных деревнь Сибири )) - создали нужный нам проект,половину которого оплатили вторичные спонсоры (это как если если купить громадный баннер за 500 000р, разрезать на две части - на одной разместить свою рекламу, а вторую перепродать спонсорам за 600 000р) - все что смогли использовали под рекламу не только нас. как конюшни F1 размещали рекламу на машинах. - использовали принцип бритвы Оккамы в работы - ничего лишнего или сложного. все должно быть просто как ноутпад если что-то сложнее ноутпада - ищем другие решения - использовали принцип Web 2.0. (когда пользователи общаются между собой и техн. поддерживают и продают сами себе, необходимо только модерировать, иногда встряхивать, проводить конкурсы и всячески поощрать общение и принимать заказы) - создали партнерскую сеть и переложили по максимуму рекламу на партнеров - максимально использовали талантливых новичков, обучая их до профессионалов на месте а также планируя не требовательные к квалиф. людей бизнес-процессы - подружились с государственными учреждениями чьи цели достигаются нашим продуктом (типа если мы продаем яблоки без ГМО, то это дает здоровое питание людям - и помогает федеральной целевой программе, денег вряд ли дадут на продажу яблок, но возможно помогут с арендой склада, и размещением рекламы здорового образа жизни - с яблоками конечно) - были очень критичны к качеству конечного продукта - максимально использовали идеи и креативность студентов - их рисунки на полях тетрадок и т.д.и вообще предоставляли платформу для реализации любых их сумасшедших идей - были нигилистами и панками в плане страха перед грандами - слушали потребности клиентов и реагировали - были в курсе всех новостей и были знакомы со всеми с кем только можно (электронная почта - дешевый ресурс)Много как-то всего. Но вроде все это было.

Руководитель проекта, Москва

Дьяков Анатолий продемонстрировал типичное отношение к маркетингу в России.Стоит заметить, что на разных рынках (B2C, B2B) ситуация несколько отличается. :!: Действительно у большей части маркетологов многостаночников занимающихся продвижением, работающих за рекламщиков, дизайнеров, продажников и еще много кого, фактически [B]не хватает времени для предварительного анализа целесообразности и эффективности используемых каналов коммуникации. [/B]В условиях огромного выбора, когда продукция разных производителей мало чем отличается, используются аналогичные способы рекламы и продвижения, потребитель перестает реагировать. Таким образом [B]средства вложенные в массовую, непродуманную рекламу, не приносят ожидаемый результат,[/B] являются лишь видимостью активной деятельности, напоминая стрельбу из пушки по воробьям. [B]В этой связи, на мой взгляд у отечественных маркетологов выбор не большой:[/B]1. Выполнять работу маркетолога: оперативно анализировать ситуацию на рынке, разрабатывать и реализовывать стратегию развития ( в т.ч. оригинальные способы позиционирования и дифференцирования от конкурентов и каналы донесения информации о вашей продукции до целевой аудитории).2. Становится 'золушкой' и выкручиваться. :idea: [URL=http://www.e-xecutive.ru/blog/PROM_competitiveness/2401.php]Всем, кого интересует будущее отечественной промышленности!!![/URL]

Адм. директор, Украина

Маркетинг...Реклама ....Продвижение.....Товара! При этом, часто, 'товара с переменным количеством и качеством'. И основной вопрос не в том '[B]как?[/B]' продвигать, а '[B]сколько его нужно продать?[/B]' с очень важной добавкой '[B]за определенный ПЕРИОД[/B]'.Всё очень тонко. Слишком 'рекламнул' - создал избыточный спрос.Но, 'вызывает антерес вот ещё какой разрез....'Чем лучше Я торгую, тем больше могу продать.Чем больше Я могу продать, тем больше может произвести моё предприятие.Чем больше товаров одного предприятия, тем меньше цена.Чем меньше цена, тем меньше прибыль.Получаем: работали бы по-меньше и жили бы лучше....

Бренд-менеджер, Москва

Увидела интересную тему в рассылке и обрадовалась, но ненадолго...(((( Тема волнующая (по крайней мере, для меня), но статья показалась немного сумбурной и скучной: зачем давать столько 'ликбеза' (полстатьи!) по продвижению? Не нашла никакой полезной информации.....

Директор по развитию, Ростов-на-Дону
Гордин Константин пишет:так как эффективно организовать маркетинговое продвижение даже в невозможных условиях (читайте без бюджета)? smile:))
Справедливый вопрос, Константин. Я думаю посвятить ряд работ практическим рекомендациям. Эта статья рассматривает проблему в целом. Детализация — будет относиться к конкретному инструменту или отрасли.Я могу, при Вашем желании, изложить свой взгляд на продвижение при минимально возможном бюджете применительно к определенной группе товаров или услуг.
Аналитик, Москва
Не вдаваясь в подробности того, как трудно и зачастую неблагодарно убеждать владельцев бизнеса в том, что их деятельность должна быть маркетингоориентированной (они скорее всего ответят, что сами добились успеха и не нуждаются в советах книжных теоретиков).
Все дело в том, что наука сравнительно молода и крайне мало специалистов, которые действительно разбираются в вопросе. Да, пожалуй, и знаний здесь недостаточно. Без креатива никуда. А собственники так стараются, чтобы каждый сотрудник приносил как можно больше денег! Маркетологи же, так как и финансисты и бухгалтера - на первый взгляд убыточное звено, проедающее деньги. К томуже забывается одна немаловажная истина - чем больше и быстрее ты хочешь заработать, - тем больше должен вложить. Да и риски никто не отменял. Плюс результат может быть и через пол года и через год, а это всегда пугает руководство.
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

И мне понравилось) С нетерпением жду детализации. А так же гуру Маркетинга, могли бы Вы описать каким должен быть, настоящий высококачественный Маркетолог? От личного портрета, до достигаемых результатов. Буду очень благодарна!

Бренд-менеджер, Москва

Анатолий,
так как эффективно организовать маркетинговое продвижение даже в невозможных условиях (читайте без бюджета)? :))

Менеджер, Москва

Анатолий,

Статья прочиталась как сказка для детей. Весело и с настроением. Что плюс.
И даже задумываться над содержанием было как-то неприлично )) Непонятно вот плюс это или минус.

Вообще без бюджета вполне можно сделать рекламу. Но вертется конечно придется сильно и на самом деле непонятно надо ли.

Мы делали примерно так:
- использовали интернет-сайт и переписку по электронной почте.по максимуму
- максимально работали с фрилансерами из отдаленных деревнь Сибири ))
- создали нужный нам проект,половину которого оплатили вторичные спонсоры (это как если если купить громадный баннер за 500 000р, разрезать на две части - на одной разместить свою рекламу, а вторую перепродать спонсорам за 600 000р)
- все что смогли использовали под рекламу не только нас. как конюшни F1 размещали рекламу на машинах.
- использовали принцип бритвы Оккамы в работы - ничего лишнего или сложного. все должно быть просто как ноутпад если что-то сложнее ноутпада - ищем другие решения
- использовали принцип Web 2.0. (когда пользователи общаются между собой и техн. поддерживают и продают сами себе, необходимо только модерировать, иногда встряхивать, проводить конкурсы и всячески поощрать общение и принимать заказы)
- создали партнерскую сеть и переложили по максимуму рекламу на партнеров
- максимально использовали талантливых новичков, обучая их до профессионалов на месте а также планируя не требовательные к квалиф. людей бизнес-процессы
- подружились с государственными учреждениями чьи цели достигаются нашим продуктом (типа если мы продаем яблоки без ГМО, то это дает здоровое питание людям - и помогает федеральной целевой программе, денег вряд ли дадут на продажу яблок, но возможно помогут с арендой склада, и размещением рекламы здорового образа жизни - с яблоками конечно)
- были очень критичны к качеству конечного продукта
- максимально использовали идеи и креативность студентов - их рисунки на полях тетрадок и т.д.и вообще предоставляли платформу для реализации любых их сумасшедших идей
- были нигилистами и панками в плане страха перед грандами
- слушали потребности клиентов и реагировали
- были в курсе всех новостей и были знакомы со всеми с кем только можно (электронная почта - дешевый ресурс)

Много как-то всего. Но вроде все это было.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Правительство не поддержало идею Белоусова

Цитата дня: «Правительство не обсуждает дополнительное увеличение нагрузки на бизнес».

У Илона Маска проблемы с законом

Персона дня: Илон Маск в интервью The New York Times пожаловался на сон.

​Россия – Кубе: подарок на 600 млн

Цифра дня: Управление делами Президента России выбрало компанию для кубинского контракта на сумму 642,5 млн руб.

Стройки Urban Group готовят к работе

Факт дня: В четырех жилых проектах Urban Group начались работы по подготовке стройплощадок.