Иван Титов, слушатель группы Executive MBA-13 Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственный службы при Президенте РФ
Научный руководитель: доктор философских наук Александра Кочеткова
В разные периоды своего развития компания применяет ту или иную стратегию управления финансами, выстраивает комплексную систему финансового управления всеми активами компании. Финансовый менеджмент в современных условиях развития компании представляет собой целостную многофакторную модель поведения, систему эффективного управления активами компании.
Сегодня роль финансового менеджмента особенно остро чувствуется в стратегическом развитии компании. Для того чтобы разобраться, как финансовый менеджмент влияет на стратегическое развитие компании, необходимо посмотреть, что входит в основу финансового менеджмента. Это:
- Разработка общей финансовой стратегии развития компании;
- Постановка процесса управленческого учета, бюджетирования; управление свободными денежными активами компании;
- Рассмотрение вопросов, связанных с привлечением заемных средств;
- Решение своевременного финансирования модернизации технологического оборудования;
- Решение вопросов, связанных с управлением стоимости компании, проведение оценки различных бизнесов с целью их дальнейшего приобретения (оценка инвестиционных проектов), вывод копании на IPO;
- Оценка синергетического эффекта от слияния и/или поглощения различных видов бизнесов, как связанных с основным бизнесом материнской компании, так и не связанных с таковым, а лишь служащий для диверсификации рисков развития основной компании;
- Оценка рисков принятия управленческих решений, связанных с инвестированием свободных денежных средств;
- Разработка программ мотивации персонала компании: премирование, охрана труда, создание качественных условий отдыха и здравоохранения персонала, постоянное обучение персонала и т.п.
Все эти блоки могут быть реализованы либо параллельно, либо последовательно в зависимости от жизненного цикла компании. Но сам факт того, что без финансового менеджмента невозможно стратегическое развитие любой компании – это факт. Тесное сплетение методов и способов, которые открывает финансовый менеджмент перед акционерами, топ-менеджерами и простыми работниками любой компании, дает колоссальный эффект в дальнейшем ее развитии.
Так, на примере компании «Эверест» (созданной в результате выигранного конкурса в середине 2002 года в городе Москве в области рекламного бизнеса) можно четко проследить, как менеджмент компании на протяжении 5-7 лет четко и последовательно внедрял и совершенствовал технологии и методы управления компанией. Результатом внедренных методов и принципов управления компанией можно считать: рост оборотов компании в три раза, рост чистой прибыли в 11 раз, а показателей рентабельности активов, капитала, продаж и прибыли – выше среднеотраслевых в среднем в 2,5-3 раза.
Работа по организации стратегии развития «Эверест» началась с конца 2002 года. Тогда акционерами были поставлены задачи в части приведения рынка рекламы в четкую, прозрачную и эффективную отрасль. Главная задача была поставлена в части формирования команды, которая смогла бы в дальнейшем эффективно управлять производственным процессом размещения рекламы, не нарушая уже сложившихся отношений между старыми клиентами, и что будут идти позитивные изменения в сторону систематизации и внедрения разумной ценовой политики.
В течение всего 2003 года (первого года работы компании) была создана программа мероприятий, учитывающая необходимость создания различных блоков управления: формирование штатной структуры; пересмотр системы продаж, формирование тарифной и маркетинговой политики; формирование положительного имиджа новой компании; налаживание системы управленческого учета и отчетности; построение процесса бюджетирования и прогнозирования; налаживание процесса оперативного (ежедневного) учета и контроля за всеми финансовыми потоками в компании; управление системой привлечения заемных средств и эффективное использование свободных собственных оборотных средств; разработка системы мотивации ТОП-менеджмента и всего персонала компании в целом; внедрение системы контроля исполнения поставленных акционерами задач, автоматизация всех участков оперативной деятельности компании.
Все вышеперечисленные задачи решались на основе исследований и сегментном анализе рынка и структуры управления прошлого развития за предыдущие три года (с 2000 года – по 2002 год), а также истории возникновения рекламы, начиная с 1989 года в Москве. Были проанализированы жизненный цикл компании; проведен анализ организационной структуры; SWOT-анализ; матрица BKG; анализ рисков. Была применена методика аттестации персонала по методу «360 градусов», которая позволила выявить личностные и профессиональные качества по ключевым сотрудникам компании. В результате проведенных мероприятий были намечены основные стратегические задачи, которые необходимо было реализовать в сроки от года до пяти лет.
Основной упор ставился на автоматизацию бухгалтерского и управленческого учета; налаживания процесса бюджетирования и финансового планирования; налаживания системы ежедневного мониторинга и контроля за финансовыми потоками; обеспечение оптимальной кредитной политики компании; создание автоматизированной базы обработки данных клиентов с целью дальнейшего проведения анализа по направлениям: бренды, клиенты, количество контрактов, загрузка рекламных площадей в разных сегментах и по направлениям; обеспечение электронного документооборота между компанией и клиентами; организацию дивизионной структуры управления; создание корпоративной культуры и эффективное использование трудовых ресурсов компании; обеспечение социальных гарантий и создание системы мотивации работников; продумывание стратегии на будущие 3-5 лет с точки зрения инвестиционной привлекательности компании.
В течение последующих четырех-пяти лет (2004-2008 годы) в «Эверест» были разработаны и внедрены следующие программы развития:
– Май 2003 года: Разработана база данных – программный комплекс, позволяющий решать любые задачи в части учета, анализа и обработки данных по всем направлениям деятельности компании ;
– Июнь 2003 года: внедрение 1С: Предприятие, версия 7.7 и далее;
– Октябрь 2003 года: внедрение автоматизированного учета в части бюджетирования и финансового планирования компании;
– Весна 2004 года: подготовка к очередному этапу конкурса на размещение рекламы в городе Москва – и, как результат, продление для компании;
– Весна 2004 года: подготовка большой программы инвестирования в развитие средств рекламы города сроком до 2011 года.
– Февраль 2005 года: разработка стратегии развития компании на ближайшие пять лет. Данная программа была разработана совместно с компанией «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг».
– Апрель 2006 года: представление акционерам и руководству компании проектов развития бизнеса по двум сценариям: продолжать развивать традиционные направления бизнеса, идти на модернизацию уже существующих и внедрять новые виды рекламы.
Был выбран второй сценарий – внедрение и модернизация новых видов рекламы в городе, в том числе с учетом ранее утвержденной программы, представленной на конкурс и пролонгацию договора весной 2004 года.
– Март 2006 года: внедрение комплексного программного продукта по автоматизации технологического процесса ведения рекламных компаний;
– Ноябрь 2006 года: проведена модернизация с учетом появления новых видов рекламных носителей, разработаны новые системы мотивации клиентов;
– Январь 2007 года: установка новой версии 1С: Предприятие 8.0 с ее последующей модернизацией на более новые версии, и внедрение программы ИНТАЛЕВ: «Корпоративные финансы»;
– В начале 2006 года была внедрена система ежедневной оперативной отчетности, из которой видны фактические отклонения исполнения плана по основным контрольным точкам развития бизнеса компании: оборот; остатки по счетам; платежный календарь, разбитый на недели; контроль основных статей затрат и ежемесячной прибыли; контроль за кредиторской и дебиторской задолженностями; контроль за заемными средствами.
– Весна 2008 года: запуск новой системы видео-рекламы в городе, аналогов которой еще не было.
– Август 2008 года: покупка нового бизнеса рекламы в Москве, расширение сферы деятельности.
Все вышеперечисленные методы и способы контроля и учета данных, основанные в том числе и на финансовом управлении «Эвереста», позволили акционерам и Топ-менеджменту реализовать все инвестиционные программы, разработать антикризисную программу, подготовить резервы и подойти к осени 2008 года (когда прошла первая волна кризиса) с хорошей базой. Несмотря на падение оборота в 2009 году, удержать компанию на плаву, закончить 2008-2009 годы с прибылью, пройти 2009 год, не залезая в кредиты, и к концу 2010 года вернуться на докризисные показатели по обороту, по прибыли.
Также следует отметить, что в течение всего периода жизни компании (с 2003 года до 2011 года) количество сотрудников только росло, в связи с постоянной активностью и расширением своей деятельности в кризис 2008-2009 годов ни один сотрудник компании не был уволен.
На протяжении всего жизненного цикла работы в «Эвересте» все решения принимались, в том числе с учетом разработанных стратегий и инвестиционных планов, а также антикризисных сценариев, которые были частью финансового менеджмента компании. До сих пор все клиенты рекламного рынка города Москвы дают самые высокие оценки менеджменту «Эвереста».
Выводы:
Все финансовые средства, формируемые в компаниях, представляют собой «кровь» организации, нуждающейся в постоянном омолаживании, чтобы любая компания была «здоровой» и работоспособной как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе своего развития.
Все финансовые средства должны быть использованы эффективно. Для этого необходимо в кратчайшие сроки наладить работу, связанную с правильным образованием информации по различным направлениям деятельности компании и правильным ее представлением в форме аналитических отчетов на различных уровнях управления компанией.
Должен осуществляться ежедневный оперативный контроль, как за формированием прихода финансовых средств от продажи товаров, работ и услуг компании, с целью выявления возможных финансовых резервов, так и за расходованием средств, с целью выявления возможных финансовых «прорех».
Работа по финансовому менеджменту ведется в компании на разных уровнях (акционеры, руководство компании, руководители подразделений, сотрудники).
Финансовый менеджмент представляет собой систему, позволяющую компании преодолеть путь от «трудного ребенка» до «звезды».
Отсутствие финансового менеджмента может привести к значительным потерям вложенных финансовых средств, как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочном, что в свою очередь может привести к потере бизнеса и имиджа управленцев, стоящих у начала развития компании.
Правильное финансовое управление активами компании на различных уровнях управления способно прочно укрепить позиции компании на рынке и сделать из нее основного игрока.
Вовремя разработанные методики анализа финансовой деятельности, умение применять риск-менеджмент позволяют компании эффективно использовать имеющиеся активы с целью получения прибыли и высокой доходности в будущих периодах с минимальными потерями.
Кейс с участием компании «Эверест» основан на опыте реальной компании. Название изменено.
Данная статья подготовлена в рамках совместного проекта E-xecutive.ru и Российской ассоциации бизнес-образования (РАБО). Условия проекта. В проекте могут принимать участие слушатели и выпускники российских бизнес-школ, входящих в РАБО. Если вы хотите опубликовать свою статью, вы можете прислать ее по адресу content@e-xecutive.ru с указанием в теме письма «Проект MBA».
