В первой части мы определились, что при стабильном рынке большинство компаний предпочитает придерживаться «рефлекторного» стиля управления, то есть воспроизводства заданного набора умений и навыков, приводящих к требуемому уровню доходов. Однако такие компании становятся мало восприимчивы к инновациям и у них начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляются новые технологии, изменяются предпочтения покупателей или наступает кризис.
И в качестве «лекарства от рефлекторности» было рекомендовано пойти к своим потенциальным клиентам и с помощью методики клиентоориентированного анализа поинтересоваться, а что же им нужно на самом деле.
Анализ потребления
Клиентоориентированный подход к созданию и продвижению продукции включает в себя минимум три стадии:
- изучение потребностей клиентов;
- формирование продуктов с учетом выявленных потребностей или встраивание в потребности уже произведенные товары и услуги;
- объяснение преимуществ и убеждение потребителей.
Вначале рассмотрим общую методику без привязки к конкретным продуктам.
Психология потребления уже давно заняла свое почетное место среди разделов экономики, о чем косвенно свидетельствует присуждение двух Нобелевских премий за исследования в этой области. Опустив (пока) изложение трудов Герберта Саймона и Дэниэла Канемана, сразу перейдем к выводам. Наше поведение, увы, ограниченно-рациональное, и условно его можно разделить на три типа:
- импульсивное;
- стереотипное;
- рациональное.
С импульсивным поведением вроде бы все более-менее понятно. Это внеплановое приобретение, базирующееся на принципе: «увидел – купил». Соответственно, для товаров этой группы главное – быть на виду (занять место у касс, в проходах между рядами, на средних полках). Обычно они относятся к низкой ценовой категории и легко взаимозаменяемы. Например, приобретается журнал для развлечения, а не какое-то конкретное название.
Стереотипы и бренды
Следующий шаг в направлении осмысленного поведения – выработка стереотипов. Что хочет потребитель? Потребитель хочет выбора. По минимуму это обозначает, что должно быть несколько товаров с понятными ему характеристиками, и он имеет возможность сравнить их по определенным параметрам. Но это в теории. Если бедный потребитель, приходя в магазин, каждый раз будет читать этикетки, а затем в результате долгого и упорного сравнения осуществлять свой выбор, то, скорее всего, он вскоре окажется пациентом психиатрической больницы. На практике, человек минимизирует свои мыслительные усилия, устанавливая устойчивые связи между потребностью и товаром.
Думаю, многие еще со школы помнят опыты Ивана Павлова – отца современной рефлексологии. Ученый муж вставлял трубочку в желудок многострадальной собаки и следил за выделением желудочного сока. Вначале животному давали мясо и одновременно включали лампочку. Сок, естественно, выделялся. Затем мясо убирали, но продолжали включать свет. Сок по-прежнему выделялся, что и было обозначено как условный рефлекс.
Как ни прискорбно это констатировать, но все мы мало чем отличаемся от знаменитой собаки Павлова. Только вместо лампочки нам включают рекламу, а ожидаемая реакция – потребление рекламируемого товара. Ну, а чтобы рефлекс закрепился, добавляют многократный повтор.
Но рефлекс потому и называется условным, что, если все время зажигать лампочку, но не давать мяса, то он исчезает. Поэтому главная задача рекламы массовых товаров – заставить нас совершить первую покупку или, иными словами, совершить тестовое потребление.
А вот дальше вступают в игру чувства подопытного, простите, потребителя. Если товар ему понравился и по приемлемой цене удовлетворяет его желания, то условный рефлекс становится чуточку безусловным. Связь между потребностью и товаром принимает более устойчивый характер, предопределяя возникновение личного бренда. Со временем все большее и большее количество людей устанавливают такую связь, и бренд трансформируется из личного в коллективный и даже в глобальный.
Но, как видим, никакой бренд невозможно создать только с помощью одной рекламы. Если тестовое потребление не подтвердит заявленные характеристики, выявятся побочные эффекты или товар окажется не совместим с потребителем, личный бренд не возникнет.
Сколько бы ни рекламировали жвачку, которая вызывает у вас изжогу, вы, скорее всего, откажитесь от ее покупки.
Итак, мы выстроили цепочку: получение информации о товаре – тестовое потребление – приемлемое удовлетворение потребности – личный бренд, то есть установление устойчивой связи между потребностью и предлагаемым товаром.
Рекламу товаров стереотипного потребления чаще всего обращают к иррациональной части нашего мышления. И, естественно, чем сильнее будет воздействие, тем вероятнее результат. Мало просто констатировать, что дезодорант убирает запах пота, надо еще добавить запоминающуюся картинку. И вот уже толпы женщин бросаются на владельца заветного Axe, а у пренебрегшего «Рексоной» подмышками начинает хрюкать свинья.
Для такой рекламы больше подходит телевидение, глянцевые журналы и баннеры.
Трезвый расчет
Рациональное потребление отличается от стереотипного тем, что потребитель предварительно ищет информацию о товаре. Момент перехода к этому виду потребления зависит от индивидуальных особенностей покупателя, но в большинстве случаев определяющими параметрами будут:
- стоимость приобретения (когда она превышает месячный доход);
- желание получить экономическую выгоду;
- невозможность оценки в момент приобретения важных потребительских характеристик (определяются в процессе эксплуатации);
- последующие обязательства в виде кредита, обязательного обслуживания и так далее;
- весьма смутное представление о приобретаемом товаре.
Как видим, в группу рационального выбора попадает множество товаров. И хотя нижняя стоимостная граница этого диапазона весьма подвижна – одни потратят день на сравнительные характеристики сотовых телефонов, а для других приобретение автомобиля больше похоже на импульсивную покупку – если отбросить крайности, то получим, что при стоимости товара свыше 15 тыс. руб. покупатель в подавляющем большинстве случаев стремится найти о нем предварительную информацию.
Однако сначала надо понять, а что именно искать. Если свои потребности потребитель худо-бедно осознает, то вот в способах их насыщения он не всегда является специалистом.
Отсюда первое, что хочет клиент – понять каким образом предлагаемые товары решают его проблемы, то есть получить квалифицированную и желательно независимую консультацию.
Второе, что хочет потребитель – иметь достаточно представительную выборку.
И третье – провести сравнительный анализ выборки на основе понятных ему параметров.
Человек чаще всего стремится минимизировать свои усилия. Применительно к рассматриваемому случаю, это выливается в желание переложить бремя анализа на свою референтную группу.
Референтная группа – это окружение человека, мнению которого он доверяет. А так как специальные исследования показали, что мы знакомы с любой личностью через цепочку, состоящую не более чем из шести человек, то с достаточно большой вероятностью среди наших знакомых или знакомых наших знакомых найдется кто-то, имевший опыт эксплуатации приобретаемого товара.
Следующий шаг – дополнение мнения референтной группы информацией из других источников.
Объявления в газетах или журналах обычно содержат имиджевый элемент и минимум информации о продукте. Ни одному из требований рационального выбора они не удовлетворяют и служат направляющими ресурсами на собственника товара.
Визуальная и аудио реклама (радио, ТВ, наружная и так далее) также в большинстве случаев работает как направляющий ресурс.
Таким образом, львиная доля рекламы передают функцию помощи в рациональном выборе службам продажи собственника товара.
В принципе, информация в интернете может полностью соответствовать критериям рационального выбора. Но это в теории.
Как обстоит дело в реальности, разберем в следующей статье.
Продолжение следует.
