Как спросить с digital-агентства за результат

Некоторые агентства пользуются поверхностными знаниями клиентов, не разбирающихся в деталях продвижения в интернете, выдавая отчеты из серии – «Протестировали гипотезы, создали рекламные кампании… и ваш бюджет исчерпан». Дезинформация бьет по амбициям и финансовым показателям компании-заказчика, тормозя развитие его бизнеса. Что делать?

Зафиксировать цели

В первую очередь вы должны четко сформулировать задачу, которую digital-агентство постарается решить в отведенное время – с учетом специфики бизнеса, рекламного бюджета, всех итераций, согласований и корректировок. Если вы доверяете своему подрядчику, а без этого в интернет-маркетинге никуда, то поделитесь с ним показателями бизнес-процессов. От количества исходных данных зависит точность прогноза, на который можно ориентироваться – как агентство достигнет поставленных KPI, и сколько это будет стоить.

  • Неправильно: «Нужно больше клиентов как можно дешевле».
  • Правильно: «Мы хотим привлечь в два раза больше клиентов по трем ключевым направлениям, с учетом сезонности нашего бизнеса, при том же рекламном бюджете».

Правильно поставленные KPI помогут объективно оценить работу подрядчика. Нельзя ориентироваться на «было – стало», если вы не привязаны ни к одному измеримому показателю эффективности. Серьезное агентство заинтересованно в том, чтобы официально зафиксировать цели, достижение которых отражает вклад в общий успех.

Если клиент придет в агентство с формулировкой – «Сделайте мне красиво», то на выходе не получит ничего хорошего из-за отсутствия комплексных задач и системного подхода к развитию бизнеса. Такое отношение часто встречается у мелких продавцов, где главное – побыстрее реализовать партию и закупить новую, а дальше как пойдет. Вы должны понимать, какой показатель эффективности является для вас самым важным.

Примеры KPI в интернет-маркетинге:

  • Трафик – визиты, просмотры, клики за определенное время.
  • CR (Conversion Rate) – отражает визиты с целевым действием: заявка, обратный звонок, форма заказа – к общему количеству визитов.
  • CPO (Cost Per Order) – сколько стоит привлечение одного клиента.
  • CPC (Cost Per Click) – стоимость клика по вашим рекламным объявлениям.
  • ROI (Return Of Investments) – показатель возврата инвестиций.
  • ДРР (Доля Рекламных Расходов) – отражает отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.

Задавать правильные вопросы

Комплексно оценивайте работу digital-агентства применительно к своей воронке продаж, а не радуйтесь росту трафика без реальных результатов. У вас будет менеджер с командой проекта, которая решит проблемы с кампаниями, оперативно внесет корректировки, оптимизирует и зафиксирует вместе с вами планы на будущее.

Работа с данными строится на доверии – анализ бизнес-процессов, прослушивание входящих обращений, подготовка объявлений для новых коллекций... Не забудьте обсудить с менеджером формат отчетности, чтобы избежать длинных портянок с поминутными изменениями всех показателей.

  • Неправильно: «Я хочу видеть, куда уходит каждый вложенный рубль».
  • Правильно: «Я хочу раз в две недели получать на почту отчет с данными по расходу бюджета, количеству переходов, стоимости заявки и корректировками».

Вы доверяете свой бизнес специалистам и платите за достижение результата, ведь они знают – как сделать лучше. Будет странно, если вы начнете контролировать каждый шаг, тормозя процесс продвижения. Инициатива исходит от менеджера, но, конечно, вы можете в любой момент задать наводящий вопрос или поинтересоваться состоянием своих рекламных кампаний.

О чем нужно спрашивать:

  • Почему изменились показатели эффективности – выросли или упали?
  • Как собираетесь исправлять ситуацию или улучшать результаты?
  • Какие инструменты помогут привлечь больше клиентов?
  • В какое время лучше проводить акции, спецпроекты, распродажи?
  • Как со своей стороны мы можем поспособствовать росту продаж?

Реально оценивать результат

Ориентируйтесь на объективные критерии оценки работы digital-агентства, которые вы зафиксировали на первом этапе. Менеджер должен регулярно давать рекомендации по доработке сайта и предложений клиентам, обработке входящих обращений, если он действительно заинтересован в развитии вашего проекта. Равнодушие – главный враг, из которого вырастает много ошибок. Со своей стороны, клиент должен прислушиваться к профессиональным советам менеджера, а иначе сотрудничество не имеет смысла.

  • Неправильно: «Мне кажется, можно было лучше».
  • Правильно: «KPI вы выполнили, давайте обсудим конкретные цели на следующее полугодие».

Никто не отменял человеческого фактора, к примеру – отсутствие взаимопонимания между клиентом и менеджером, но это отдельная история, которая больше про эмоции, чем про цифры.

Где могут обмануть

Как и в любой сфере, вы можете встретить обманщиков, особенно, если хотите сэкономить на продвижении или придумываете мутные схемы. Хорошее digital-агентство не будет работать с клиентом, который нарушает закон. Репутационные риски выше, чем потенциальная прибыль, плюс моральные принципы руководства, построившего агентство для других целей.

Следуйте логике, чтобы избежать сотрудничества с лгунами – нельзя за 10 000 рублей обойти конкурентов, которые годами вкладывают в продвижение миллионы. Каждый, кто пытается схитрить и руководствуется принципом «Ну у меня-то точно получится», в итоге сталкивается с разочарованием. Настоящие специалисты прогнозируют на основе анализа данных, тематики бизнеса, возможностей компании и потенциала роста, называя реальные цифры.

  • Неправильно: «Дорого. В ИП «Кручу-верчу бюджет» мне сказали, что возьмут меньше».
  • Правильно: «Какого результата и за какое время вы добьетесь за эти деньги».

Не жалуйтесь, если вас обмануло агентство, которое согласилось сделать работу в пять раз дешевле, чем остальные – это наказание за желание схитрить.

Есть повод призадуматься:

  • Затянувшийся тестовый период без результатов.
  • Вовлеченность растет, а заявок до сих пор мало.
  • Ссылаются на проблемы с сайтом, который требует постоянных доработок.
  • У клиента сложная тематика и плохой товар или услуга.
  • Одинаковые ежемесячные отчеты без каких-то изменений.

Важно помнить

Выбирайте надежного, ответственного и профессионального digital-подрядчика, если дорожите своим бизнесом. Обращайте внимание на опыт, портфолио и отзывы клиентов, желательно из смежных тематик, чтобы опираться на практические знания специалистов в определенном сегменте. И главное – не бойтесь спрашивать, обсуждать и интересоваться судьбой ваших рекламных кампаний.

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Хорошая статья. Но, на мой взгляд, в ней с самого начала есть логическая неувязка, оксюморон. Очевидно подразумевается, что интернет как канал продвижения важен (иначе к чему вообще нужно digital агенство?) и играет заметную роль, а скорее всего приносит большую часть клиентов.

Тогда в нём нужно разбираться по определению - ведь это органическая часть вашего основного бизнеса. Статья же начинается с того, что клиент толком не разбирается в продвижении в интернете. И сколько я вижу - такие компании будут дурить до тех пор пока они не озаботятся вопросом и не вникнут.

И не только эти подрядчики - а и большинство других тоже. Так что первый же практический совет - разберитесь. Это окупится. Агентство в качестве подрядчика нужно не тому кто не разбирается (ему оно вредно - скорее всего оно будет лишь осваивать его деньги).

Агентство нужно тому, кто разбирается, чтобы вместе с ним реализовать выбранную стратегию продвижения, используя в качестве рычага больший пул специалистов и более высокого уровня, чем рентабельно и эффективно содержать в штате компании.

На мой взгляд, выстраивать отношения с агентством оптимальнее всего по модели performance маркетинга - то есть когда агентство берёт ответственность за достижение конечных показателей - не посещаемость, конверсию и т.п. - а за обороты и средний чек (которые вас и интересуют).

Вот тогда всё и станет на свои места - либо эти показатели растут (по сравнению с прошлыми периодами) в согласованном диапазоне - или же нет. Прочие же варианты чаще всего оказываются полумерами, которые приводят к недорезультатам. Особенно если вы не разбираетесь в деталях...

Генеральный директор, Москва
Андрей Федотов пишет:
На мой взгляд, выстраивать отношения с агентством оптимальнее всего по модели performance маркетинга - то есть когда агентство берёт ответственность за достижение конечных показателей - не посещаемость, конверсию и т.п. - а за обороты и средний чек (которые вас и интересуют).

Уважаемый Андрей!

А такие агентства существуют? Может порекомендуете?

Консультант, Москва
Андрей Федотов пишет:
На мой взгляд, выстраивать отношения с агентством оптимальнее всего по модели performance маркетинга - то есть когда агентство берёт ответственность за достижение конечных показателей - не посещаемость, конверсию и т.п. - а за обороты и средний чек (которые вас и интересуют).Вот тогда всё и станет на свои места - либо эти показатели растут (по сравнению с прошлыми периодами) в согласованном диапазоне - или же нет. Прочие же варианты чаще всего оказываются полумерами, которые приводят к недорезультатам. Особенно если вы не разбираетесь в деталях...

Мечта каждого владельца бизнеса переложить ответственность за рост прибыли на оптимизаторов сайта и платить по конечному результату - выросли продажи - платить, не выросли - не платить. Так продажи зависят не от того, на каком месте в поисковике находится ваш сайт и сколько переходов на него оплатил собственник, сколько было посещений, а в большей мере от того - что за ТОВАР предлагается компанией, пользуется ли он СПРОСОМ у ЦА, сколько у компании конкурентов, каждый из которых "старается сильнее"?

Ищите "козла отпущения"? Ответственность за конечный результат - это ОБЯЗАННОСТЬ владельца компании!

Директор по маркетингу, Москва

Леонид, конечно, существуют. К примеру - мы:)

Только это комплексная работа, которая предполагает открытые данные, определённый уровень качества на стороне клиента и готовность прислушиваться к рекомендациям со стороны агентства. Мы можем выстраивать цепочки продаж, автоматизировать бизнес-процессы клиента, оптимизировать его расходы и обеспечить рост, если он сам в этом заинтересован и готов платить за достижение целей.

К сожалению, некоторые компании хотят получить "всё и сразу", а в случае отрицательного результата начинают винить всех подряд, кроме себя. Нельзя просто передать агентству контроль над бизнес-процессами и ждать быстрого роста прибыли - так не бывает.

Тут вы можете подробнее почитать

Рекламная ссылка удалена модератором

Руководитель проекта, Украина

Основная проблема с диждитал маркетологами в том, что большинство из них хорошо продает только свои услуги...

Генеральный директор, Москва
Леонид Сохор пишет:
А такие агентства существуют? Может порекомендуете?

Конечно существуют. Это называется Performance маркетинг и подобные агентства довольно хорошо представлены на рынке.

Например: https://www.cossa.ru/news/223845/

Более конкретно: http://www.ruward.ru/index-ruward/united-performan...

Рекомендовать конкретное агентство не стану - это было бы банально не правильно, так как разные агентства в большей или меньшей степени подходят для разных отраслей (особенно в Performance, где важна отраслевая экспертиза).

Но вот как выбрать подходящее агентство - вот тут могу поделиться своими соображениями и опытом.

В идеале было бы найти новую команду, довольно опытную, но не успевшую ещё набрать большое портфолио и потому ещё не поднявшую ценник. Но такую нужно искать - они есть, но в подобной фазе находятся не более года. И они должны иметь экспертизу в вашей отрасли.

Генеральный директор, Москва
Валентина Путилина пишет:
Ищите "козла отпущения"? Ответственность за конечный результат - это ОБЯЗАННОСТЬ владельца компании!

Разумеется это ответственность если не владельца, то руководителя компании точно. Тут в другом вопрос. Как выстроить эффективную систему продвижения через интернет, если таковой экспертизой компания не располагает.

И рабочих вариантов тут три.

Первый - это нанимать людей с рынка и выстраивать экспертизу у себя. Проблема в том, что пока она не выстроена - даже нанять по настоящему толковых людей - проблема. Как справедливо заметил Фёдор Нестеров - большинство digital маркетологов хорошо рекламируют лишь самих себя... Так что набитых шишек и потраченных впустую денег будет много. Примеров тому тьма.

Второй - нанять готовую команду (или несколько), которые таковое продвижение и организуют. Собственно статья об этом и мой комментарий об этом. В таком случае лучше искать именно Performance команду. Не факт, что найдёте то, что будет на 100% настоящим Performance, но факт, что любая команда более менее приближающаяся к этому будет заметно эффективнее среднего по рынку.

И третий - если для вашего бизнеса интернет-продвижение критично, то зависеть от внешнего подрядчика - не лучшая стратегия. В этом случае пока внешняя команда его выстраивает вы ищете людей во внутреннюю команду и выстраиваете продвижение у себя. А далее его ведёт внутренняя команда с привлечением внешних подрядчиков в целесообразной пропорции.

На практике же чаще всего происходит нечто совсем иное. Находят на рынке абы кого - в штат, фрилансеров или некое агентство. Причём, чаще всего дешёвое - то есть или начинающее или сетевое или просто посредственное и начинаются танцы на граблях...

Григорий в принципе даёт правильные советы. Одна проблема только в том, что работать они будут лишь если некто обладающий полномочиями глубоко погрузится в digital маркетинг. У тех CEO, кто это сделал - подобных проблем и не возникнет. А вот тем, кто далёк от темы подобное погружение обойдётся в весьма круглые суммы потерь, которые случатся пока они будут учиться...

Генеральный директор, Москва
Григорий Ильин пишет:
Тут вы можете подробнее почитать про наш performance-маркетинг.

Так и написали бы статью про peformance маркетинг простым человеческим языком, а не как на сайте. ;-)

Что это в заметной мере ответственность агентства за показатели продвижения товаров / услуг через интернет и тем и выгодны бизнесу, а не просто те же SEO, SMM, контекст, таргетированная реклама, CPA и т.п. только в "комплексной упаковке" и с удвоенным ценником.

Так как по вашей же странице (особенно при беглом просмотре) именно такое впечатление (про двойной ценник за те же услуги) и формируется...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..