Реклама в Сети: куда направить стопы?

Пожалуй, я начну с банальной фразы… Ни для кого не секрет, что Интернет прочно вошел во все сферы жизни, во всяком случае жизни жителя крупного города. Понадобилась информация? К услугам пользователя поисковики, тематические ресурсы, Википедия и онлайн-библиотеки. Необходимо обсудить вопрос по какой-то тематике? Пожалуйста! В Сети есть форумы на все случаи жизни, где если не помогут, так хоть обругают. Хочется выразить свое мнение, мысли, чаяния? Блоги и Twitter в помощь!

Держать контакт со всеми необходимыми людьми, друзьями, приятелями, сослуживцами, коллегами, близкими по духу, роду деятельности или увлечениям людьми стало легко после появления социальных сетей. Более того, смешение типов ресурсов, их эволюция привела к совмещению сразу нескольких функций. Люди сидят в соцсети, общаются с друзьями и здесь же ведут свой микроблог. Они заходят на кулинарный сайт за рецептом и вступают в сообщество, обсуждают рецепты онлайн. Ищут в поисковике информацию, проверяют почту, расширяют свои профессиональные связи… Эта огромная аудитория поглощает массу информации. Все они являются потенциальными потребителями. И значит, мы можем донести до них нужную нам информацию о наших компаниях, продуктах, услугах через Интернет.

Почему именно Интернет? Ведь те же люди смотрят телевизоры, ходят по улице мимо рекламы, слушают радио, читают журналы... Это огромные площадки для рекламы. Чем Интернет лучше? В чем его преимущества?

В первую очередь я бы хотел отметить интерактивность. Мы можем тут же получить отзыв, обратную связь. Часто даже тогда, когда совсем об этом не просим. Качество, удобство, мнение, создаваемое впечатление от рекламы, компании, продукта мы можем получить быстро и в большом объеме и на основе полученных данных скорректировать свою работу в нужном направлении.

Время действия и охват аудитории. Показ одного хорошо сделанного видеоролика по телевизору – всего лишь показ. А запуск того же ролика на Youtube вызывает волну просмотров, перепросмотров, передач ссылок друзьям, распространения информации по Сети все дальше и дальше. Вспомните круги по воде. Конечно, не все виды рекламы дают такой эффект, но даже обычная хорошо написанная статья, размещенная на нужном ресурсе, может вызвать активное обсуждение, а значит, распространение нужной информации. К тому же, информация не пропадает в Интернете бесследно, и на нее обязательно кто-нибудь набредет в поисках нужных материалов через поисковики.

Не стоит обходить вниманием и финансовую сторону вопроса. Затраты на реализацию рекламы и маркетинговой активности в Сети не только существенно ниже по стоимости, но, что на мой взгляд еще более важно, управляемы и прогнозируемы. Ведь статистика – неотъемлемая часть Интернета – с большой степенью точности позволяет определить, та ли аудитория находится в направлении, по которому планируется работать, те ли люди будут потребителями информации.

И, конечно, богатство инструментов, методов, вариантов предоставления информации в Сети. Блоги, соцсети, поисковики, форумы, контекстная реклама, видео, фото, текст, игры – все это создает пространство для наиболее грамотной, подходящей для целевой аудитории, эффективной подачи необходимой информации о компании, продукте или услуге.

Однако классические рекламные площадки давно известны и опробованы, и при высокой стоимости все-таки гарантируют некоторый результат (при условии, конечно, правильного размещения), который можно спрогнозировать. Методы же рекламы в Сети при всем своем разнообразии для многих непрозрачны, и выгода от их использования неочевидна. Да, бюджеты меньше, да, большой охват аудитории. Но если даже при существенно меньших расходах результат будет нулевым, стоит ли пробовать? И какие методы и для каких видов бизнеса подходят? Чтобы ответить на этот вопрос, я предлагаю ознакомиться с некоторыми вариантами рекламы в Сети.

Раскрутка (поисковое продвижение)

Один из самых известных видов интернет-рекламы. Суть заключается в том, чтобы вывести сайт компании на первые места (обычно на первую страницу) поисковика при определенной группе запросов. Например, если рассматривать сайт компании, занимающейся производством и сбытом архитектурных элементов для фасадов и дворов, то раскрутка сайта может быть по таким поисковым запросам, как: «рустовый камень», «колонны», «вазоны», «проектирование фасада» и т.д. Пользователи поисковиков редко лезут вглубь страниц, большинство удовлетворяется первыми двумя-тремя, да и релевантность результатов (их наиболее точное соответствие запросу) тем меньше, чем дальше от первой страницы.

Как это работает? Поисковики составляют каталог ресурсов Интернета. И когда в поисковик вводится запрос, то алгоритм выдает наиболее соответствующие на его взгляд ресурсы. Соответствие устанавливается за счет таких параметров, как: повторяемость запроса на страницах сайта, его содержание в заголовках, ссылки на ресурс с других ресурсов по этому же запросу (особенно, если такие ссылки находятся в статьях). Естественно, этот алгоритм можно обойти, поднять сайт в списке поисковой выдачи, придав ему больший вес в поисковике, чем и занимаются специалисты по SEO («продвиженцы»). Они переписывают статьи на сайте, добавляя в них большее количество ключевых слов (соответствующих запросам, по которым сайт раскручивают), увеличивают количество такого текста (все, наверное, видели сайты с, казалось бы, нелепыми вставками текста или с огромными текстовыми страницами), закупают тематические ссылки на ссылочных базах (чтобы увеличить индекс цитируемости сайта).

Относительно небольшая стоимость наряду с высокой эффективностью (во всяком случае, с виду, так как трафик на сайт действительно возрастает многократно) такой рекламы снискала ей высокую популярность. Кроме того, поисковая выдача не воспринимается пользователем как реклама. Обычно все, что думает искавший: первые строчки – значит, знают толк в своем деле. Также срабатывает эффект, как с магазином недалеко от дома. Знаем, что в супермаркете через 300 метров и цены ниже, и качество, и выбор, но идти лень, и заскакиваем в то, что по пути.

Не стоит забывать, что SEO-специалисты, продвигая сайт, борются не только с алгоритмами поисковой машины, но и с другими специалистами, раскручивающими сайты подобной тематики. Такие области, как автобизнес, недвижимость, являются высококонкурентными, что обуславливает высокий уровень бюджетов на раскрутку и поддержание сайтов в ТОП-рейтинг поисковиков. В других областях конкуренция ниже, и вывод сайта в ТОП обходится меньшими бюджетами. Кроме того, стоит обращать внимание на список запросов, по которым производится продвижение. Скажем, если продвигается сайт по продаже квартир, нет смысла продвигать его по слову «квартира», поскольку такой запрос используется во многих других тематиках, и, значит, поток посетителей на сайт будет содержать много посторонних, не заинтересованных в покупке или продаже квартиры людей. А бюджеты на продвижение по такому запросу высоки по той же причине – встречается на многих других сайтах, которые наряду с профильными составят вам ненужную конкуренцию.

Поисковое продвижение является бизнесом в области «серой» зоны, основано на обходе алгоритмов поисковиков, которые борются за релевантную, адекватную подборку сайтов по запросу. Коды поисковиков периодически обновляются, изменяются, чтобы исключить возможности искусственной раскрутки сайтов. В ряде случаев такие изменения могут выбить раскрученный искусственно сайт из ТОПа, существенно подпортив достижения и сведя на нет вливания в раскрутку. А так как результаты раскрутки проявляются не сразу, то меры по восстановлению сайта на прежних позициях могут занять продолжительное время, потребовав дополнительных затрат. Кроме того, существует ряд способов поискового продвижения, которые являются некорректными с точки зрения поисковиков и ведут к внесению сайта в черный список. Выбор недобросовестного SEO-специалиста может привести к таким результатам, а исправление даже самого факта нарушения (я уж не говорю о возвращении в позиции выборки) может занять месяцы.

В первую очередь продвижение, конечно же, необходимо тем компаниям, материалы или продукты которой ищут через Интернет. Интернет-магазины или просто сайты магазинов, сайты производителей товаров либо реализуют товар напрямую с помощью заказов через сайт, либо повышают известность своих товаров или мест продажи. Соответственно крайне важно, чтобы , скажем, по запросу «пылесос моющий» сайт висел на первых строчках. Это же касается ряда групп услуг, которые ищут не через знакомых или по имени марки, а по справочникам районов проживания или по составу услуги. Например, ремонт обуви, уборка помещений, курьерские услуги и т.д.

Информационные порталы, чьим товаром является реклама на страницах интернет-издания, конечно же, тоже крайне заинтересована в размещении на первых страницах (здесь важную роль играет характер предоставляемой информации на сайте). Хотя раскрученные информационные порталы зачастую сами продают трафик (ссылки) для раскрутки.

Многие компании могут предоставить информацию, которая интересует пользователей. Например, консалтинговые компании из «большой четверки» не ищут заказчиков через Интернет, но могут снабжать своих потенциальных клиентов огромным количеством материалов, что подтвердит их профессионализм и может подтолкнуть потенциальных заказчиков выбрать именно их компанию для работы. Кроме того, это положительно сказывается на поддержании известности бренда.

Яндекс-директ и ему подобные

Яндекс-директ тоже основывается на ключевых словах. Выводится в поисковиках по контексту, а также на сайтах, где установлены блоки для отображения такой рекламы, также по контексту. То есть, запуская рекламную акцию, компания указывает, на какие запросы из поисковика (или ключевые слова страниц) выводится рекламное объявление. Это вполне официальная реклама, весьма эффективная (при правильном подборе слов, соответствующих продвигаемым материалам и целевой аудитории) для тех, чьи услуги или продукты ищут именно через Интернет (в случае поисковиков) или покупают по ходу, просматривая что-то на сайтах (в случае размещения на ресурсах).

Контекстная реклама позволяет гибко использовать бюджет, настраивая количество показов в сутки, использование высокочастотных и низкочастотных запросов так, чтобы деньги, затраченные на рекламу, не превышали выгоды от пришедших клиентов. Кроме того, можно довольно гибко управлять конверсией, выстраивая список ключевых слов из наиболее часто используемых целевой аудиторией компании.

В этом виде рекламы бюджеты также сильно зависят от того, насколько высококонкурентными являются нужные запросы. Кроме того, если при поисковой раскрутке можно привлечь на свой сайт много нецелевого трафика, просто для увеличения узнаваемости бренда (хотя этот способ и представляется мне сомнительным), то в случае контекстной рекламы по высветившемуся не к месту объявлению просто не кликнут.

В контекстной рекламе замечены случаи комичной конкурентной борьбы. Компании сжигают бюджеты конкурентов, намеренно вызывая показы и кликая по рекламе. Бюджеты уходят, а клиенты не приходят. Может показаться, что это бессмысленно, однако зная, что, например, в автобизнесе, риелторском бизнесе и ряде других направлений стоимость показа и клика (а значит, и затраты на контекстную рекламу) очень велика, то это наносит существенный ущерб рекламным компаниям.

Этот тип рекламы, так же как и поисковое продвижение, в первую очередь необходим компаниям, которые реализуют товары или услуги через Интернет, особенно компаниям, работающим в сфере B2C. Что ищут люди? Телефон, кирпич газосиликатный, подарки к 8 марта, кухонный гарнитур, металлоремонт в Медведково и тому подобное.

Использовать такую рекламу могут и некоторые компании B2B, чьи клиенты также ищут поставщика через Интернет. Как пример можно привести курьерские услуги, услуги уборки офисов, аутсорсинг в области IT-обеспечения компаний, канцелярские принадлежности, поставки офисной мебели, питьевой воды и так далее.

Вирусная реклама

К вирусной реклама можно зачислить все виды контента, который представляет интерес интернет-посетителей (в широком диапазоне или среди определенного круга), который запускается компаниями и передается от пользователя к пользователю. Обычно это развлекательный контент. Необычная фотография, смешной ролик или рассказ, мини-игра из разряда браузерных или flash, не нуждающихся в установке. Такой, один раз заброшенный на сайты типа Youtube материал начинает гулять от человека к человеку через ссылки в ICQ, электронной почте, соцсетях, сохраняется и пересылается и в итоге начинает жить своей жизнью. Достаточно вспомнить такие примеры, как проморолик фильма «Вооружен и очень опасен», мультфильм Versus, созданный брендом ХрусTeam (сухарики), адская белочка (социальная реклама в рамках борьбы с алкоголизмом).

Вирусная реклама за счет своей необычности или какой-то другой особенности, вызывающей запоминание и желание разослать ее друзьям и знакомым, способствует запоминанию и узнаваемости бренда. Собственно, когда кто-то где-то офлайн рассказывает про увиденный в Сети ролик или картинку, часто вспоминает чей он, какая компания разместила. Кроме того, через «вирусняки» доносится самоидентификация компании, формируется отношение к бренду.

Однако действительно хорошей и долгоживущей вирусной рекламы в Сети не так много. Придумать качественную, цепляющую идею, да еще свести ее с тем, что нужно компании, довольно трудно. Самые лучшие, самые запоминающиеся вирусные ролики рождаются стихийно, обычно в ответ на какое-либо событие – будь то летняя аномальная жара или выборы президента. Это при том, что генерируются различные картинки, мотиваторы и демотиваторы, тексты, ролики постоянно и в огромных количествах. Что-то действительно интересное требует нестандартного подхода и плотной, серьезной работы. Впрочем, крупные компании часто выпускают в Сеть в качестве «вирусняка» рекламные ролики с Каннских львов, по тем или иным причинам не подходящие под формат телевидения. Отличный выход.

«Вирусняк» обычно действует на эмоции, чувства, вызывает удивление, смех, заставляет задуматься, но не передает какие-либо потребительские качества товара или услуги. Никому не интересно, сколько там оборотов у нового пылесоса, задача вирусной рекламы – развлекуха, убийство офисного времени. Поэтому для рекламы продуктов или услуг как самостоятельное средство она мало подходит, скорее, служит для затравки, ее задача – заинтриговать. Стоит заметить также, что такая реклама слабо поддается делению по целевым аудиториям и предназначена, как и телеролики, для обработки широкого круга потенциальных потребителей.

Баннерная реклама

Баннерная реклама размещается на сайтах, в разделах, где предположительно водятся представители интересующей целевой аудитории. Для баннеров выделяются специальные места, обычно это так называемые «уши» – боковые колонки сайтов, растяжки в шапке сайта и в середине между информационными блоками. К слову, разные баннерные места имеют разную степень видимости (из-за специфики просмотра сайтов пользователями), это сказывается в том числе и на стоимости размещения.

Баннеры также размещают на своих сайтах компании для привлечения внимания к отдельным разделам, спецпредложениям, акциям.

Баннеры могут быть текстовыми, изображениями, комбинацией изображений и текста, а также на основе flash- и silverlifht-технологий. Анимация, возможность вставки видео или интерактивной составляющей дают таким баннерам преимущество, однако большинство сайтов накладывает ряд ограничений на стандарт и «вес» для того, чтобы не замедлять работу сайта и не затруднять пользователем использование сайта.

Баннерная реклама хороша тем, что может «подавать товар лицом», насколько это позволяет размер баннера: красивые слайд-шоу, яркие призывные лозунги, анимации, графики. Безотказные для рекламы товаров и услуг широкого потребления, баннеры неизменно востребованы и широко используются.

Если контекстную рекламу можно гибко подстроить под нужные ключевые слова, обеспечив и рост конверсии и гибкий контроль над бюджетом, то с баннерами гибкость ограничивается в большинстве случаев выбором сайта, а внутри сайта раздела, где наиболее активны потенциальные потребители. В ряде случаев также баннеры могут выводиться по признаку выбранного фильтра на странице (например, такие системы используются для вывода рекламы на турпорталах, на основе выбранных стран или туров). Поэтому использовать такую рекламу целесообразнее всего для рекламирования товаров и услуг, необходимых большинству поСетителей сайта с большой вероятностью. Скажем, кроссовки, если речь идет о сайте с материалами по комплексным тренировкам, фитнесу (или товары для болельщиков на сайте газеты «Спорт-экспресс»). Такой подход увеличит конверсию и оптимизирует расход бюджета на размещение баннера. Ведь стоимость, в отличие от контекстной рекламы, в данном случае обычно высчитывается из периода размещения и места размещения.

В этой статье я рассмотрел лишь самые явные, широко используемые каналы рекламы в Интернете. Статья не охватывает также такой мощный пласт, как продвижение через блоги, эта тема заслуживает отдельного разговора, и я опишу ее в следующем материале. Тем более что в ней много подводных камней, которые я и попытаюсь описать. Однако надеюсь, что приведенные выше направления помогут получить более подробное представление о механизмах работы рекламы в Интернете и более полно использовать возможности Сети.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Коллега,

Давайте все же подойдем к теме более, скажем так, академически.

''Яндекс-директ и ему подобные'', т.е. контекст - это метод таргетирования рекламы. Бывают разные таргетинги, например гео, возраст, пол. Отдельно хочу напомнить про поведенческие таргетинги, которые как раз и позволяют ''увеличить конверсию'', т.е. показывать рекламный носитель только заинтересованным в нём людям.

''Баннерная'' - это формат рекламного материала. Бывают разные форматы, например текстовый блок и т.д. И ''баннерная'' реклама прекрасно таргетируется при помощи контекстного таргетинга. Например, продукт Яндекса МКБ.

Разделять в разные ''явные, широко используемые каналы рекламы'' формат рекламного материала и способ вылавливания аудитории - не думаю что это абсолютно корректно.

Не раскрыта тема сетей.

p.s. кстати вот http://www.e-xecutive.ru/community/club/group/37/blog/6007/

Директор по продажам, Москва

Вы знаете, да, по сути то, в каком виде контекстная реклама выводится, это тоже вариант баннера.
Однако на практике уже привычно отделять контекстную рекламу от баннерной классической. Поэтому я вывел ее именно так.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Синее, мягкое и теплое - три варианта вещи. На практике уже привычно отделять их друг от друга.

Менеджер группы продуктов, Москва

Вячеслав, доброго времени суток!

Вижу, Вы старались... И торопились, даже не вычитали материал нормально, но не об этом...

Я хотела бы спросить Вас, на кого Вы направили данный материал? Если на людей, далеких от интернет-рекламы, то почему такое обилие профессиональных терминов? Если на профессионалов, которые могут понять эти термины, то почему такой объем банальной информации?

Как рекламщик со стажем могу возразить Вам относительно предназначения той же ТВ рекламы и невозможности ее таргетирования. По Вашему медиа-планирование в ATL по флюгеру рассчитывается?
Так же как и не могу смириться с наездом на баннерную рекламу: как можно противопоставлять баннерную рекламу контекстной, если данные инструменты решают разные по типу задачи клиентов? Почему Вы считаете кликаторов комичными? Вы знаете другой способ открутить контекстные показы конкурентов кроме кликания? Почему этот способ комичен?
Буду благодарна за пример баннера на SilverLight, а заодно за контакты людей, которые это делают :-) Разработчиков на этой технологии в России единицы и делать на SilverLight баннеры по меньшей мере нерентабельно.
Если уж Вы пугаете ЦА тем, что их сайт может попасть в бан-лист поисковика за нечестную оптимизацию, так почему Вы тогда не говорите, что попасть туда же можно и просто потому что Ваши конкуренты на Вас стукнут в поисковик? :-)
На каком основании Вы говорите о том, для чего подходит вирусная реклама, а для чего нет? Из чего Вы делаете вывод, что такая реклама не доносит потребительские свойства товара? И почему Вы ее приплели в основные инструменты? И если стали раскрывать вирусные инструменты, то где всеми любимые ''пасхальные яйца''? :-(

Маленький совет для будущих материалов: изучайте предмет до того как садитесь за перо. Внимательно изучайте. И тогда падет на Вас счастье и толпа очень богатых клиентов...

Директор по продажам, Москва
Синее, мягкое и теплое - три варианта вещи. На практике уже привычно отделять их друг от друга.
Не уверен, что понял ваш комментарий верно.
Директор по продажам, Москва
Анна Евстратова, приветствую! Да, направлен на далеких от интернет-рекламы. Но, учитывая то, как плотно интернет в нашу жизнь вошел, не могу сказать, что эти термины будут им непонятны. Хотя что-то мог пропустить, да, прошу прощения. Анна, я не утверждаю, что телерекламу нельзя таргетировать. Но согласитесь, той точности, которая доступна контекстной, ей не светит. Баннерную рекламу я не противопоставляю. Да, решают разные задачи, конечно. Вообще у меня не было задачи противопоставить все эти методы. Задача была как раз показать, какая задача для чего лучше подойдет. По поводу комичности ''кликаторов'' - их комичность не отменяет эффективности. Но комично же :D По поводу Сильверлайта - сделать баннер на сильверлайте не сложнее, чем на флеше. Другое дело, что дороже, да и заморачиваться не будут в большинстве случаев. А контакты сильверлайт-разработчиков могу дать, стоимость их кстати ненамного выше флешеров :D По поводу ''стукнут'' комментировать не буду, так как стукнуть можно куда угодно и на что угодно. А вот за пасхальные яйца отдельное спасибо, о них я как-то совсем забыл. Насчет качеств товара: вообще конечно есть методы передать качества, да, тот же ролик Subaru с дрифтами вокруг шин, но это как раз перенесенная с телевидения реклама. Но даже здесь скорее передавали некий драйв, присущий машине. Не зарактеристики, не факты голые. Сплошная эмоция. Есть другие примеры - с радостью посмотрю.
Директор по работе с клиентами, Москва
пишет: Также срабатывает эффект, как с магазином недалеко от дома. Знаем, что в супермаркете через 300 метров и цены ниже, и качество, и выбор, но идти лень, и заскакиваем в то, что по пути.
ИМХО, неудачный пример, если бы было действительно так, то Ашаны не росли бы как грибы, а магазины ''за углом'' не дохли как мухи.
Директор по работе с клиентами, Москва
SEO для маленьких компаний торгующих/производящих типовой товар, бесполезно, ибо аналогичных компаний тысячи, а мест на 1-й странице выдачи только 10, дальше 90% не смотрит, как ключевое слово не крути, а лидеры рынка с многомиллиоными бюджетами будут впереди.
Директор по продажам, Москва
Николай Мешков, маленькие магазины дохнут как мухи не из-за ашанов, а из-за пятерочек и копеечек, которые открываются в очень удачных местах. Но даже в 100 метрах от той же пятерочки такие магазинчики умудряются выживать, хотя конечно сверхприбылей там никаких нет.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.

Опубликован рейтинг стран Европы по уровню безработицы

Самая высокая безработица – в Греции и Испании.

HeadHunter опубликовал рейтинг работодателей России-2020

В 2020 году в рейтинге приняли участие 957 компаний из 18 различных отраслей.

В Москве открыли центр занятости для самозанятых и ИП

Власти надеются, что в течение 2021 года в городе благодаря новому флагманскому центру еще 7 тысяч москвичей откроют свое дело.