Предлагаем вам коллективный отчет о встрече, который написали участники Сообщества Елена Ребец, Элина Полухина и Андрей Ренард.
Елена Ребец
Встреча началась с ответа Инны Алексеевой на вопрос «Что такое портфолио менеджера?», который был сформулирован на собрании Дискуссионного клуба Executive.ru «Поиск работы: системный подход». Тенденция такова: портфолио должны иметь менеджеры по PR, маркетологи и руководители проектов. В ответ на вопрос «У кого есть портфолио?» в зале не поднялось ни одной руки. Хотя перечисленных специалистов было достаточно. Пересказывать всю встречу не буду. Расскажу только о том, что зацепило и понравилось.
Понравился формат встречи. Два спикера одновременно выступали по одной теме. Каждый вопрос сначала озвучивала Инна Алексеева применительно к оффлайну, а потом Антон Попов – к онлайну. Я была на многих семинарах, презентациях и т. д. Такой формат вижу в третий раз. Один раз на презентации программного продукта в крупной технологической фирме. Было два презентатора. Женщина-докладчик вдохновенно выступала, рассказывая о продукте, компании, преимуществах, выгоде и т.д. И мужчина-айтишник, который скупо и скромно (мы же знаем, какие из айтишников спикеры) показывал на экране сам продукт и отвечал на технические вопросы. Эффект был колоссальный – присутствовало 300 человек, которые выстроились в очередь на демоверсию продукта.
Второй раз на встрече клуба Executive.ru «Продажи в условиях новой реальности». Выступала Ася Барышева, которая рассказывала о системных продажах и одновременно Евгений Бутенко, который иллюстрировал ее доклад мультимедийными штучками. И вот третий раз. Не понимаю, почему это формат так редко используется. Эффективность подачи возрастает в два раза (условно:). Как бы ни изощрялись критики и критиканы, я так и хочу им сказать: «Учите матчасть». Практически все спикеры клуба (а это всегда известные специалисты) начинали с того, что констатировали: прописные истины никто не отменял. Это было на собраниях, посвященных продажам и поиску работы, и вот теперь на встрече по PR. Здесь прописная истина формулируется так: определитесь со своей целевой аудиторией (ЦА), а потом делайте PR. Вот эти ЦА:
- Клиенты;
- СМИ;
- Профессиональные сообщества;
- Сотрудники;
- Инвесторы;
- Органы власти.
Для каждой ЦА есть свои методики и инструменты. Когда вы выходите не рынок, точно сформулируйте ключевые предложения. И эти тезисы не должны звучать, как выразилась Инна Алексеева, «Мы самая компанистая компания, и у нас самый продуктистый продукт». Если произошел форс-мажор, реагировать нужно в том канале, где это случилось. Если прокололись в корпоративном блоге, не стоит оправдывать в журнале, из-за того, что там больше аудитория.
Твиттер – это не чат, а мыслехранилище. И только во вторую очередь – чат. Кроме того, это – синергетический продукт. Платформа. Вот такие определения твиттера от Антона Попова. Твиттер - это, однозначно, чье-то будущее. Антон увлеченно рассказал, в чем сила твиттера. Увы, повторить не смогу. В памяти остались только отдельные слова: таргетинг, залайкить, перетвиттерить. В ответ на вопрос: «У кого есть твиттер?» в зале поднялось пять рук, две из них две принадлежали нашим спикерам.
Топ-5 инструментов для использования в онлайновых коммуникациях В2В:
- Корпоративный блог
- Вебинары
- Подкасты
- Интранет-сообщества
- Корпоративные окрытки.
А электронная почта умирает. Молодежь практически ею не пользуется. Зато появился совсем новый инструмент – дополненная реальность. Антон показал несколько примеров, которые можно использовать в работе с клиентами. Не следует путать дополненную реальность с виртуальной. Их коренное различие в том, что дополненная вносит отдельные искусственные элементы в восприятие реального мира, а виртуальная конструирует новый искусственный мир. Захотелось посмотреть открытки, которые Антон делал для клиентов на Новый год. Даже после просмотра фильма «Аватар» моей фантазии пока не хватило. Антон пообещал составить для нас возможно полный список всех инструментов PR. Как только получу его, выложу в этой ветке.
Было много вопросов. Понравился вопрос про пресс-релизы. А потом ответ Андрея Семеркина, про то, как редакторы отбирают эти самые релизы к размещению. Обсуждение показало: когда PR-агентства не понимают целей СМИ, пресс-релизы не попадают в медиапространство.
Личный PR зависит от твоих целей. Прежде чем пиариться, подумай, понравится ли это твоему руководству. По секрету: моему не понравилось :).
Книги в награду за лучшие вопросы от спикеров получили Владимир Титов и Андрей Веселов. От себя замечу, они сидели на первом ряду. Некоторые товарищи с галерки постоянно говорили умные речи, но «отличники», находившиеся «в партере», победили.
Элина Полухина
К сожалению, я опоздала и попала только к концу первой части. Обратила внимание, что многие ушли после перерыва. Не знаю с чем это было связано – или у людей не было времени оставаться на вторую часть или они не получили ожидаемого от первой. Мне кажется, что зря ушли. Вторая часть получилась достаточно живой и интересной. Выступление Инны понравилось, было видно, что она профессионально занимается пиаром – слова, жесты, примеры из практики, даже мимика и артикуляция человека, привыкшего к профессиональному общению .
Что я поняла для себя и что, на мой взгляд, прозвучало рефреном у обоих выступающих. Если вы хотите выйти из тени и добиться публичности, самое важное для успеха вот что:
Индивидуальный подход к целевой аудитории. Какой бы она ни была – журналист конкретного издания, печатные СМИ или интернет-медиа, сотрудники своей компании – индивидуальный подход – это залог успеха. Логично. Согласна.
Регулярность мероприятий. Тоже логично и тоже полностью согласна. Если уж приняли решение пиарить (неважно кого – физическое лицо или компанию), то делать это надо на регулярной основе: хотя бы раз в месяц рассылать пресс-релиз. Хаотичный, бессистемный подход, как и в любом деле, успеха не принесет.
Постоянство. Если приняли решение выйти из тени и вышли, то уйти обратно (даже на время) не рекомендуется. И, например, уйти на полгодика, а потом вернуться тоже – это несерьезно и неэффективно.
Также я смогла для себя систематизировать некоторые инструменты, которые применяются для достижения публичности. Причем я заметила, что эти инструменты ориентированы на два направления.
1. Изнутри наружу, во внешний мир, на внешнюю аудиторию. Это могут быть:
- Комментарии, пресс-релизы в прессе;
- Интервью;
- Выступления на конференциях;
- Публикации в отраслевой прессе;
- Взаимодействия c властью и госорганами (если стоит такая цель) или с инвесторами.
2. Внутренняя аудитория, т.е. сотрудники компании. Для них применяют следующие инструменты:
- Открытое общение топа с сотрудниками своей компании. Через внутренний форум, собрания или каким-то другим путем. Такое общение влияет на формирование лояльности сотрудников компании.
- Корпоративная газета или информационные листки.
- Индивидуальные письма или открытки топа своим сотрудникам по конкретным поводам. Причем разосланы они должны быть с корпоративной почты топа или за его личной подписью (если это открытка в бумажном варианте).
- Корпоративные информационные рассылки по e-mail.
Итого, что мы имеем «сухом остатке» для достижения заявленной цели. Надо выявить потребности и ожидания целевой аудитории и уровень соответствия им самой компании или физического лица, т.е. провести анализ текущей ситуации. Затем необходимо создать эффективный и мощный поток информации, направленный на внутреннюю и внешнюю аудиторию. Третий этап – постоянная, регулярная и неуклонная работа над поддержанием достигнутого результата. Потому что мало сформировать определенное мнение, надо еще удержать его на заданном высоком уровне. Примерно так я восприняла и поняла услышанное во второй части встречи. Кстати, именно так и формируется HR-бренд компании. Это я уже как эйчар добавляю.
Андрей Ренард
Много раз перед выступлениями я погружался в одни и те же мучительные размышления: что нового и ценного я смогу дать слушателям, чтобы они не только не чувствовали себя обманутыми из-за потерянного времени и неких возлагаемых на докладчика надежд, но и получили что-то новое, полезное для себя. Кто я? Гуру? Просто самонадеянный умник, полагающий, что мой личный опыт интересен еще кому-то? Наверное, хорошо, что человек задается такими вопросами – по крайней мере, ответственность перед слушателями никогда никому не мешала.
О чем это я? О прошедшем мероприятии. Я сам приучился оценивать полезность профессиональных посиделок по простым критериям: встретил нового человека – интересного профессионально, или просто – приятного? Не было слишком много банальностей в изложенном? Что-то новое для себя услышал? Кто-то задал вопрос, который тебе был интересен, но сам до него не додумался? Какие-то мысли «о своем» возникли? Если из пяти вопросов хотя бы на три можно дать положительные ответы – значит, не зря провел время. Если четыре или даже все пять – можно рискнуть и повторить.
Чтобы короче и ближе к делу, то вот краткая обратная связь по первой половине мероприятия (на вторую не смог остаться, улетал в командировку): докладчики – приятные и профессиональные, темы интересные. Докладчикам успел выразить свои благодарности, что с удовольствием и повторяю снова. Наверное, интересное и новое было во второй части. В следующий раз обязательно досижу.
Одно соображение возникло – так сказать, по мотивам. Конечно, финансовый директор (аналитик, экономист, кто там еще?) лучше любого директора, а тем более – «просто менеджера», знает, какие данные нужны для управления, а какие – лишние. Мы уже давно привыкли, что финансисты управляют нашим бюджетом, а то и всем бизнесом, программисты – потоками сообщений и документов. Вот и «пиарщики» берутся вместо менеджеров определять, какие сообщения каким целевым группам рассылать. Скорее всего, не из желания подменить их собой, а из-за слабости менеджеров.
Получается смешно: менеджеры пытаются квалифицированно выбирать каналы распространения и формы сообщений, в чем не разбираются, а пиарщики – уставая от споров с ними, берутся вместо менеджеров определять содержание. Хвост виляет собакой. Что ж, российский бизнес показывает завидную стабильность.
Фото: pixabay.com
Уважаемая Ирина!
Я не буду спорить с Вами по сути PR, т.к. не работаю в этой сфере. Но, если Вы беретесь кого-то критиковать (да еще в таком гневном тоне), то хотя бы следите за правописанием и правильностью построения фраз. В Вашем послании много описок и грамматических ошибок. Также хотелось обратить Ваше внимание, что фраза ''перед вторым спикером прошу прощения'' - выглядит не по-русски.
И второе пожелание. Если Вы не знаете, о чем идет речь, то сначала узнайте, а потом судите. То мероприятие, организаторов которого Вы обвинили в стяжательстве и стремлении ''срубить бабла'' - бесплатное. Как и все ''живые'' встречи членов сообщества. Я не защищаю само мероприятие и спикеров, но Ваш тон и манера изложения - неподустимы.
Удачи!
Друзья, Антон Попов прислал мне на 4-х листах практически полный комплект действий по возможному продвижению компании в Интернете.
Материал в табличной форме. Попробую завтра перевести в обычный текст и размещу.
Антону, большое спасибо))
Добрый день, Ирина,
для начала - меня зовут Инна, а не Ася, я как раз первый спикер, о котором Вы здесь столь эмоционально написали. Давайте по пунктам.
1. Релизы. Любой пиарщик должен уметь писать релизы. Это базовый пиар-инструмент. Если же этот любой не умеет, остается только посочувствовать. Если пиарщик не умеет даже релизы писать, то что он умеет вообще? Если бы Вы были на встрече, то узнали бы, что нужды СМИ обсуждались во время дискуссии, в т.ч. речь шла о том, важно понимать формат медиа, темы, контекст и пр. К сожалению, и презентация моя, и презентация Антона скорее явл-ся кратким содержанием выступлений, поэтому и думать о том, что если чего-то нет на видео, значит, и речь об этом не шла вовсе, не вполне корректно.
2. Поясню. Здесь смысл в том, что очень многие пиарщики забывают о том, зачем их наняли. ;) К примеру, компания наняла пиарщика, чтобы он продвигал идею, что ''наш банк предоставляет ипотеку под низкий процент'' (условное ключевое сообщение), однако пиарщик упорно двигает своего топ-менеджера, который очень любит собачек, при этом во всех интервью топ говорит о собачках, но ни слова об ипотеке. На мой взгляд, по большей части такие интервью будут для бизнеса бессмысленными. Что касается того, что Вы считаете, что ''нельзя привязать галстуки к ботинкам''... Если мы продолжим развивать тему собачек и ипотеки, то вот что получится: если топ в интервью о собачках сможет рассказать в т.ч. о том, как ему по ипотеке удалось купить дом, в котором все эти собачки живут, то такое интервью хотя бы частично будет отвечать целям бизнеса.
Понятно, что лучше бы ему сделать интервью только об ипотеке, но поверьте, глянцу собачки бывают намного интереснее скучных бизнес-тем.
3. Интервью за два-три часа: 15 минут -- договориться об интервью, час -- само интервью, полчаса - чтение и согласование, еще 15 минут - отследить выход и поблагодарить журналиста. Кто-то делает интервью быстрее, кто-то медленнее, это инд.особенности. Я смотрю на эту работу как пиарщик, а именно я надеюсь, что если Вы пиарщик, то не добавляете к своим рабочим часам рабочие часы журналистов. :)
Ну, и что касается E-xecutive, я читаю данное сообщество не первый год, рада произошедшим здесь изменениям, поэтому также не могу согласиться с Вашей критикой. Все-таки посмотрите видео Антона Попова, не пожалеете! :)