Сергей Козлов: Применение ТРИЗ в маркетинге

В настоящий момент в России и во всем мире происходит резкое повышение степени конкурентности многих сегментов рынка. Чтобы эффективно бороться в тяжелейших условиях многие идут по пути внедрения инновационных методов и технологий.

Рост влияния инноваций обусловлен в основном идентичностью продукции конкурентов, а также попытками создать такой товар или услугу, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования, что могло бы хоть ненадолго ослабить позиции конкурентов и дать компании заработать средства на будущее развитие. Так в последнее время большое влияние в практике инновационной деятельности получила Теория Решение Изобретательских Задач, разработанная Г.С.Альтшуллером.

Г. Альтшуллер взял на себя колоссальный труд: он проанализировал около 100 тысяч изобретений, отобрал 40 тысяч сильных решений и после тщательного анализа выявил основные закономерности развития новой техники. Отметим, что нигде, кроме техники, не существует систематизированного и компактного информационного фонда, где было бы в патенте описано существующее положение, цель предлагаемого изменения, способ достижения этой цели, отличия его от всех других. А именно так устроена «формула изобретения». Работа по анализу патентного фонда и теперь продолжается постоянно: например, для реализации идей ТРИЗ на ЭВМ проанализирован весь патентный фонд бывшего CCCP (а это около двух миллионов авторских свидетельств) и около 500 тысяч иностранных патентов.

Следствием найденных Г. Альтшуллером законов технической эволюции являются приемы (и другие инструменты) решения задач. Приемов обнаружено около ста.

Отечественная теория решения изобретательских задач принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций, основная идея ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются не «как попало», а по определенным законам: эти законы можно познать и использовать для сознательного - без множества «пустых» проб - решения изобретательских задач. ТРИЗ превращает производство новых технических идей в точную науку. Решение изобретательских задач - вместо поисков вслепую - строится на системе логических операций.

Теоретической основой ТРИЗ являются законы развития технических систем. Системой будем называть некоторое множество взаимосвязанных элементов, обладающее свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов. Прежде всего, это законы материалистической диалектики. Используются также некоторые аналоги биологических законов, ряд законов выявлен изучением исторических тенденций развития техники, широко применяются общие законы развития систем.

Законы проверены, уточнены, детализированы, а иногда и выявлены путем анализа больших массивов патентной информации по сильным решениям (десятки и сотни тысяч отобранных патентов и авторских свидетельств). Весь инструментарий ТРИЗ, включая фонды физических, химических, геометрических эффектов, также выявлялся и развивался на основе изучения больших массивов патентной информации, вообще, каждое нововведение в ТРИЗ проходит тщательную проверку и корректировку на патентных и историко-технических материалах. В этом смысле ТРИЗ можно считать обобщением сильных сторон творческого опыта многих поколений изобретателей: отбираются и исследуются сильные решения, критически изучаются решения слабые и ошибочные.

Главный закон развития технических систем - стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система, когда системы нет, а ее функция выполняется. Пытаясь обычными (уже известными) путями повысить идеальность технической системы, мы улучшаем один показатель (например, уменьшаем вес транспортного средства) за счет ухудшения других показателей (например, снижается прочность). Конструктор ищет компромиссное решение оптимальное в каждом конкретном случае. Изобретатель должен сломать компромисс: улучшить один показатель, не ухудшая других. Поэтому в наиболее распространенном случае процесс решения изобретательских задач можно рассматривать как выявление, анализ и разрешение технического противоречия.

Основным рабочим механизмом совершенствования ТС и синтеза новых ТС в ТРИЗ служат алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) и система изобретательских стандартов. Решение задач по АРИЗ идет без множества «пустых» проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам:
1) корректируют первоначальную формулировку задачи,
2) строят модель задачи,
3) определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР),
4) составляют идеальный конечный результат (ИКР),
5) выявляют и анализируют физические противоречия,
6) прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований,
7) специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение.

Важное значение имеет в ТРИЗ упорядоченный и постоянно пополняемый информационный фонд: указатели применения физических, химических и геометрических эффектов, банк типовых приемов устранения технических и физических противоречий. Этот фонд - операционная основа всех инструментов ТРИЗ.

Особый раздел ТРИЗ - курс развития творческого воображения (РТВ). В этом курсе, в основном, на нетехнических примерах отрабатывается умение применять операторы ТРИЗ. Курс РТВ расшатывает привычные представления об объектах, ломает жесткие стереотипы.

Знание законов развития ТС позволяет решать не только имеющиеся изобретательские задачи, но и прогнозировать появление новых задач. Результаты такого прогнозирования значительно точнее, чем полученные с помощью субъективных методов, например, экспертными оценками. ТРИЗ стремится к планомерной эволюции ТС. Таким образом, современная ТРИЗ превращается в ТРТС - теорию развития технических систем.

ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но помимо технических существуют и другие системы: научные, художественные, социальные и т. д.

Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при построении теорий решения нетехнических творческих задач.

В 90-х годах ведущими разработчиками ТРИЗ было показано, что сходными законами определяется развитие социальных систем и вообще любых организованных систем - от маленькой фирмы до многотысячной корпорации.

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок состоит в том, что многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль с рынка. Среди компаний, практикующих такую стратегию можно в первую очередь назвать компанию Intel. Выставляя на рынок новую микросхему для компьютеров, компания Intel назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с микросхемами конкурентов. Компания устанавливает цену, при которой для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров, содержащих новую микросхему, просто целесообразно. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется, и конкуренты начинают выводить на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена является приемлемой. Но некоторые компании идут по совершенно другому пути и вместо того, чтобы устанавливать самую высокую цену и «снимать сливки» с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок. Стараясь быстро и глубоко проникнуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя еще более снижать цену на свой товар. Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствителен к ценам, тогда установление низкой цены приводит к значительному его расширению. Во –вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. В –третьих, низкая цена должна помочь избежать конкуренции- в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.

Применение ТРИЗ в маркетинге необходимо, так как в связи с возросшей конкуренцией уменьшилось время на протяжении, которого компания может довольствоваться результатами своей инновации. В былые годы корпорация Sony могла разработать новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи. Следовательно, инновационная деятельность на предприятии должна представлять собой беспрерывный и планомерный процесс. Использование ТРИЗ на всех этапах разработки товара поможет выйти на нестандартное, нешаблонное решение с минимальными затратами. Когда компания выходит на международный рынок, то вследствие культурных, различий в уровне жизни она изменяет товар в соответствии с требованиями рынка. Это делается путем изменения различных параметров продукта. Пытаясь обычными (уже известными) путями повысить идеальность системы, мы улучшаем один показатель за счет ухудшения других показателей. Мы должны искать компромиссное решение оптимальное в каждом конкретном случае. Изобретатель должен сломать компромисс: улучшить один показатель, не ухудшая других.

Пример использования принципов ТРИЗ представлен на рисунке.

Литература

1 Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга»:СПб; Издательский дом «Вильямс»,2002
2. Минго Дж. «Секреты успеха великих компаний», Санкт-Петербург, «Питер-Пресс»,2004
3.Титова Н.Е.,Кожаев Ю.П. «Маркетинг»: - М.:Владос, 2003
4.Колесников Т.Гурова, Д.Медовников «Будущее уже есть» «Эксперт» 01.06.98
5.Введение в ТРИЗ.Основные понятия и подходы Электронная книга.Вресия 3.0 Официальное издание фонда Г.С.Альтшуллера
6 www.triz-spb.ru
7 www.trizinfo.by.ru

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Аналитик, Москва

Ключевой вопрос ТРИЗА - адекватная модель. Что считать адекватной моделью маркетинга, в статье не сказано.

Аналитик, Москва
Георгий Нечунаев пишет: Что такое адекватная модель?
Это модель, адекватная моделируемой системе.
Аналитик, Москва

? Ну, моделируемая система может иметь много адекватных моделей. И обычно и имеет их. Видимо и маркетинг может и должен моделироваться по разному. Я полагаю в маркетинге ключевой подход - анализ и прогноз потребностей рынка (целевых групп), чтобы узнать о потребителе то , чего он не знает и сам. - Системный оператор, анализ причино- следственных цепочек, выявление противоречий в параметрах (свойствах) продукта при обеспечении значимых MPV... и пр.

Аналитик, Москва
Георгий Нечунаев пишет: Я полагаю в маркетинге ключевой подход - анализ и прогноз потребностей рынка (целевых групп), чтобы узнать о потребителе то , чего он не знает и сам.
Вы с Котлером посоветоваться не пытались? :)) Вообще-то маркетинговый микс намного шире...
Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Статья - пример неудачного творчества сочинителей заголовков. 3/5 идет про ТРИЗ, 1/5 - про ценовые стратегии и лишь в конце 1 абзац про маркетинг, причем в иной подаче, нежели в заголовке. Разница между ''Применение ТРИЗ в маркетинге'' и ''Применение ТРИЗ в маркетинге необходимо, потому что...'' - все-таки есть. Т.е. не как оно есть, а для чего надо, причем это для чего как-то непонятно описано, ссылаясь на один пример из жизни компании Сони. Не знаю, кому как, но мне ''маловато будет'' (с) ))). Да еще и очень спорно)). Например вот это:
Использование ТРИЗ на всех этапах разработки товара поможет выйти на нестандартное, нешаблонное решение с минимальными затратами.
Наберите ''дураков'' и пусть ТРИЗ применяют, и как - поможет?) А для обучения ''не дураков'' статья слабовата.
Аналитик, Москва
Наталья Черентаева пишет: Например вот это:
Это стандартное шаманское заклинание любого Гуру по им открытой методике. :)))
Аналитик, Москва
Да еще и очень спорно)). Например вот это: Цитата
Использование ТРИЗ на всех этапах разработки товара поможет выйти на нестандартное, нешаблонное решение с минимальными затратами
.
Вообще то это установлено 30 - летней практикой, правда в основном не в РФ.
Наберите ''дураков'' и пусть ТРИЗ применяют, и как - поможет?)
??? ну попробуйте.
А для обучения ''не дураков'' статья слабовата.
да она и не претендует на обучение. Название слишком общее. Я бы назвал Применение ТРИЗ для создания нового продукта.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.