Сказка про трех маркетологов

Никита Бутомо

«Вот случай крайне недостоверный, но не стоит брезговать и такими сведениями о Максиме и Федоре.
Один раз Максим спросил: в чем, по мнению Петра, заключается смысл дзена?
- Дзен, - сказал Петр, любивший сравнения изящные, но недалекие, - это умение разлить два полных стакана водки из одной четвертинки.
- Из пустой, - добавил Василий.
Максим перевел взгляд на Федора.
- И водку не выпить, - молвил Федор.
Максим удовлетворенно кивнул головой, сказав:
- И в стаканы не разливать».
В. Шинкарев «Максим и Федор»

В некотором царстве, в некотором государстве жили-были три короля, каждый из которых правил небольшим королевством. Однажды властители решили расширить свои владения. Но как это сделать?

Решили они заключить с кем-нибудь из соседей договор о партнерстве. Для этого каждый король созвал соседей на пир! Стали решать вопрос об угощении.

Первый думал: «Не буду морочить соседям голову, покажу все, как есть, как я живу». Он поставил на стол то, что обычно ел каждый день. Вместо пива и водки была вода, вместо черной икры – кабачковая.

Приехали гости, посидели, поговорили. «Нет, - говорят, - не будем мы с тобой объединяться! Ты – нищий, а мы – богатые. Что же ты ешь каждый день, если для праздника в кувшинах у тебя – вода? Ты лучше посмотри, может, у тебя что-нибудь полезное завалялось, а ты и не знаешь. Вот тогда и приходи к нам опять».

Второй король, видя провал первого, решил все сделать иначе: закупил за границей всяких деликатесов - раков, лягушек, павлинов и, конечно, собак.

Привезли ему все это, приготовили и поставили на стол.

Снедь выглядела очень привлекательно, одна беда: для раков не было специальных ножей – пришлось разламывать руками, устрицы пробовали бить об пол – те не разламывались, а услышав про собак, гости не выдержали: «Что же ты, такой-сякой, делаешь? Мы разве нехристи какие? Что же мы должны их пищу есть, у нас же животы не железные!»

Осрамился и этот король.

Третий король, видя все это, призадумался: «Что же делать? Как угодить гостям?»

Собрал он всех женщин-хозяек и говорит: «Что у нас, бабоньки, есть, чем мы славны? Тащите свои кулинарные книги, вспоминайте бабушкины рецепты».

Притащили те все, что велено, вспомнили все, что знали. Сделали такую вкуснотищу, что гости из-за стола не могли выбраться - сил не было, так наелись.

Тут к хозяину пира подошел иноземный правитель и сказал: «Коль хочешь расширить свое царство – проси руки моей дочери, прекрасной Софьи. Коль глянешься ей – будет она твоей невестой и женой».

Стал король думать, как угодить суженой, как ей понравиться. Позвал в качестве советников двух других двух королей. Первый сказал: «Оденься, как есть, только причешись. Ты в любом виде хорош!»

Но король, помня, как тот осрамился на пиру, совета не послушал.

Второй сказал: «Выпиши себе платье из-за границы, сапоги с ботфортами, трубку обязательно. Выучи слова всякие иностранные. Она не устоит!»

Но король, помня, как тот осрамился на пиру, и этого совета не послушал.

Позвал он свою матушку и спросил: «Что делать мне, матушка?»

Та ему ответила: «Не ходи, как есть. Но и наряжаться в чужие одежды негоже – не сидят они на тебе. А речь чужая сделает тебя смешным»

«Что же делать?»

«Надо себя в лучшем свете представить, но только, чтобы это правда была. Найди в себе все лучшее, что у тебя есть, и покажи ей».

Начал король вспоминать - чем же он хорош? В свое время занимался альпинизмом, когда учился в университете, до того – строил модели судов. Сейчас вот любит по дереву работать. Но что для принцессы все эти его умения? Не было в короле уверенности, все остальное было.

Пришлось ему в «КМ-тренинг сходить», на тренинге уверенности (у Леши Аболмасова) поучиться. Там и вправили ему мозги.

Пришел он к принцессе одетый по-походному. Говорит: «Засиделись вы, сударыня. Давайте прогуляемся».

Повел он принцессу на высокую гору. Сам двигается уверенно, четко, ей упасть не дает. «Да, с таким не пропадешь», - думает принцесса.

Пришли на гору: вид отличный, да где ночевать? Нарубил король деревьев, сделал стол, стулья, крышу над головой, все за час с небольшим. «Да, - думает принцесса, - с таким не пропадешь!»

Пропутешествовали неделю. Говорить иностранные слова не пришлось ни разу, как и курить иностранное зелье. Хорошо было то, что король показывал принцессе то, в чем силен, а коль не приглянется он ей - ну, что же, значит, судьба такая!

Когда расставались, подарил король девушке модель корабля, которую сделал сам.

Принцесса ему говорит: «Сударь, вы и этот корабль сделали сами?»

«Сам», - говорит.

«А сможете сделать такой же для нас двоих, настоящий?»

Понял король, что пришелся принцессе по душе.

«Конечно, - говорит, - сделаю. Потому что люблю вас всей душой».

На том и порешили.

Существует бесчисленное количество способов создать бренд, все их можно условно объединить в три группы.

Первую назовем «Ежик в тумане». Это когда вам очень хочется сделать из торговой марки бренд, но вы не знаете как. Вам нравится название вашей компании, которое вы же и придумали, вам нравится логотип, он вызывает у вас приятные ассоциации. Вам нравится слоган и цвета фирмы, хотя они никак не связаны с логотипом, а главное – с вашей ценностью, которую вы так и не удосужились формализовать на клочке бумаги и повесить хотя бы у себя в кабинете. Вся эта внутренняя «ценность» - действительно ценность для вас и для ваших людей – «вываливается» на потребителя, и вам почему-то кажется, что это может его заинтересовать. В результате отделу продаж приходится продавать без маркетинговой поддержки – ее-то и нет – а в редких откровенных разговорах с клиентами по телефону или за чашкой чая отвечать на его вопрос: «Слушай, расскажи мне, что значит ваш логотип?» Вот поэтому первый способ и назван «Ежик в тумане». Ежик – он хороший. Но непродажный.

Второй способ назвается «Мыльный пузырь». Бренд делается так: вот его нет – и вот он уже есть! Просто хлопнуть в ладоши. Какой бренд изволите? Российский? Иностранный? С немецким оттенком звучания? С французским? Пожалуйста, сделаем! Ценность, которую привнесут с ваш продукт профессиональные маркетологи будет достаточно убедительной, логотип – профессиональным. Продажи вырастут. Так почему все-таки «мыльный пузырь»? Вы понимаете, почему. Когда вам при случае друг скажет: «Дружище, да ты, оказывается, владелец немецкой фирмы!» Когда вы понимаете, как не связаны привнесенная ценность и ценность лично вашей фирмы. Когда ценность вашей фирмы повлечет вас в одну сторону, а искусственная - в другую, и вы разорветесь пополам. Когда окажется, что ваш слоган кому-то что-то напоминает, и против вас начнутся бесконечные судебные процессы. А так все нормально. Достаточно хорошо.

А хочется – не «достаточно хорошо», а «замечательно». А это бывает только тогда, когда сначала определишь, в чем ты – самый лучший, потом это формализуешь, а уж затем вымучиваешь, иначе не скажешь, логотип, и слоган, и миссию, и что там еще надо написать? «По капле», как сказал бы Чехов. Образ компании вырисовывается по штришку. Он ваш, как сказал бы кот Матроскин, «свой собственный». Он отражает вашу ценность, и вам хочется работать в этом пространстве. Осталось немногое – сделать так, чтобы потребитель тоже поверил в вашу ценность. Осталось донести.

Но это – уже технология.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Из себя вытаскивать бренд - это правильно. Остается только самая малость - чтобы это было кому-нибудь нужно. Только поэты, да сказители сказок могут себе позволить забыть об этом. Вдруг ниоткуда появляется принцесса, перед которой надо перья распускать. В жизни ни клиенты (они же потребители), ни партнеры с неба не падают. Учесть не только свои сильные стороны, но и их желания - вот искусство

Консультант, Беларусь

Здорово написано. :) Легко и наглядно. Для тех, кто не в теме, но заинтересован, лучше не придумаешь.

Директор по маркетингу, Москва
Сергеева Ирина пишет: Вдруг ниоткуда появляется принцесса, перед которой надо перья распускать. В жизни ни клиенты (они же потребители), ни партнеры с неба не падают
Ирина, тогда ближе к теме сказка 'Свинопас', где герой своим трудом и искусством заставил ПРИНЦЕССУ полюбить поцеловать СВИНОПАСА. Только вот конец мне не нравится: «Теперь я презираю тебя! — сказал он. — Ты не захотела выйти за честного принца. Ты ничего не поняла ни в соловье, ни в розе, зато могла целовать за безделки свинопаса. Поделом тебе!» Она же все-таки завоеванный КЛИЕНТ!
Директор по маркетингу, Москва
Сергеева Ирина пишет: Вдруг ниоткуда появляется принцесса, перед которой надо перья распускать. В жизни ни клиенты (они же потребители), ни партнеры с неба не падают
Ирина, тогда ближе к теме сказка ''Свинопас'', где герой своим трудом и искусством заставил ПРИНЦЕССУ полюбить \\поцеловать СВИНОПАСА. Только вот конец мне не нравится: «Теперь я презираю тебя! — сказал он. — Ты не захотела выйти за честного принца. Ты ничего не поняла ни в соловье, ни в розе, зато могла целовать за безделки свинопаса. Поделом тебе!» Она же все-таки завоеванный КЛИЕНТ!
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.