Кадровый маркетинг, или Где водятся хорошие менеджеры?

Меняем точку зрения

Оговоримся сразу. То, о чем пойдет речь, справедливо в первую очередь не для продавцов за прилавком, а для менеджеров активных продаж. И хотя специфика этого персонала серьезно отличается от прочих офисных (и не офисных) профессий, при их поиске, как правило, используется общепринятая механика работы кадровиков: сайты о работе, специализированные рубрики печатных изданий, небольшие заставки на ТВ, кадровые агентства и так далее. Инструментарий этот известен.

Но давайте посмотрим на вопрос с точки зрения маркетинга. Всегда ли «шапкозакидательная» тактика бывает единственно верной для решения узких бизнес-задач? Конечно, нет. Существует масса товарных категорий, в которых работа с четко очерченной целевой аудиторией и правильный выбор каналов маркетинговых коммуникаций позволяют не только экономить бюджет и отсеивать аудиторию, неспособную стать покупателем товара, но и формировать информационный поток наиболее понятным для этого аудиторного сегмента образом.

Кроме того, не будем забывать, что менеджеры по продажам, пожалуй, наиболее распространенная вакансия. А значит клаттерность стандартных объявлений о поиске менеджеров чрезвычайно велика. И выбор вашей компании в качестве места работы вовсе не предопределен. Вывод? Надо отличаться!

Вакансия менеджера по продажам – это товар, требующий взвешенного подхода. И, руководствуясь законами маркетинга, попробуем очертить его целевую аудиторию. Для этого сначала определимся, что в большинстве своем должно быть в голове человека, претендующего на успех в должности продажника. Он должен:

• Хотеть больше, чем имеет
• Понимать, что для достижения своих целей нужно напрягаться
• Осознавать, что его благополучие – это его, и только его задача
• Представлять, чего конкретно он хочет добиться в обозримой перспективе
• Иметь за плечами минимум «запасных аэродромов»
• Не бояться

Заметьте, я говорю не о качествах характера, а о состоянии сознания потенциального менеджера. Характер – это только базис, почва, на которой будет расти менеджер. Это условие необходимое, но не достаточное. Но именно «правильный» характер под воздействием внешних, жизненных факторов формирует тот образ мыслей, который нас интересует. И как только эта степень сознания и эти установки сформированы, человек готов к работе, которую мы можем ему предложить.

Из всего этого следует простой вывод: чтобы с более-менее весомой долей вероятности обнаружить кандидата с «правильным» образом мыслей, нам нужно выйти на аудиторию с теми жизненными обстоятельствами, которые этот образ мыслей могли сформировать.

Великолепная пятерка

Как показывает практика, есть несколько аудиторных групп, соответствующих нашим запросам.

1. Покорители городов. Люди, приезжающие из глубинки покорять большие города. Не имеет значения, откуда и куда приехал человек: из деревни в областной центр или из города-миллионника в первопрестольную. Главное – что этот человек приехал не на заработки, а достичь чего-то в новом месте. Принципиальное отличие в том, что на заработки приезжают от безысходности, а покорять – от амбиций. Именно амбиции такого человека нас интересуют. Он понимает, что все зависит от него, имеет перед собой осязаемую материальную цель и, что немаловажно, эти самые амбиции не дают ему морального права вернуться домой «на хромой кобыле», не достигнув ничего. Он готов работать много и напряженно. Из таких покорителей могут получиться замечательные продажники.

2. Одинокие мамы. При всем кажущемся погружении в ребенка, именно одинокая мама обладает обостренным чувством ответственности за свое чадо и за условия, в которых оно растет. Правда, возможны варианты: мама с перспективой замужества и убежденная мама-одиночка. Первая категория мам находится в ожидании. Для них более типично убеждение, что временные трудности надо перетерпеть. Если такая мама и станет менеджером по продажам, то «рвать когти» не станет, и надолго не задержится. То есть, использовать этих мам логичнее в простых продажах.

А вот вторая категория – убежденные одиночки – способны на многое. Кроме обостренного чувства ответственности за благополучие своей семьи у таких мам отсутствует ожидание «запасного аэродрома», а значит, к работе одинокая мама будет относиться крайне ответственно. Ибо, «никто, кроме меня…».

3. Непоступившие иногородние. Эта группа несколько похожа на покорителей городов с тем отличием, что покоряют эти люди не сам город, а высшее образование, и, по большому счету, их амбиции связаны не с тем, чтобы закрепиться в городе, а с достойным образованием. Сам же город и возможность жить и работать в нем не принципиальны. Кроме того, это, как правило, люди молодые, ответственность за которых пока еще несут родители, которые и являют собой вариант «запасного аэродрома».

Поэтому группа эта значительно менее привлекательна, чем группа покорителей. Но если решение поступить во что бы то ни стало является осознанным, то на год до следующей приемной кампании вы можете рассчитывать. Правда, как и в случае с ожидающими одинокими мамами, поручить такому менеджеру можно только простые продажи.

4. Сироты. Как ни кощунственно это звучит, но сироте просто некуда отступать. Если в детском доме ребенку не сломали психику, если перед вами морально здоровая личность, у которой развиты коммуникативные навыки и имеется достойный уровень самолюбия – можно пробовать. Конечно, слишком много «если». Но именно из сирот получаются не просто «продавцы-танки», а по-настоящему преданные своей компании сотрудники. Чтобы найти пару будущих менеджеров с совершенно уникальными качествами, в этой группе придется перебрать сотню претендентов. Но, поверьте, оно того стоит.

5. «Окредитованные» граждане. Одно из типичных свойств русского характера – сначала ввязаться в драку, а потом смотреть, что из этого получается. Крайне немногие из тех, кто обращается в банки за кредитами, выстраивают в голове бизнес-план по погашению своего долга. Да и форсмажорные обстоятельства никто не отменял. Поэтому из категории людей с кредитами на плечах также можно выбирать. Практика показывает, что наиболее уверенно начинают работать менеджерами по продажам люди с ипотекой. Размер кредита вообще имеет значение, и клиенты с небольшими потребительскими кредитами вас не должны интересовать. Но даже довольно крупный автокредит – это все равно не та мотивация, чтобы начать вкалывать в продажах. В конце концов, автомобиль более ликивиден, во-первых, и менее необходим, во-вторых, а значит, в этом случае сделать шаг назад и откатиться на «запасной аэродром» значительно проще, чем в случае с ипотекой.

При этом из обладателей ипотеки надо внимательнее присмотреться к людям семейным и с детьми. У этой категории и «запасного аэродрома» нет, и степень ответственности велика, и осознание ближайших перспектив на уровне.

Включаем маркетинг

Разумеется, список обстоятельств, приводящих людей к правильному уровню сознания, можно дополнять, если правильно понять принцип его построения. А когда список сформирован – пора включать маркетинг.

Совместно со службой маркетинга рассмотрите возможные каналы коммуникации для попадания в ваши целевые группы. Причем, кроме традиционных каналов нужно рассматривать и те, которые ранее в поиске сотрудников не задействовались. Детские сады и стенды приемных комиссий вузов, офисы кредитных отделений банков и молодежные форумы – используйте все места концентрации целевых групп, которые существуют в условиях вашей географии и которые смогут задействовать ваши маркетологи. Да и среди традиционных каналов можно будет ориентироваться на те, которые имеют наиболее подходящий аффинити (если, конечно, у вас есть данные таких исследований на руках).

А затем подключайте к работе своих копирайтеров или пиарщиков. Их задача – сформировать информационный поток в качестве, наиболее воспринимаемом обозначенными целевыми группами. Нетрадиционные каналы коммуникации могут подразумевать и нестандартное сообщение. Главное, чтобы оно было мотивирующим для выбранной категории людей.

В качестве примера (именно примера, а не образца) приведу текст для девушек с городского молодежного форума:

«У тебя обломился вуз. Бывает. Досадно, но не смертельно, на следующий год попробуешь снова. А пока чем думаешь заняться? Продолжать висеть на шее у родителей или зарабатывать промоутерством «на шпильки»? Это можно, конечно, но - задумайся - у тебя есть целый ГОД, для того, чтобы развиться во что-то стОящее. Во что ты разовьешься, работая промоутером, продавцом на лотке или диспетчером на телефоне? Сама понимаешь, за временную работу нормальных денег тебе дяденьки не заплатят. Это в качестве подработки студентам хорошо.

Второй вариант - офисный сотрудник. Принеси-подай. Именно так, не больше, потому что ни навыков, ни образования у тебя пока нет. Положат тебе окладик, и будешь ты его получать, независимо от того, сколько усилий в работу вкладывать. Сколько нагрузят - столько и повезешь за те же самые деньги. И снова: где развитие? В чем оно будет выражаться?

Третий вариант - завод. Нравится перспектива? Даже не будем рассматривать.

И что же тебе делать? Не настаиваю, но предлагаю. Приходи к нам. Мы предлагаем работу, где девушка, выходящая во взрослую жизнь, но не имеющая образования и опыта, может заработать не на шпильки, а на съемную квартиру, обрасти связями, которые ох, как пригодятся в будущем. А возможно, дело пойдет так, что вуз перейдет в заочный вариант, а ты будешь спокойно работать, оплачивая при этом ипотеку (свою квартиру хочется?) или, скажем, автокредит. У нас многие так делают.

И о работе. Мы предлагаем тебе попробовать себя в продажах. Да-да. Кто-то сейчас разочарованно хмыкнул. Наверняка, ненагулявшаяся девушка, плотно сидящая на шее предков и планирующая быстренько перемахнуть на плечи мужу. Можете тусить дальше, ждать своего олигарха и остальное не читать. Мы ценим тех, кто хочет зарабатывать, и понимает, что для этого надо поработать. Нам не важен твой опыт и образование. Нам важно твое желание. Остальному научим.

Мы - это Издательский дом [описание компании]. Это 40 человек коллектива, которые работают на тебя точно так же, как и ты на них.

Сейчас мы увеличиваем свое присутствие на рынке. И нам нужны люди. Люди, которые не боятся работы, уверены в себе, любят постоянную движуху и стремятся доказать, что отсиживание за нищенский оклад - не их удел.

У нас можно зарабатывать. Потолка зарплаты не существует. Да, это получается не у всех: цель нужно видеть и руки не опускать, знать, чего хочешь, и не бояться набивать шишки. Продает характер. Знания мы дадим, но ими нужно хотеть и уметь пользоваться. Не боишься - иди к нам.

Твои обязанности: [описание вакансии]».

Ложка дегтя

Было бы наивно считать, что всех соискателей, приходящих в компанию после проведения такого комплекса маркетинговых мероприятий, можно безоговорочно принимать на работу. Конечно, нет. Мы всего лишь попали в аудиторию, внешние обстоятельства существования которой могли привести сознание к требуемым убеждениям. Но, помните, сначала мы пару слов сказали о характере человека? В зависимости от этой базы одни и те же обстоятельства одних приводят к депрессии, унынию, страху и самоуничижению, а других мобилизуют на конструктивные действия. И мы лишь строим гипотезу о том, что люди, приходящие к нам, готовы начать осваивать профессию менеджера активных продаж.

Другое дело, что задача собеседования в этом случае заключается в подтверждении или развенчании этой гипотезы применительно к каждому соискателю. И исследовать интервьюеру нужно только качества характера соискателя. Остальное мы о нем с большой долей вероятности уже знаем.

Источник фото: Freeimages.com