Своя марка ближе к сети

Отечественный ритейл демонстрирует завидные темпы роста. Буквально за несколько лет розничные сети окрепли, наладили бизнес-процессы и вышли на биржу. Рынок оценивает X5 RetailGroup в $6,6 млрд., а сеть «Магнит» стоит более $4 млрд. Финансовые аналитики прочат российским сетям светлое будущее, а интересу к ритейлерам со стороны инвесторов не в силах помешать даже значительная долговая нагрузка – прибыли сетям хватает и для обслуживания кредитов, и для собственного развития.

Впрочем, и сами торговцы, и эксперты рынка солидарны во мнении, что для дальнейшего развития розничным сетям мало одних только внешних заимствований. Движущей силой повышения эффективности работы сетей станут специальные технологии в маркетинге, архитектуре, дизайне и других смежных областях. Их обсуждению и была посвящена конференция «Ритейл-брендинг как ключ к повышению продаж». Мероприятие было организовано департаментом выставок и конференций компании B2BMedia и получило статус международного: наряду с россиянами свои доклады представили европейские консультанты. Executive.ru вместе с экспертами проследил актуальные тренды розничной торговли.

Отечественный ритейл очень много заимствует из европейского и американского опыта, поэтому вектор развития российской розницы на ближайшие пару лет можно предсказать с достаточно большой степенью достоверности – достаточно взглянуть на то, чем сейчас живет Запад. За рубежом сейчас происходят фундаментальные изменения концепции розничной торговли: бренд становится чем-то гораздо большим, чем просто товарный знак – он образует вокруг себя целый микрокосм. Владелец и управляющий директор британской компании SCG London Клайв Вуджер подчеркивает, что атмосфера фирменного магазина, харизма торговой марки становится своего рода добавленной стоимостью, которую создает вокруг бренда его владелец. Технобутики Apple, секции Nike, магазины Abercrombie & Fitch – все это дворцы мечты. Чем могущественнее чары бренда, тем выше вероятность того, что клиент потребитель не останется равнодушным к товару или магазину. «Главное – сделать так, чтобы впечатление осталось положительным», – добавляет Клайв Вуджер и подчеркивает, что ритейл-брендинг в этом случае является основным и самым эффективным каналом коммуникации с потребителем. По словам эксперта, атмосфера, «изюминка» товаров марки легко трансформируется в конкурентное преимущество, которым нельзя пренебрегать: товары конкурирующих компаний чрезвычайно близки по своим потребительским качествам, и зачастую только харизма бренда определяет его успех или провал на рынке.

Кроме смены подхода к бренду розничную торговлю ждет эволюция форматов. Об этом сказал соотечественник Клайва Вуджера, дизайн-директор Fitch Алистер Леннокс. В подтверждении своих слов он рекомендует обратить внимание на вектор, в котором трансформируются крупные торговые центры. Моллы из просто больших магазинов превратились в торгово-развлекательные комплексы, где люди обедают, развлекаются, общаются и узнают что-то новое для себя. И одними кинотеатрами дело не ограничивается. Второстепенное, казалось бы, значение торговых центров как-то незаметно вышло на первый план: отныне молл – не просто место для шопинга, но и тусовочный центр, место встречи. Отличный пример – Mall of the Emirates в Дубаи, знаменитый в первую очередь крытой горнолыжной трассой. Заокеанские розничные торговцы пошли еще дальше и смело пользуются опытом интернет-компаний. Так, небольшой ритейлер Let's Dish! из Нью-Джерси, который продает полуфабрикаты и готовую еду, плетет из своих клиентов социальную сеть. При этом розничный продавец со спокойной совестью пускает своих клиентов в святая святых – на кухню, где покупатель может собственноручно поучаствовать в приготовлении любимого блюда, а потом взять его с собой.

Алистер Леннокс рискнул заглянуть в будущее мирового ритейла. По его мнению, смена поколений потребителей еще сильнее изменит ландшафт розничной торговли. Достигнув финансовой самостоятельности, нынешняя молодежь вполне может отказаться от посещения гигантских торговых центров, предпочитая делать покупки в так называемых антимоллах – нескольких небольших разрозненных магазинчиках, собранных на небольшой территории и больше напоминающих лавки ремесленников. Пример – калифорнийский антимолл The Lab. На взгляд сегодняшнего потребителя такой формат торговли выглядит чересчур смело. Но вспомним, что и банковская карта выглядела диковиной 30 лет назад. Теперь же безналичные расчеты в магазинах стали вполне обычным делом.



Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Воронеж

Предлагаю след. формат ритейла: мини торговые точки по каталогам в каждом районе города. Есть потенциал! )

Консультант, Москва

Как-то странно нарезали интервью Д. Потапенко - я так и не въехал в его высказывания по поводу ситуации out of stock и как она связана с частной маркой. Кто-нибудь может растолковать? Очень интересно.

Консультант, Москва

По моему скромному мнению, частная марка - очень привлекательный способ продаж своей продукции для тех производителей, чьи 'родные' бренды не пользуются популярностью. А таких сегодня достаточно много, т.к. в последние 5-7 лет количество средних и мелких производителей и соответственно новых марок на рынке уверенно росло. Бренд сети по сравнению с их брендом просто круче, и поэтому они идут на значительные скидки при поставках своей продукции под частной маркой сети. Это обстоятельство (согласие на скидки), похоже, заставило Д. Потапенко сделать очень сомнительный вывод о том, что маржа производителей 'неоправданно завышена', если сравнить цены ЧМ с аналогичной брендовой продукцией. По сравнению с западными производителями, где конкренция уже давно всех производителей жестко расставила по своим местам, маржа наших производителей вызывает слезы. У нас эта маржа составляет по отношению к цене в среднем 25-35%, в то время как у западных производителей маржа производителя ниже 50% считается аномальной. Речь идет именно о производителе, а не дистрибуторе или ином посреднике. Кроме того, рост цен на сырье у нас в стране в последние пару лет вообще загнал многих производителей 'в минус' - кто-нибудь пробовал поднять цену в сети сразу на 20-30-40 и выше процентов? Вот именно... Производители снижают цены на ЧМ не потому, что у них маржа 'завышена', а потому что они не видят других способов увеличить продажи своей продукции в сети. Более того, на поставки под ЧМ, как правило, не распространяются характерные сетевые бонусы и прочие 'сборы'. Поэтому в целом рентабельность ЧМ хоть и оказывается для производителей ниже, но не на столько, на сколько отличаются цены на полках на ЧМ и на аналогичную брендовую продукцию.

Михаил Загоруйко Михаил Загоруйко Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

Еще добавлю откровенно (как лучше сказать?), надменное отношение клерков ритейлера к производителям. Подобное 'выкручивание рук' известно во всем мире, но на Западе с этим ведется борьба на самом высоком уровне, в отличие от нас. Поэтому, покупая в магазине пельмени с магазинным бренд-неймом, вспомните обо всем, что пришлось перенести поставщику хотя бы с моральной точки зрения (про норму срывать платежи даже не говорю). я понимаю, что 'это бизнес' и подобные размышления могут показаться неуместными,но все же у всех есть примеры прекрасной работы с теми контрагентами, которые хотя бы тебя уважают и платят вовремя.поставка в сеть - это не 'торговля', а инвестиционно-политический бизнес: привлечение факторинга, лоббизм, специальная инфраструктура и логистика, прямые и косвенные финансовые вливания (как это ни назовут вам их малоуважаемые манагеры). Российская вседозволенность, скрещенная с западным понятием 'платы за полку' привела к поистине уродливым результатам.

Консультант, Москва

Согласен с Михаилом. Если рассуждать глобально, и поставщики и сети являются частью одной цепочки поставки - и пока не купил конечный потребитель, никто в цепочке, строго говоря, не продал. Поэтому существующие отношения между сетями и производителями - это, конечно, маразм. Каждый заботится только о своей выгоде, что в итоге приводит к проигрышу и сетей и поставщиков. Сети гнобят поставщиков ретробонусами, платами 'за вход', за место на полке, отсрочками и давлением на цену. Поставщики, со своей стороны, динамят сети с поставками и с качеством продукции (подлоги, второсортные компоненты и все такое). Это приводит к потеряным продажам сети и, разумеется, поставщика. Что порождает понятное стремление 'отжать' еще больше друг у друга и так далее. Замкнутый круг. А началось всего со справедливого желания заработать. Пока поставщики и сети будут каждый играть в свою игру, ситуация будет только ухудшаться. На Западе, к слову, ситуация принципиально не отличается от нашей - те же 'сборы' и отсрочки. Но, как верно подметил Михаил, ей не позволяют выходить из под контроля и отношения строят все-таки на взаимном уважении. Поэтому 'сборы' там в разы ниже, а условия оплаты и поставки стороны стараются свято соблюдать. Тем не менее, даже такие отношения далеки от win-win, поскольку построены опять же на стремлении к локальной выгоде (каждый за себя) со всеми вытекающими последствиями. Другими словами, сложившееся равновесие - это некий компромисс. А копромисс, как известно, означает, что ни одна из сторон не получает того, на что она вправе рассчитывать.

Генеральный директор, Москва

Интервью Потапенко... Возмутило, собственно, высказывание по поводу того что они де, бедные стоят в очереди за парным мясом, яйцом и прочей продукцией... Чушь полная! Я достаточно давно работаю с сетями и очень хорошо знаю каких трудов стоит 'встать в сеть' или попасть в листинг. Могу лишь констатировать, что не ритейл стоит в очереди за продукцией, а мы поставщики стоим в очередь чтобы попасть в сеть, и не мы, производители, ставим торговую наценку от 50% до 80% а именно ритейл... уменьшение же нашей входной цены происходит исключительно под давлением всё тех же сетей, что в свою очередь влечет за собой ухудшение качества поставляемой продукции в сети. Т.к. чтобы попасть в листинг я должен, как производитель уменьшить себестоимость , а это всем известно достигается лишь одним - использование сырья более низкого качества.Что же касается собственно Private Label.. Моё мнение, это не что иное как попытка тех же ритейлеров заняться производством, используя технологию полный производственный цикл (сырьё-продукция-покупатель). Что само собой позволит им с их торговыми оборотами занять лидирующие позиции в определенных наиболее продаваемых видах продуктов.

Директор по развитию, Красноярск

Очень актуальная тема!Дмитрий абсолютно верно заметил, что давление различных звеньев цепи поставки друг на друга воспринимается как способ улучшения своих показателей. Однако нас еще в школе учили, от перемены мест слагаемых, сумма не меняется. Давление приводит лишь к дисбалансу цепи поставки, разрушая относительную гармонию системы, но на выходе покупатель получит одно и тоже.А что раздражает больше всего, так это совершенное не понимание диструктивности таких действий в стратегической перспективе.Ведь все понимают, если заставить поставщика продавать нам что-либо на рубль дешевле, он либо найдет способ компенсировать свои потери (как правило за счет качества продукта и сервиса), либо станет меценатом (этот вариант я бы отбросил сразу).

Консультант, Москва
Михаил Герман пишет:Однако нас еще в школе учили, от перемены мест слагаемых, сумма не меняется. Давление приводит лишь к дисбалансу цепи поставки, разрушая относительную гармонию системы, но на выходе покупатель получит одно и тоже.
Если я правильно понял, речь о том, что как бы там звенья цепи поставки между собой не толкались, все равно покупатель получит свой товар. Все синяки в итоге достанутся звеньям. Не совсем так. Взаимное давление друг на друга приводит к существенным перебоям в потоке товаров к конечному покупателю. А именно:1. Усиливающийся дефицит ходовых позиций на полках = я не нашел на полке того, за чем пришел. Да, конечно, есть субституты, но эта любимая отмазка сетей работает плохо. В половине случаев я удовлетворюсь субститутом. В половине других случаев - нет. В результате всех случаев начну реже ходить в этот магазин. Пример: в Перекрестке рядом с домом постоянно нет того сорта вина, который я там как-то пару раз случайно купил. Теперь, если в моем shopping list есть это вино, я поеду в Алые Паруса, например, где оно гарантированно есть. Вопрос на засыпку: сколько продаж потерял Перекресток из-за бутылки вина ценою 400 руб.?2. Излишние запасы каких-то продуктов (overstock) в магазине. Магазин старается их слить. Слить можно либо обратно поставщику, либо покупателю. Если первый вариант не срабатывает, остается только второй. Как магазин сливает? Снижает цену и дает 'висяку' лучшую выкладку на полках. Часто это делается за счет ухудшения выкладки других товаров. Опять я, возможно, чего-то не найду...3. Излишки в магазине, наконец, не позволяют магазину обновлять и расширять ассортиментную матрицу. Во-первых, нет места на полках для нового ассортимента. Во-вторых, см. выше (надо же как-то избавляться от висяков). В-третьих, нет денег - проседает закупка - дефицит ходовых позиций усиливается - дальше см. выше.4. В результате дефицита и излишков денежный поток магазина становится совсем плохим. Начинается погоня за экономией, от которой сервис в часы пик начинает сильно страдать - нехватка кассиров и большие очереди на кассах, тетка на нарезке мечется между разными стойками, бардак на полках и запоздалая выкладка. Последствия для покупателя - сами понимаете.Это только основные моменты.В общем, от перестановки слагаемых сумма может очень даже поменяться. Трагизм ситауции в том, что страдают все - и поставщики, и сети, и покупатели, - теряя огромные деньги, время и нервы.
Директор по развитию, Красноярск

[B]2 Дмитрий Капранов:[/B]Нет, нет, Дмитрий! Похоже я просто неверно сформулировал свою мысль.Я-то как раз убежден, что толкания звеньев цепи пагубно сказываются на конечном потребителе (а если быть точнее, на ценности продукта, который предлагает потребителю цепь поставок).Моё понимание сути управления цепями поставок такова (если кратко):1. Всё определяет конечный потребитель2. Цепь - это сложная система, состоящая из большого числа организаций3. Усилий одного участника цепи поставки недостаточно ДАЖЕ ДЛЯ ЕГО СОБСТВЕННОГО успеха.Что касается ПЕРЕСТАНОВКИ СЛАГАЕМЫХ:Я имел в виду следующее. Если за счет давления на партнера по цепи поставки одно звено достигает краткосрочных результатов (доп скидки, например), то это не делает цепь более конкурентоспособной. Скорее наоборот, давление приведет к тому, что партнеры решат свои проблемы за счет конечного потребителя, именно от которого (как я написал выше) и зависят успехи цепи поставки.На практике это может значить примерно следующее:- Сеть выкручивает руки производителю с целью получить доп. прибыль и прочие выгоды- Производитель не может работать себе в убыток и корректирует качество (понятно в какую строну)- Сеть продолжает торговать этим товаром, полагая, что сделала правильный шаг (и скидка дополнительная есть и товар как продавался, так и продается)- Покупатель со временем понимает подвох ('Что-то качество-то продукта упало!')- Товар продается хуже- Сеть теряет деньги, Производитель теряет деньги.Бизнес, в общем )))

Консультант, Москва

[B]2 Михаил Герман[/B]Михаил, извините, пож-та. Значит, я Вас все-таки не так понял... Бывает :D Я согласен с Вами полностью. Очень курьезный получается бизнес, однако. Интересно, до чего там люди на Продэкспо в 'Центре закупки сетей' надоговаривались? Один мой знакомый, топ-менеджер в крупной розничной сети, рассказывал мне на днях, как у них сейчас туго идут дела с поставщиками - горы судебных исков, огромные недопоставки, ругань и все такое. Пробоины в ассортименте у них я сам наблюдал недавно в одном из магазинов. Плюс резкое ухудшение сервиса.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.

Пожар на складе Ozon: ущерб в 10 млрд рублей, компания выплатит компенсации продавцам

Основная версия пожара – поджог. Склад в Подмосковье уже не спасти.