Маркетинг – это у них. А у нас все еще «рынкитинг»

В хорошем итальянском ресторане наблюдаю за шеф-поваром в белом накрахмаленном колпаке, подающего к столам гостей дымящуюся пиццу. Напротив меня региональный директор глобальной компании, потягивая ароматный чай с имбирем и облепихой, втягивает меня в нескончаемую (а знакомы мы лет семь уже) дискуссию о принципиальной роли маркетинга.

– Послушай, вот у нас на территории небольшой молочный завод, 200 млн руб. чистой прибыли в год. У них на производстве такая чистота, порядок. Камеры на каждом участке. Цена на продукты – выше нашего флагманского бренда на 15%. А дизайн – самый обыкновенный. И маркетологов в штате у них не было, и нет!

– Значит, собственник – сам маркетолог – отвечаю просто, стараясь не закипать.

Постановка проблемы

Закипаю, потому что грустно в 2013 году спорить о том, влияет маркетинг на прибыль компании, или нет. У нас все еще тех, для кого маркетинг – как у Джима Коха – «то же самое, что мастурбация, по сравнению с сексом. Маркетингом можно заниматься в одиночку и в темной комнате» – большинство.

Откуда такое отношение?

Коснусь лишь российского рынка продовольственных товаров повседневного спроса.

Компания с оборотом до $50 млн

Босс – собственник.

Маркетолог – менеджер по маркетингу.

Реальный маркетолог – собственник.

Бюджет – как правило, отсутствует, либо частями выделен в бюджете производства (в левом углу чуть видоизмененного текущего продукта нацарапать «новинка»), или в бюджете продаж на печать листовок и календарей.

Фактическая деятельность маркетолога:

  • Печатает настенные календари раз в год, предназначенные для партнеров (большая часть тиража в итоге оказывается на стенах того же офиса).
  • Печатает листовки для новых продуктов, которые так и оседают пачками в багажниках автомобилей менеджеров по продажам ввиду своей непригодности (денег на разработку «работающего» концепта не выделяют).

Собственнику – не создавайте в штате эту единицу. Истинный маркетолог – вы, так как сами устанавливаете цены, создаете продукты, улучшаете качество. Возьмите лучше еще одного менеджера по продажам (купив ему машину, а то рискуете взять на работу водителя), а печать календарей и листовок поручите своему помощнику. И обязательно ознакомьтесь с блестящим руководством Игоря Манна «Маркетинг без бюджета».

Маркетологу – если вы планируете заниматься маркетингом, вы здесь случайно.

Компания с оборотом $100 млн

Босс – собственник.

Маркетолог – начальник отдела маркетинга или даже директор по маркетингу.

Реальный маркетолог – собственник.

Бюджет: сформирован (семизначный, в рублях). Выделен на календари (как же без них), на листовки, иногда на биллборды (один из них обязательно в месте, где собственник проживает), и на разработку дизайнов от местного хиленького агентства. Могут еще включить в бюджет издержки на промо-акции (это, вообще-то, трейд, но продажи «у нас не очень креативны»).

Реальная деятельность маркетолога: обеспечивать загрузку имеющихся производственных мощностей. В первый день работы его ведут в закрытый цех, где стоит когда-то дорогостоящее оборудование, купленное собственником после очередной заграничной поездки, дабы следовать мировым трендам. И даже было запущено, но что-то рынок не оценил.

Маркетолог посмекалистее от оборудования предложит избавиться. Если оборудование устарело, то конкуренты вас уже обогнали. Останется осваивать бюджет с двумя-тремя специалистами, участвовать в формировании бюджета продаж, и даже пытаться разобраться в рыночном ценообразовании.

Собственнику – если вы ожидаете от маркетинга идей, то увеличьте маркетинговый бюджет: на маркетинговые исследования (этим российские компании часто пренебрегают, опираясь на интуицию, или «чуйку» – а ведь последнее – не что иное, как результат глубочайшего понимания рынка и потребителей), и на сильное креативное агентство (продукт – это ваше лицо).

Совет маркетологу: без бюджета – не тратить время. С бюджетом – продавать себя дорого. Работа будет тяжелой.

Региональное представительство глобальной компании. Оборот – $100 млн

Босс – региональный директор.

Маркетолог – региональный директор по маркетингу.

Реальный маркетолог – штаб-квартира.

Бюджет – здесь нужно поймать волну штаб-квартиры. Либо громче всех кричать, либо жаловаться, либо с кем-нибудь оттуда дружить (лучше с начальником босса). Работу проводить двойную – сначала объяснять, зачем бюджет боссу, затем штаб-квартире уже вместе с боссом. Еще лучше доказать, что регион – особенный. Вся страна любит творог с клубникой, а именно у этого региона на клубнику аллергия. В итоге «выбить» бюджет на поддержку творога с малиной. Еще лучше – сменить цвет и форму упаковки (чтобы уже наверняка доказать, что федеральная кампания в этом регионе неэффективна). Тогда можно и размещение получить. В общем, креатив начинается уже здесь.

Реальная деятельность маркетолога: зависит напрямую от настойчивости и инициативы выше. Помимо этого – очень много презентаций на английском. (Был у нас один русский директор с образованием MBA одного из ведущих вузов США. Так он даже внутреннюю переписку вел на английском. А однажды написал на русском – в слове из четырех букв пять ошибок). Еще заниматься производственно-координаторской работой для штаб-квартиры:

- А вот у нас йогурт с фейхоа и дыней отлично идет, давайте на вашей линии!

А ваша линия старше этой компании…

Пример из практики: запускаем «новый» продукт, творог домашний. На территории штаб-квартиры мега-продажи. Захожу на производство и наблюдаю картину: лестница к фасовочному аппарату. Аппаратчик нагибается и из ведра совком насыпает творог в воронку для расфасовки. Я в шоке. Поднимаю вопрос на собрании. Ответ от одного из руководителей: «А вы знаете, как сложно вот так в течение смены нагибаться-разгибаться?».

Совет только для маркетолога: если хотите поучиться основным процессам – смело приступайте. Истинной реализацией ваших идей будет только размер шрифта в презентациях для штаб-квартиры. С выделенным бюджетом – будете как муравей под лупой, но все же сможете выбрать – левой лапкой травинку тащить, или правой.

Оборот компании от $300 млн

Босс – собственник или наемный менеджер (опцион, бонусы, золотой парашют – все как положено).

Маркетолог – директор департамента маркетинга:

  • бренд-маркетинг (здесь же исследования),
  • R&D (отдельно или на производстве только в случае производственно-ориентированной компании – будьте бдительны),
  • специализированное направление (медицинские представители, например),
  • трейд-маркетинг (впрочем, у нас все еще сложно определить место этого отдела – в trade его, или все же в marketing – от прихоти босса пока зависит, или кто влиятельнее – маркетинг или продажи).

Бюджет – семизначный, в долларах

Реальная деятельность маркетолога:

1. Если босс – наемный менеджер – строится из его видения маркетинга, как инструмента реализации собственных идей (особенно, если он из продаж – много и долго продавал, а теперь, наконец, сам может создать, что продавать).

Запускаем федеральный бренд минеральной воды – вечером генеральный директор приглашал директора по маркетингу, чтобы указать ему, какие деревья и в каком порядке нужно разместить на этикетке. Стоит ли говорить, где этот бренд сейчас?

Второй пример с наемным генеральным директором – активно лоббировал свою гениальную, никем не востребованную и потому, видимо, такую новую идею – запустить плов в упаковке TetraPak (более привычная упаковка для молока и соков) под детским брендом. Даже человека под этот проект определил и бюджет почти «выбил», благо здравого смысла у совета директоров хватило остановить это – смеетесь? Что у первого, что у второго только зарплата была под млн рублей.

Этот же босс может видеть в маркетинге источник экономии (в плане бюджета). А цены будет повышать, игнорируя воспринимаемую ценность ваших продуктов потребителями.

2. Если босс – собственник – нанимает маркетолога, так как ждет от него идей. Оттого и реальная деятельность маркетолога:

  • исследует рынок,
  • изучает потребителей, конкурентов,
  • разрабатывает стратегию,
  • наводит порядок в текущем портфеле,
  • разрабатывает и запускает новые продукты (как правило, используя новейшие в отрасли технологии),
  • определяет ценообразование,
  • поддерживает рекламными инструментами продажи,
  • строит лояльность.

И все это – с сильнейшей командой. Сложности будут, но другого уровня. Например, состоятельному боссу будет сложно объяснить, что в рекламной кампании не стоит показывать представителя вашей аудитории в Maybach, так как большинство потребителей пользуются метро.

Собственнику – берите на должность генерального директора кандидата, усвоившего, что «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль. Все остальное – затраты» (Питер Друкер).

Наемному генеральному директору – подвергайте сомнениям свои идеи особенно, если для вас этот рынок новый. Если вы откровенно чувствуете презрение к домохозяйкам, являющих ядро потребителей вашей продукции – будьте уверены, что ваши собственные идеи скорее нанесут вред бизнесу. Успешная идея начинается с любви к вашим потребителям.

Маркетологу – если вы пришли сюда не за собственной выгодой и для вас важен результат, а не погоны, то семь футов под килем, если вышесказанное боссами осознано.

Компании с оборотом $500 млн

Уже проданы, или будут проданы в ближайшее время, глобальному игроку. Почему бизнес в России выгоднее продать? – тема следующей дискуссии.

Выводы

Маркетинг у нас – понятие субъективное, опытом ограниченное.

А пока те, для кого маркетинг принят и определен в набор четких рыночных инструментов, меняют и двигают мир – гиганты Apple и Google, молодые Tom's, G'nosh, Sprout и многие другие.

И даже этот маленький итальянский ресторан, где шеф в белом колпаке сам выносит гостям дымящуюся пиццу.


Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».

Фото в анонсе: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Наталья Черентаева пишет: Вас бы с Токаревым объединить - с его ''Маркетинга нет, станьте первыми''
Наталья, а Вы что опасаетесь выступить в обсуждении статьи Маркетинга нет? У меня возникает ощущение, что Вы читаете одно, а видите совсем другое: 1. Это касается и конкурсной статьи, где Ваши тексты - 100% выдумки от себя. 2. И этой - так как содержание этой статьи противоположно взглядам Котлера (которых я, не стесняясь, придерживаюсь) - чтобы поставить маркетинг - денег практически не нужно. Нужно наладить обратную связь с покупателем, для этого достаточно разговора по телефону или лично.
Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Владимир Токарев пишет: Наталья, а Вы что опасаетесь выступить в обсуждении статьи Маркетинга нет?
А с чего Вы решили, что ''опасаюсь''?) Может быть ту статью мне просто не хочется обсуждать?))
Генеральный директор, Нижний Новгород
Наталья Черентаева пишет: А с чего Вы решили, что ''опасаюсь''?
В связи с упоминанием меня всуе недобрым словом на ветке, где я не обсуждаю текст, при том, что вероятность, что я Ваш текст прочитаю, ничтожно мала (прочитал случайно). Черкните следующий раз письмо о комменте про меня там, где я могу не быть - тогда я смогу увидеть. Иначе некрасиво получается.
Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Владимир Токарев пишет: В связи с упоминанием меня всуе недобрым словом на ветке, где я не обсуждаю текст, при том, что вероятность, что я Ваш текст прочитаю, ничтожно мала (прочитал случайно). Черкните следующий раз письмо о комменте про меня там, где я могу не быть - тогда я смогу увидеть. Иначе некрасиво получается.
Все гораздо проще. Ваше мнение о маркетинге несколько отличается от моего. И это Ваше право, так же как и мое - не соглашаться с Вами. Раньше ту статью обсуждать не хотела, т.к. различия слишком велики - времени уйдет много, а смысла переубеждать Вас не вижу. А сейчас к этому добавилось то, что не хочу получать Ваши ответы в стиле ''не понял, уточните, не переходите на и т.д.''. И почему сразу ''недобрым словом''?)) Да и вероятности Вашего прочтения я не рассчитывала)).
Бренд-менеджер

Да, конечно, маркетологи во всем виноваты.
1. Если он не смог ''продать себя'' собственнику, значит плохой маркетолог. - Для особо одаренных сообщаю, что маркетолог не должен продавать ни продукт, ни себя. Этим с блеском продаваны занимаются. У них искусство самопрезентации на высшем уровне. Жаль только больше ничего они делать не умеют. Маркетинг - это не продажи. А маркетолог - это не продавец.
2. Если не смог ''продавить'' свою программу изменений на фирме, значит плохо убеждал собственника. - А вы не задавали себе вопроса вроде ''а нужно ли собственнику вообще что-то менять? нужно ли ему вообще что-то из маркетинга?''

Общая ситуация в России следующая: есть некоторая теоретическая дисциплина под названием ''маркетинг'', и она что-то там может сделать для компании. Только вот одна есть проблема - собственникам это не нужно. Профессия ими не востребована. Маркетинг (напомню для тех, кто не в курсе) получил свое развитие в России во времена постоянного роста цен на нефть, когда у компаний было все больше денег, и собственник мог нанять целый отдел маркетинга, даже если совершенно не понимал, зачем он ему вообще нужен. Как только наступил кризис, большинство компаний или полностью ''сократили'' маркетинг в компании в ноль, или оставили 1 человека, который занимается всем за зарплату одного. Вот вам и оценка важности и нужности маркетинга собственниками компании и руководителями подразделений. В кризис первым делом всегда сокращается то, что не приносит немедленной отдачи, либо непонятно как работает. А для большинства собственников маркетинг это самое и есть.

Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Иван Профилов пишет: маркетолог не должен продавать ни продукт, ни себя.
Как минимум - спорное утверждение)). Правило маркетинга №1: знай своего клиента. Правило маркетинга №2: сделай все, чтобы клиенту осталось сказать слово ''да''. (с) Так как же получается, что тот, кто знает продукт, клиента и методы продаж лучше других - не должен продавать? Да, не должен постоянно общаться с внешними клиентами и заключать сделки - это работа продажников. Но не уметь продавать?! Вспоминается фраза: ''кто не умеет ничего делать - других учит''. У маркетолога клиенты есть не только внешние - покупатели, но и внутренние - руководство компании. Не знать этого своего клиента, не уметь ''продать'' ему свою идею - стоит ли после этого удивляться, что такому:
Иван Профилов пишет: Маркетологу никто не даст принимать никаких серьезных решений, а разработанные им стратегии никто не будет даже читать.
И, кстати,
Иван Профилов пишет: Этим с блеском продаваны занимаются.
Продаваны - это нейтральное обозначение продажников или пренебрежительное?) Что-то не поняла)). Если продажники в компании ''плохие'', то, немного перефразируя Р.Лукича: надо задуматься, почему компания привлекательна для ''плохих'' продажников и не привлекательна для ''хороших''. :)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Мне всегда режет слух когда слова ''маркетинг'' и ''бюджет'' сводят в единую фразу. Маркетинг эта вся деятельность коммерческой компании на рынке. И поставки и производство и финансы и откаты, как ни странно, тоже. Повар в накрахмаленном халате итальянского ресторана из статьи - тоже маркетинг. Все дело в alignment, в том согласуется ли вся эта ''муть'' между собой.

Партнер, Москва

Актуально и в 2019 году. 

Написана идельная кратинка, в большенстве случаев босс маркетолог, потому что маркетолого бесхребетное чмо, которые способно печатеть листовки и то только после 10 "ударов палкой по хребтну". 

рынок в чистом виде, хорошие специалисты, которые делают коненчый измеримый продукт и результат единицы или их надо выращивать, что долго и затратно. 

И получается картина как и в продажах, на каждый товар найдется свой покупатель. 

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Каникулы рубрики

Рубрика «Цифры и факты» уходит на каникулы до осени.

Россияне начали скупать валюту

Спрос россиян на наличную иностранную валюту вырос на 40%.

Экономика США боится замедления

Доходность 10-летних казначейских облигаций США упала.

«Яндекс.Такси» полетит на вертолетах

«Вертолеты России», правительство Москвы и «Яндекс.Такси» ведут переговоры об интеграции.