Сколько стоит ваше имя?


Концептуальная заметка

Пикассо заказал краснодеревщику набор мебели.
Для наглядности он быстро набросал эскиз и спросил:
− Сколько это будет стоить?
− Нисколько! Только подпишите эскиз!

В любой шутке только доля шутки. Ведь если ты вкладываешь в проект, то он потом начинает приносить тебе дивиденды – например, бесплатный набор мебелиJ. И раскрутка имени ничем не отличается от любого другого проекта.

Я опущу тот период, в течение которого хозяин (носитель, владетель, автор, родитель − если речь идет об имени несовершеннолетнего ребенка…) делает имя популярным – раскручивает его. Я оттолкнусь от констатации факта популярности и посмотрю, кто как распоряжается этим капиталом. Меня интересуют стратегии получения дивидендов.

Для начала установим, что нас интересуют имена не только людей, как это естественно и сразу понимается, но и любых других объектов – книг, фильмов, журналов, артефактов.

Имя, для того, чтобы приносить доход, должно быть узнаваемым. Узнаваемость может быть массовой и локальной.

Массово узнаваемы имена – это имена так называемых звезд – актеров, телеведущих, политиков, светских львов и львиц. Всех, чья профессия или сфера интересов связана с самым широким кругом поклонников таланта.

Локально узнаваемые имена − это имена тех, чья профессия или интересы вызывают любопытство у определенной группы людей. Например, в спортивной сфере или в сфере любителей вина.

Прежде чем выводить какие-то стратегии, необходимо рассмотреть реальные примеры – рассмотрим, как распоряжаются своим капиталом хозяева имен. Грубо говоря, ответим на вопрос: «что владельцы готовы назвать своим именем, с чем или с кем его связать?»

Примеры массовой узнаваемости

1. Дизайнерский дуэт «ХакаМа» в составе Ирины Хакамады и Лены Макашовой выпускают коллекции одежды.

2. У Дженнифер Лопес есть бренды: одежный «Jlo» и парфюмерный «Дженнифер».

3. Бизнес-дебютом Димы Билана стал выпуск парфюмерии в 2007 году. Аромат Never Let You Go раскупают не только парни, но и преданные поклонницы звезды (по материалам журнала «Лиза» №37 2008г.).

4. Поп-звезда Энрике Иглесиас, бойфренд Анны Курниковой, запустил собственную линию презервативов «Для маленьких членов» (источник тот же).

5. Комедийный актер Денни Де Вито открыл ресторан под названием DeVito South Beach.

6. Актриса, певица и дизайнер Гвен Стефани выпустила набор модных кукол, созданных по ее подобию. Каждая из восьми кукол одета в один из нарядов, в которых певица выходила на сцену во время своего последнего турне (по материалам журнала «Лиза» №37 2008г.).

7. Испанская компания по производству игрушек Munecas Antonio Juan S.L. выпустила куклу, как две капли воды похожую на испанскую инфанту Леонор, дочь кронпринца Фелипе и принцессы Летиции (по материалам журнала «Лиза» №52 2008г.).

8. Герои мультсериала «Смешарики» маркируют собой… Чего только они не маркируют – от игрушек до тарифных планов типа «где ваш ребенок». Вся детская индустрия лежит перед их ними.

9. Под брендом «Жириновский» можно видеть водку, парфюм, сигареты, чай, майонез, шоколадные батончики («Жириновский в шоколаде») (Источник: http://www.zg-company.ru/service/shop/86/).

10. Сборник «Ридерз Дайджест» и

11. журнал Cosmopolitan (даже не он сам, а его приложение) ставят значок своей рекомендации на косметике и парфюмерии в каталоге Avon:

imsh.jpg

12. Проекты, в которых фигурировало имя Аллы Пугачевой: парфюм, обувь, чипсы, радиостанция.

13. Валерия и Анжелика Варум выпускали со своими именами также парфюм.

145. В столичной рознице появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. В январе компания «Топ-сервис» начала продажу карманных фонарей и батареек «Космос − Ночной дозор» с кадрами из фильма на упаковке. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова. Ведомости от 27 .12.2005)

15. В прошлом году компания «Акмалько» выпустила кетчуп «Турецкий гамбит». (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова. Ведомости от 27 .12.2005).

16. На своем сайте ProPlacement предлагает к продаже еще две марки − «Убойная сила» и «Есенин». Под названиями популярных сериалов можно производить 38 товаров, среди которых трубки для курения, хлебобулочная продукция, одежда, игровые карты, аксессуары для мобильных телефонов и многое другое. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова. Ведомости от 27 .12.2005)

17. В июле 2007 года, к выходу в прокат полнометражного фильма The Simpsons Movie, 12 магазинов сети 7-Eleven, одного из крупнейших мировых собственников и франчайзеров сети ритейла, сменили название на Kwik-E-Mart − супермаркет из мультфильма − и ввели новую линейку продуктов. С недавних пор на прилавках магазинов под новой вывеской появились бренды, хорошо знакомые любителям сериала про Симпсонов. Теперь здесь можно купить розовые пончики, газировку Buzz Cola, хлопья Krusty-O’s и коктейли Squishee − все те товары, которые постоянно появлялись в сериале на протяжении 18 сезонов в 400 сериях. По словам Тони Нгуена, в первые два дня акции в его магазине объем ежедневных продаж вырос с $8 тыс. до $17 тыс. и $18 тыс. соответственно, причем около $7 тыс. принесли именно «продукты Симпсонов». В штате Невада, как считает директор филиала Кумар Ассандас, трафик и продажи выросли по меньшей мере на 30%: «Я никогда такого не видел − они просто все сметают с полок». Самые популярные товары − это Krusty-O’s, за ними следуют кола и комиксы. «Для фанатов «Симпсонов» это шутка колоссального масштаба, − говорит Дрю Нейссер, СЕО крупного маркетингового агентства Renegade Marketing Group. − Для них нововведение сделало 7-Eleven самым крутым местом, куда нужно отправляться за покупками. Что в этом по-настоящему здорово, так это смешение выдумки и реальности». (Источник: Анастасия Джмухадзе. Секрет фирмы 13.08-19.08 2007 стр. 40).

18. Экс-повар Белого дома У.Шейб, 11 лет готовивший для первых лиц страны, открыл кафе и предлагает посетителям блюда, которые на самом деле входят в меню Белого дома. Затея предпринимателя оказалась удачной: от нехватки клиентов он не страдает. А они – от недостатка выбора. Говорят, в его арсенале примерно семь тысяч блюд. (Пермский Бизнес-журнал, март-апрель 2007, стр.92).

19. Издательствам МАХАОН и ОКТОПУС будет гораздо проще продавать выпущенную ими книгу Антона Табакова «Кулинарные истории», известного актера и ресторатора, нежели другую, неизвестного автора.

20. Духи «Maria Sharapova». Мало кто сомневался, что появление именного аромата знаменитой теннисистки − дело времени. Самая богатая российская спортсменка с нескрываемым удовольствием презентовала в Мексике духи Maria Sharapova, но не преминула подчеркнуть, что рекламный бизнес не главное в ее жизни: «В данный момент мое призвание − теннис. Поэтому первое, о чем думаю, просыпаясь, это тренировки. Нужно всегда стараться делать то, чем занимаешься, лучше и лучше». Неудивительно, что в противовес профессиональным успехам личная жизнь Марии стоит на месте. На это времени нет! (Источник: ЛИЗА № 23 2006г.).

21. Знаете ли вы, что Жерар Депардье еще и винодел? Виноделием мэтр кино увлекся 20 лет назад, когда приобрел замок Шато де Тинье в провинции Анжу вместе с окрестными виноградниками. Кстати, вкус вина «Шато де Тинье» от Депардье оценили не только поклонники актера, но и дегустаторы винных выставок и фестивалей. (Источник: Лиза № 37 2008 год).

22. Под именем «Калашников» нам знакома водка.

Примеры локальной узнаваемости

Их конечно, гораздо меньше. Это объясняется двумя причинами:

  • Примеры я брала из массовых СМИ – то есть тех, чья аудитория – массаJ. Рядом с примером буду обозначать группу, в которой имя будет приносить дивиденды.
  • Массовость более привлекательна, там носителей кошельков больше. Мария Шарапова почему-то дала свое имя не теннисным ракеткам.

23. Об этом человеке можно сказать, что он променял футбольный мяч на вино. Речь идет о знаменитом в прошлом шведском футболисте Нильсе Лидхольме. Нильс теперь в итальянском Пьемонте на берегу моря владеет виноградниками и раздает туристам-скандинавам автографы на... бутылках вина марки «Лидхольм». Лидхольм входил в состав легендарной шведской тройки нападающих, которую называли Гре-Ну-Ли по начальным буквам фамилий Гуннара Грена, Гуннара Нурдаля и Нильса Лидхольма. Это они во многом способствовали тому, что сборная Швеции по футболу стала чемпионом Олимпийских игр 1948 года, а в 1958-м заняла второе место на первенстве мира в Швеции. Виноградники Лидхольма теперь включены в маршруты поездок, которые организуют туристические фирмы для скандинавов в Италии. (Оригинальные формы зарабатывания денег. М., 1998 стр. 149) Группа – футбольные болельщики-ветераны.

24. Писатель от рэпа. ИмяSnoop Oogg уже давно является брендом для множества коммерческих начинаний этого популярного рэпера, от производства сосисок до скейтов и тапочек. На днях стало известно, что в линейке товаров от Снупа грядет пополнение: популярный исполнитель взялся за перо и написал книжку. Причем не банальную автобиографию в стиле «где я был и что я видел», а полноценное художественное произведение под названием «Любовь здесь больше не живет». В нем рассказывается о непростой судьбе подростка из Южной Калифорнии, однажды решившего стать великим рэпером. Комментируя неожиданное увлечение артиста, представитель издательства отметил, что Снуп по своей природе хороший рассказчик, а благодаря книге почитатели увидят своего кумира в совершенно ином свете. Книга появится в продаже в октябре, а позднее ее дополнят еще несколько уличных историй от Снупа. Группа – поклонники рэп-направления в музыке.

25. Некоторые британские PR-специалисты утверждают, что агентство по связям с общественностью Freud Communications не заслуживает того внимания, которое уделяет ему общественность. Паблисити этой фирме приносит в основном фигура его основателя и председателя совета директоров – Мэтью Фрейда. Правнук знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда и зять владельца News Corp. Руперта Мердока, 41-летний Мэтью Фрейд считается одним из самых удачливых пиарщиков планеты. (Источник: Индустрия рекламы № 16 2005 год стр. 46). Группа – бизнес-круги, нуждающиеся в услугах PR-агентства.

Стратегии получения дивидендов с имени

1. Итак, можем видеть, что имена с массовой узнаваемостью дают хозяину возможность инвестировать его в массовый же проект (как это делают большинство из приведенных примеров) – товары и услуги потребительского спроса, такие, как чай, майонез, обувь, радиостанция, одежда… Именно так и поступает подавляющее большинство хозяев имен (№№ 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20)

2. Имена с массовой узнаваемостью иногда (изредка) обслуживают локальные объекты. Видимо, рассчитывая не на ширину, а на глубину спроса. Носителей кошельков меньше, но они приверженнее и, следовательно, щедрее. Такие, как в примерах

  • №4 – Энрико Иглесиас предлагает свой объект – презервативы для маленьких членов – только мужчинам с определенными анатомическими особенностями;
  • №11 – марка приложения к журналу Cosmopolitan Beauty предлагает свои рекомендации только потребителям женской косметики;
  • №21 – Жерар Депардье рассчитывает на дивиденды из кошельков любителей вина;
  • №22 - водка «Калашников», думаю, рассчитана не на нежных женщин.

3. Имена с локальной узнаваемостью не претендуют на массовый спрос.

4. А если претендуют по причине субъективно и неоправданно высокой оценки себя, то быстро понимают, что им это не по средствам. Следовательно, нужно привлечь дополнительные ресурсы или чью-то помощь.

  • Думаю, не случайно Snoop Oogg не удовлетворился результатом продаж сосисок и тапочек, а начал писать книгу про непростую рэперскую судьбуJ.
  • И без помощи турагентств, направляющих фортуну с кошельками туристов в узкие локальные ворота имени Нильса Лидхольма, не продержаться ему на одних бутылках с автографами.

5. Чтобы увеличить свои дивиденды с небольшой группы, необходимо добиваться массовой узнаваемости имени. Для того, кто хочет удержать локальное имя в фокусе внимания массы, спасательным кругом будет помощь массово узнаваемых имен – консолидация их по принципу катамарана или даже тримарана. Как происходит в примере №25. Там держаться на плаву общественного внимания помогают имена Зигмунда Фрейда и Руперта Мердока. Дивиденды агентство получает с бизнес-ниши. Тот факт, что агентство широко известно, позволяет им ставить более высокие цены на свои услуги.

То же мы можем наблюдать, когда журнал Cosmopolitan сдает в аренду свое имя и позволяет магазинам, продающим товары для красоты, писать рядом с ценником «выбор Cosmopolitan». Это позволяет повысить цену на товар и таким образом увеличить дивиденды с помощью взятого напрокат имени. Только в этом случае и с хозяином имени автоматически придется поделиться. Мэтью Фрейда от необходимости делиться спасает положение правнука и зятяJ.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Бренд-менеджер, Москва
Борис Зверев, Даже простое упоминание о том, что Вы работали в НИИ да еще имеете 20 публикаций в научных журналах, дает вам в моих глазах высочайший рейтинг! Итого: +2! (с учетом +1 рейтинга в ЛС) :) Лирика: Некоторое время назад жила в Новосибирске. Особенно полюбила Академгородок. Как сказал один из местных м.ч. (с труднопроизносимой и смутноразличаемой квалификацией в области физики): ''здесь в кого ни плюнь - кандидат наук!'' С тех пор при упоминании о работе в НИИ священно трепещу!
Консультант, Москва
На одном из деловых ресурсов (на РБ.ру) опубликовали очередное ''откровение соискателя''. Поразительно - девушка пишет, не стесняясь, о попытке устроиться в компанию, занимающуюся заказным написанием дипломов и курсовых. Что поразительно - компания вполне таки официальная, офис в центре (и, судя по всему, весьма неплохой), и никто из правоохранительных органов не заинтересовался. Неужели компания не считается преступной??? Но вот к вопросу о статьях, диссертациях, дипломах... Сознательно их не называю, и не даю ссылку - но вот фрагмент их прайс-листа (официально опубликован на официальном сайте!!!):
Дипломная работа 9 000 Кандидатская диссертация 150 000 Кандидатская диссертация «под ключ» 500 000 Концепция докторской диссертации 40 000 Докторская диссертация 70 000 за 1 главу Научная статья 3 000 Публикация статьи 2 000
Это всё в рублях. Про НДС не сказали :) Хотя, не смешно. Одна моя знакомая весьма неплохо ''зарабатывает'', работая ''администратором'' (диспетчером) подобной конторы. Лично я считаю этот ''бизнес'' уголовщиной, сравнимой с торговлей наркотиками или кражей и продажей людей в рабство. Вот, такой вот ''сервис''... А потом мы удивляемся, почему у нас такие врачи, маркетологи, кадровики и прочие манагеры :(
Президент, председатель правления, Москва
Сегодня, в совершенно особенных обстоятельствах не связанных с экзом, я придумал два новых слова. Брендорасы и Брендитутки. Брендорасы & Брендитутки - Никчемности с большими именами, ничтожества – которые пытаются звучать, стать нарицательными именами. 2011 ©® Мизун А.В. Естественно, что ни в в google ни на yandexe. Вообще нигде! Искомая комбинация слов не встречается. Но столько вскоразных усилий прилагается чтобы стать брендорасами и брендитутками. :D :D :D
Нач. отдела, зам. руководителя, Литва

я заметил что в большинстве случаев люди статьи не читают, а сразу переходят к дисскусси. а для того чтобы оценить имя можете использавать как индикатор вашу брутто зарплату.

Консультант, Москва
Александр Мизун пишет: Брендорасы & Брендитутки
Так Вас могут обвинить в брендофобии и разжигании брендональной розни :)
Президент, председатель правления, Москва
Борис Зверев пишет: Так Вас могут обвинить
Да пофигу вообще любые обвинения, особенно когда хочется показать свое ''R'' :D :D :D
Константин Комшуков Константин Комшуков Финансовый контролер, Кемерово
Алексей Лапшин пишет: Продается имя - Лапшин Алексей Сергеевич. К имени прилагается тело с полным функционалом. К лояльности по отношению к работодателю приучен. Использовался практически исключительно в сфере управления. Пробег - более 12 лет. Базовые опции
Функционал Ген. директора предприятия и его аппарата (совместно с представителем Управляющей Компании и Дирекцией по развитию):
- разработка стратегии развития компании и группы компаний; - разработка‚ внедрение и реализация антикризисного плана; - постановка и контроль исполнения задач службами и отделами компании; - проведение переговоров любого уровня.
Функционал Дирекции по финансам и экономике:
- управление финансовыми потоками (бюджетирование).
Функционал Дирекции по СМК:
- описание и регламентация бизнес-процессов компании; - разработка‚ внедрение и контроль внутреннего документооборота компании и группы компаний.
Функционал Дирекции по маркетингу:
- участие в выставках; - участие в разработке рекламных кампаний; - подготовка к регистрации торговой марки компании; - взаимодействие с ТПП г. Нижнего Новгорода в части регистрации товарного знака.
Функционал Дирекции по развитию:
- анализ целесообразности открытия филиалов компании; - открытие филиалов компании; - управление филиальной сетью.
Функционал Руководителя филиала:
- управление филиалом.
Функционал Коммерческой Дирекции (Дирекции по снабжению и сбыту):
- внедрение корпоративных стандартов управления и продаж (совместно с Дирекцией по СМК и др.); - разработка алгоритмов продаж; - проведение тендеров; - подготовка документации для участия в тендерах.
Функционал Дирекции по персоналу:
- разработка и внедрение организационной структуры управления компании; разработка и внедрение кадровой политики‚ систем начисления заработной платы‚ систем мотивации персонала; - участие в разработке и проведении аттестаций сотрудников с целью выявления соответствия занимаемой должности и присвоения квалификаций; - найм‚ расстановка‚ обучение и мотивация персонала; - разработка и внедрение Корпоративного кодекса компании (совместно с Дирекцией по СМК).
Функционал Дирекции по правовым вопросам:
- составление договоров (поставки‚ комиссии‚ агентских (в том числе для поставки на экспорт)); - рассмотрение договоров контрагентов с составлением протоколов разногласий; - проведение подготовки к слушаниям в суде‚ участие в судебных заседаниях)
- ПК - опытный пользователь (MSWord‚ MSExcel‚ Интернет).
Квалификация «опытный пользователь», помимо использования Word и Excel, предполагает знание других приложений MS Office ( Access, PowerPoint, Outlook), а также специальных программ типа MS Project. Желательно наличие соотвествующего сертификата. Учитывая описанный Вами функционал, не мешало бы отметить знание CRM, ERP-систем, баз данных нормативно-правовой информации (типа «Консультант+»). Кстати, ничего не написано о реальных достижениях на работе, рекомендациях. Кроме того, за 12 лет обучение на профессиональных курсах было всего лишь однажды - 8 лет назад, а это нужно делать не реже 1 раза в 3-5 лет. Следует также указать ту должность, на которую Вы претендуете, а то получается как в известной юмористической постановке по названием ''Ну, возьмите меня!'' В целом, создается впечатление о «человеке-оркестре», которого следует сразу посадить в кресло Ген. директора или платить зарплату не ниже, чем у Ген. директора. ''Скромнее надо быть, скромнее…''(с) :)
Консультант, Москва
Константин Комшуков пишет: В целом, создается впечатление о «человеке-оркестре», которого следует сразу посадить в кресло Ген. директора или платить зарплату не ниже, чем у Ген. директора. ''Скромнее надо быть, скромнее…''
Т.е. посадить на должность ГД, вменить (от имени собственников) все обязанности перечисленных дирекций, а зарплату дать поскромнее? ;) ''Нет, такой хоккей HR нам не нужен...'' (почти (с))
Генеральный директор, Нижний Новгород
Константин Комшуков, спасибо за советы! :)
Квалификация «опытный пользователь», помимо использования Word и Excel, предполагает знание других приложений MS Office ( Access, PowerPoint, Outlook), а также специальных программ типа MS Project. Желательно наличие соотвествующего сертификата. Учитывая описанный Вами функционал, не мешало бы отметить знание CRM, ERP-систем, баз данных нормативно-правовой информации (типа «Консультант+»).
Практически не встречались мне компании, где требовалось знание Access, PP, Outlook, но, конечно, их знаю с той или иной степенью углубленности. Так же как и ProjectExpert, TheBat, WebEditPro и др. В том числе CRM etc. А уж про Консультант+, ИМХО, и писато-то не стоит - что уж там сложного-то такого для изучения? Хотя, учту ваши замечания, расширю линейку программ. 8)
Кстати, ничего не написано о реальных достижениях на работе, рекомендациях
Мне надо было всё свое резюме сюда втиснуть? Помилуйте, цели даже такой не было... :D
Кроме того, за 12 лет обучение на профессиональных курсах было всего лишь однажды - 8 лет назад, а это нужно делать не реже 1 раза в 3-5 лет. Следует также указать ту должность, на которую Вы претендуете, а то получается как в известной юмористической постановке по названием ''Ну, возьмите меня!''
А это и была юмористическая не передача, конечно, а выходка... Не думаете же вы, что у меня в резюме про всякие там приученности и базы анекдотов написано? :D
В целом, создается впечатление о «человеке-оркестре», которого следует сразу посадить в кресло Ген. директора или платить зарплату не ниже, чем у Ген. директора.
Дааа, я такой! (с) ;) Приведенные выписки - это как раз на гендира было резюме, на иные должности - есть, конечно, изменения...
''Скромнее надо быть, скромнее…''(с)
Чегой-то? :o Излишняя скромность порождает некомпетентность... (с) Желязны
Генеральный директор, Нижний Новгород
Борис Зверев,
Т.е. посадить на должность ГД, вменить (от имени собственников) все обязанности перечисленных дирекций, а зарплату дать поскромнее?
Как чаще всего и происходит. :-!
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В России растет количество вакансий с частичной занятостью

На долю курьеров, водителей и продавцов приходится более трети таких вакансий.

Исследование: из-за чего россияне чаще всего меняют работу

Самой частой причиной стала неготовность работодателя повышать зарплату.

McDonald's окончательно уйдет с рынка РФ и продаст российский бизнес

Имя, логотип и брендинг компании больше нельзя будет использовать в России.

В России в 2 раза вырос спрос на специалистов со знанием китайского языка

Логистика вошла в топ отраслей, которые испытывают потребности в сотрудниках, владеющих китайским языком.