Ювелирный маркетинг

Какие качества дают бренду право называться по-настоящему люксовым? Один из владельцев «Часового Дома» считает, что в люксовой вещи должно быть что-то от произведения искусства, чтобы вещь сохраняла стиль и актуальность много лет. Хозяин другой брендовой марки уверен – задача люксового бренда заключается в тонком понимании потребностей клиентов. Люксовый бренд делает дизайн не для развлечения, а для выявления наиболее ярких клиентских качеств.

Первое условие люкса – высочайшее качество и использование экзотических, редких и очень дорогих материалов. Кроме того, люксовая марка должна вызывать ассоциации с великими историческими личностями, ведь с вещами происходит то же самое, что с людьми: те, кто имеет в своем роду многие поколения высокопоставленных предков, вызывают «ощущение люкса». Хранительница музея «Ван Клиф энд Арпел» так говорит о связи между мечтами современных женщин и историческим наследием ювелирного дома: «Ювелирные украшения заставляют мечтать о том, чтобы стать частью столетней истории славного Дома, стоять в одном ряду со знаменитыми клиентками – принцессами крови, Жаклин Кеннеди, Марией Каллас, герцогиней Виндзорской».

Помимо «исторического лица» люксовая марка должна иметь определенную концепцию, предлагать такой образ жизни, какой люди хотели бы «примерить» на себе.

Аналитики рынка выяснили, почему люди покупают товары таких брендов:
- для повышения качества своей жизни,
- из-за любви к качеству и дизайну,
- о них все говорят и пишут,
- по привычке.

Медики и психологи имеют свое мнение на этот счет. Покупка люксовых вещей является неплохой терапией – обладатель нового ювелирного изделия избавляется от стресса. Особенно важен сам процесс покупки и тот факт, что человек в принципе может себе позволить то или иное украшение.

Сегодня выражение «ювелирный люкс» не означает, что изделие изготовлено из драгоценного металла, оно по определению должно быть «великолепным».

Но что делает изделие великолепным? Этот вопрос был задан на пресс-конференциях нескольким крупнейшим ювелирным компаниям.

Специалисты фирмы Cartier считают, что великолепным является украшение, создающее театральный образ и придающее одежде богатство и элегантность, и что оно не должно быть «одним из подобных», а только «одним из очень немногих».

Дизайнеры Chanel заявляют: великолепное изделие должно быть уникально по качеству подбора драгоценных камней, мастерству исполнения и дизайну. Важно создавать украшения, отличающиеся дерзостью и экстраординарностью. Они предназначены не для всех, и только знатоки могут оценить их по достоинству.

В великолепном украшении все детали должны быть выполнены исключительно чисто, а пайка – тонкая и незаметная, но очень надежная. Важное условие для изготовления высококачественных драгоценностей – это умение не допускать излишков металла и, конечно, использовать элементы современной моды и классические приемы обработки.

При продаже эксклюзивных украшений важно правильно их описывать, предлагая интригующие сравнения, символические образы, сюжеты об удивительных случаях, возможностях и историях любви, связанных с этими образами. Так, выставив на продажу драгоценности герцогини Виндзорской, аукционный дом Sotheby’s проявил беспрецедентную активность по всему миру. Был напечатан элегантно выполненный каталог – в твердой обложке, с потрясающими цветными фотографиями ювелирных украшений, а также с классическими черно-белыми фотографиями, запечатлевшими герцога и герцогиню в период ухаживания и на протяжении их супружеской жизни. Каталог содержал текстовые описания драгоценностей с разъяснениями и выдержки из любовной переписки, дневников и воспоминаний героев.

Для подогрева интереса к торгам выставочный тур драгоценностей Виндзоров был ограничен тремя городами – Нью-Йорком, Палм-Бич и Женевой, где и должны были проводиться торги. Акция сопровождалась массированной кампанией в печати – с описанием скандалов из жизни членов королевского дома, легендарных любовных романов, превознесением достоинств драгоценностей и смакованием подробностей жизни высшего света. Ко времени прибытия драгоценностей в нью-йоркское отделение Sotheby’s планируемая четырехдневная экспозиция приобрела масштабы грозящей побить все кассовые рекорды выставки искусств. Люди часами стояли в очередях, чтобы воочию увидеть обручальное кольцо герцогини с изумрудом, брошь «Фламинго» с авторским клеймом и коллекцию драгоценностей от Cartier серии «Семейство кошачьих».

По мере приближения даты торгов Sotheby’s пересчитал предполагаемую выручку от них. Выяснилось, что она должна почти вдвое превысить запланированную первоначальную сумму в $10 млн. Но действительность превысила все ожидания: цены на торгах поднялись до 50 раз от первоначального уровня.

На аукционе Christie’s в феврале 2007 года на продажу был выставлен пурпурно-розовый бриллиант весом в 7,5 каратов. Этот камень в прессе был назван «бриллиантом-миллионником». Вот что рассказал о нем аукционист Эрик Валидье: «Вес бриллианта составляет более семи карат. Дело не только в рекордном весе, но и в цвете – он отчетливо розовый, насыщенный, с ярко выраженным пурпурным оттенком. Такие камни встречаются крайне редко – раз в десять лет».

Как драгоценный кутюр была преподнесена полупарюра из белого золота с бриллиантами – «белоснежные колье и серьги в виде связки бриллиантовых помпонов». Кольцо с серым бриллиантом фирмы Chanel развило космический стиль, заявленный в 1932 году в качестве основного самой мадемуазель. Вот как описан серый бриллиант: «Восьмикаратный бриллиант оттенка fancy grey, окруженный паве из розовых бриллиантов». Иногда несколько слов создают символическое видение коллекции. Шанель, представляя свою выставку, сказала: «Я хочу, чтобы драгоценность скользила между женскими пальцами, как лента». И до сих пор ее слова повторяют и ассоциируют с высококачественными изделиями.

Новая коллекция Картье в прессе преподносится следующим образом: «Эта новая коллекция, которая поступит в бутики Cartier в начале 2007 года, может считаться одной из самых маленьких у него – здесь представлены только броши – их десять». Однако такой миниатюрностью ювелиры хотели подчеркнуть особенный, очень сентиментальный, дух коллекции. Броши были выполнены в виде лягушки, кролика, птичек, котенка, щенка болонки и попугаев-неразлучников. Лягушка символизирует женскую удачу, женское счастье, птицы символизируют любовь, собаки – привязанность, кошки – страсть и одиночество.

Немалую роль в политике продаж ювелирных изделий играют названия, которые производители украшений дают своим коллекциям. Название уже само по себе способно оказать психологическое воздействие, особенно на страстных и романтичных женщин.

Не так давно компания Escada разработала несколько линий ювелирных украшений «Прекрасные драгоценности». Особенно интересны и привлекательны названия ее коллекций: «Чрезвычайное обаяние», «Власть цветов», «Великолепная леди», «Цвета романса», «Искрящаяся любовь», «Изящная страсть».

Названия коллекций компании Boucheron, Carrera y Carrera, Chanel также красивы: «Опасная красота», «Шоколад», «Круги пламени», «Розовый сад», «Ночное небо», «Три креста», «Камелия»…

Также важны слоганы, своеобразные девизы, под которыми фирмы представляют свои коллекции. Сирийская компания Damas в последние годы следующие слоганы: «Искусство красоты», «Мы дарим вам веру в мифы», «Где доверяют традициям», «Мы не покупаем алмазы от источника. Мы сами источник!», «Красота, которая позволяет взлететь вашему бизнесу».

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Web-дизайнер, Владивосток

Я видел как в Гонконге продают российские бриллианты. И видел как в Бангкоке торгуют сапфирами - Владимир Высоцкий был прав.

IT-консультант, Украина

А я видел как торгуют буржуи -делают партнерку и выплачивают продавцам % от изделия

Директор по рекламе, Москва

вопрос драйверов не раскрыт
сейчас некоторые кастомизируют ''все вот как ты хочешь'' и продают лично

а из драйверов выбора - только приобщение к ''семье виндзоров'' ?

Менеджер по маркетингу, Ставрополь
Не так давно компания Escada разработала несколько линий ювелирных украшений «Прекрасные драгоценности». Особенно интересны и привлекательны названия ее коллекций: «Чрезвычайное обаяние», «Власть цветов», «Великолепная леди», «Цвета романса», «Искрящаяся любовь», «Изящная страсть».
банальные названия, должна заметить вообще, сегмент лакшери не очень отличается по маректинговым инструментам от остальных сегментов. но конечно любопытно было прочитать про украшения, особенно понравилась задумка с каталогом украшений семьи Виндзоров. Этакий альбом воспоминаний. Очень впечатляет!
Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

вообще
это особый сегмент
с которым нужно работать и особо

кому то ТУПО важна стоимость
кому то разрекламированность бренда
кому то что это ново
кому то важен сервис при продаже

а в целом ювелирка очень подвижный сегмент
я работал с ним около 8 лет
я мне в принципе нравилось :)

Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

особенно закупочные цены :)
когда видишь после продажные цены
офигеть просто можно

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.