Маркетинг за сущие копейки

Маркетинг за сущие копейки


Вот у меня есть друг, тоже ученый.
У него три класса образования, а он за полчаса десятку так нарисует
– от настоящей не отличишь!

Из фильма «Джентльмены удачи»

Если вы попытались провести какие-то аналогии названия статьи и некогда популярной рекламы «Эльдорадо», то оказались совершенно правы. Очень хотелось в названии написать «Партизанский маркетинг» (далее «ПМ»), но решил этого не делать, дабы статья не позиционировалась как PR на данном направлении. Заранее приношу извинения за использованный в названии грубый примитивизм у достопочтенной публики, но очень хотелось сразу погрузить читателя в малобюджетную среду.

Любому терпению приходит конец, и когда я в очередной раз столкнулся с «осовремененным и обрусевшим» вариантом партизанского маркетинга – оно лопнуло, как перетянутая тетива на луке. Сегодня в России приемы классического «ПМ», описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, искажены и гипертрофированы до предела. Бессовестная манипуляция сознанием потребителя выходит на первый план, нивелируя основную идею всего маркетинга: «удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Особенно хочу подчеркнуть слово – «обмена», а не «обмана». Кто-то скажет: «Зачем же так жестко? «Партизаны» помогают компании делать маркетинг практически без бюджета!». А вот это утверждение – весьма спорно!

Для начала, уважаемый читатель, хотел бы поделиться аллегоричным случаем из повседневной жизни. Моя знакомая повторно вышла замуж. А через некоторое время выяснилось, что новый супруг – крайне скупой человек, старающийся тщательно это замаскировать. На свой день рождения сын знакомой попросил игровую приставку. И вот, в долгожданный час, ему приносят огромную красочную коробку. Он с азартом набрасывается на нее, а внутри – еще одна. И так он дошел до пятой коробочки, в которой лежал DVD-диск. Его отчим при встрече повторил рассказ про распаковывание пасынком коробок раз пять, постоянно «давясь от смеха». Виновник же торжества с грустными глазами сидел в углу стола, а где-то в ящике уже пылился заброшенный диск… Видимо, красивая упаковка и ее креативная подача так и не смогли заменить ожидаемого удовольствия от реального подарка. Вот она – крайне неудобная для «ПМ» правда жизни!

Возьмем приведенное в Википедии определение: «ПМ» — малобюджетные способы рекламы и маркетинга. Уже в этих словах есть нехорошая тенденция вывода на один иерархический уровень маркетинга и рекламы (входящую в маркетинг на тактическом уровне «4P»). Именно с этого момента и начинается вся абракадабра. Если переписать данное определение под современных российских «партизан», то слово маркетинг вообще можно смело убрать! Тут нет никакой иронии, просто с понятием price (цена) – эти специалисты предпочитают не работать, и как «сектанты» упорно твердят: «цена священна – делайте что угодно, но только ее не опускайте». Наверное, для ряда владельцев компании – это «как бальзам на душу». Обидно становится за потребителя – стоит ли его считать таким «лохом», который кинется покупать ваш товар из-за того, что ваша вывеска сменит цвет и замигает, на асфальте будут нарисованы следы, а со стекла витрины сексуально улыбнется третьесортная фотомодель? Когда такой же, но в полтора раза дешевле, продается у вашего конкурента на соседней улице!

К слову, это дополняет популярное учение для «сейлов» – продать любой ценой, используя разнообразные приемы и ухищрения, но только не дать скидку. Просто обожаю вопрос, который ставит в тупик многих «коучей»: «А что вы сделали, чтобы сам продукт стал конкурентоспособней?». Между прочим, все эти бизнес-тренеры при покупке товаров для себя любимых демонстрируют совершенно другое поведение!

Хочу процитировать определение обрусевшего «ПМ» с одного из сайтов его «евангелистов»: «Это продвижение, незаметное для конкурентов, незаметное для целевой аудитории, незаметное для рекламоносителя». Кстати, это сообщество назвало себя скромно – «третьим поколением», отнеся к первому Джека Траута (чем этот стратег-то провинился?), а ко второму поколению – Левинсона! Вопрос, который сразу возникает: «А продвижение ли это вообще? (про push – pull вообще не говорю)».

Вернемся к самой сути продвижения, «включающей в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения о товаре» (рисунок 1). Если уж конкурентов всегда принято считать «недалекими» (только вот у них в совокупности обычно более 99% рынка), то смысл действий, сокрытых за «семью печатями» от целевой аудитории, у меня просто «взорвал» мозг. Точнее, как скромно пишет третье поколение «ПМ», (далее «ПМ3»): «…этот подход переворачивает умы». А уж «ушлые» рекламные носители вообще сложно назвать «незаметными».

На сегодня есть масса статей от профессионалов по поводу реальной цены бесплатных публикаций и интервью, product-placement и даже SMM! Из личного опыта: «бесплатная» статья в одном из тематических журналов «стоила»: трех выездных переговоров, нескольких замечательных наборов сувенирной продукции, потчевание в ресторане влиятельных лиц, не говоря уже о неделе написания и корректировки статьи, бесконечных письмах и телефонных звонках. А закончилось все тем, что статью «ужали» в пять раз, перепутали фото, поставив конкурентную технику, да и вышла она уже тогда, когда необходимость в ней практически была исчерпана. Совершенно аналогично получилось и с product-placement, когда техника была показана совершенно не к месту, а из двухчасового «бесплатного» интервью директора по развитию оставили лишь 45 секунд в сильно меняющей смысл нарезке.

Фанатичное поклонение SMM вообще вызывает умиление – подсчитайте реальные затраты на «лид», полученные с данного направления, и сравните их с другими вашими сегментами «рекламно-информационного поля». Предварительно рекомендую – накапать валерианки или положить валидол под язык! Кстати, нашумевшая в прошлый кризис книга про маркетинг без бюджета продавалась доверчивым бизнесменам за весьма «не бюджетную» сумму. Вот уж апофеоз сказки о «бесплатном сыре».

Рисунок 1. Приоритеты в продвижении товаров на разных рынках

маркетинг

Источник: сайт infowave

Как грибы после дождя, за последние десятилетия выросли и бесконечные брендинговые агентства, суть брендинга большинства из которых сводится только к одному – манипуляционная спекулятивная наценка на стандартный товар и никаких скидок. (Кстати, последняя часть фразы полностью соответствует позиции «ПМ3»). Вот тут точно маркетинговой науке делать нечего! Скажу больше – она даже вредна! Ведь что будет, если заказчик узнает, как его «дурачат»! Возможно, именно поэтому встречается в «штыки» любителями легкой наживы существующий мощнейший маркетинговый аппарат. И ширятся бесконечные линейки водки «из одной бочки» в разнообразно оформленных бутылочных емкостях и прыгают «парнокопытные» с «медведями» и «белками» на их этикетках... Вот только покупатели при «слепом» тестировании не понимают, в чем отличие водки за 210 рублей и за 900! :-) Да что там – водка, возьмите другие популярные сегменты продуктового рынка. И верят покупатели бесконечным «правдивым» легендам и «искренним» рассказам владельцев компании, и пробивает такая забота «скупую слезу умиления» даже у бывалых потребителей. И нет конца и края этой рыночной вакханалии.

«А ты сам-то, чьих будешь? Неужто такой белый и пушистый?» – спросит въедливый читатель. Да, и мне в своей практике приходилось применять приемы «ПМ» (подчеркиваю, классического) и эффективно противостоять использованию этих приемов со стороны конкурентов. Это жизнь в маркетинге, и она многообразна. Но никогда «партизанщину» не ставил во главу угла, четко понимая, что она работает только на тактическом уровне (а в российском варианте – вообще только в рекламе) и никогда не сможет выйти на стратегический. Да я и не знаю ни одного «партизана», который со временем не отошел бы от своей стези, понимая, что дальнейший рост фирмы, с уровня «хомячков» до нормальных размеров, таким образом вестись не может!

Более 10 лет назад познакомился с одним владельцем компании, специализирующемся на «кондитерке» и был восхищен его искренней верой, что с помощью одного только «ПМ» его компания через пять лет перевернет рынок России, а потом и мира! После этого наши «бизнес-тропки» надолго разошлись, пока несколько лет назад я не увидел его на одной из продовольственных выставок и с трудом узнал. Стандартный минимальный стенд с «коленочными» плакатами по стенам, за стойкой с грустными глазами стоял наш «партизан». Чтобы не тревожить его былые воспоминания о светлой мечте, незаметно прошел мимо.

При всем своем словесном великолепии и бесконечном употреблении термина «халява» – это постоянная жизнь рыбы-прилипалы рядом с акулой. Здесь, как в шахматной игре, – против новичка «детский мат» еще может сработать, но никак не против разрядника, а уж тем более – гроссмейстера. Но насколько велик соблазн! Для такого варианта быстрого выигрыша партий не стоит изучать массу различных специализированных книг по дебютам, гамбитам, эндшпилям, можно просто сыграть в образе Остапа Бендера: «Незаметно для окружающих украл с доски черную ладью и спрятал ее в карман.… С этими словами гроссмейстер зачерпнул в горсть несколько фигур и швырнул их в голову одноглазого противника».

Хочется также развенчать миф об уникальной креативности и нестандарте мышления «ПМ». Большинство встреченных мной образцов «партизанщины» больше напоминают поделки кружка «Умелые руки» (рисунок 2), чем сколь-нибудь значащие известные рекламные шедевры. Про бесконечное употребление слов двойного значения, элементов «похабщины», нескончаемого сексизма – и говорить не стоит! А уж кондовость – просто фирменный стиль.

Рисунок 2. Примитивные образцы партизанского маркетинга

маркетинг

Стала складываться весьма «опасная» ситуация: «партизаны» осознали, что их основные заказчики совершенно не спешат раскошеливаться за указанные услуги, ведь если уж «без бюджета» – значит реально без бюджета. «Нашла коса на камень». Могу смело сделать прогноз дальнейших действий «ПМ3» – попытаться замахнуться на стратегические опции и крупные компании.

Не раз писал, что состояние российского маркетинга оставляет желать лучшего, в связи с чем отсутствие маркетингового образования у «партизан» может и «проскочить». Но с другой стороны, отвергая затраты на маркетинг, в том числе и на исследования, они вынуждены будут наступить на «горло собственной песне». А самое обидное, что опять пострадают «рядовые труженики маркетинга», которые и без этих самозванцев постоянно становятся стрелочниками и объектом насмешек. Поэтому, при всей, казалось бы, первоначальной отдаленности данной ниши от существующего маркетинга – угроза последнему нарастает. И еще, бесконечные упреки за «паразитический маркетинг», который современные «партизаны» гордо записали в свой боевой арсенал и пестуют (к слову, Левинсон от него сразу открестился), тоже идут не им, а всему российскому маркетинговому сообществу. Кстати, именно для такого подхода крайне уязвимым оказался квадрант Матрицы Ansoff-Kozulia «Стратегия крепостной стены».

«ПМ» подрывает основную суть современного маркетинга, а именно установление доверительных отношений между «продавцом» и «покупателем». В принципе, о каком доверии может идти речь, когда вас рассматривают только с точки зрения объекта для бесконечных манипуляций, забывая о вооруженности потребителя, который в течение минуты может через электронное устройство произвести экспресс-мониторинг ценовых предложений на данный товар или услугу. Да и времена нахрапистой пошлой рекламы в стиле Чичваркина и иже с ним уже канули в лету (рисунок 3). Качество данных «шедевров» сделано специально невысоким из соображений этики. Жаль, что не все это еще осознали, и есть силы, цепляющиеся за прошлое.

Рисунок 3. Рекламные «шедевры» былых времен

маркетинг

К счастью, маркетинг уверенно движется вперед, и тупиковость ветки российского «ПМ» со временем станет очевидна. Есть вариант выхода из сложившейся ситуации в построении конкурентоспособного бизнеса непосредственно на искренней помощи клиентам. Существует термин – «полезный маркетинг», суть которого заключается в достаточно простой фразе: «Помогая Вам, я помогаю и себе». В отличие от мировоззрения современных «партизан», «полезный маркетинг» совершенно не рассчитан на молниеносный эффект. Это упорная ежедневная деятельность, которая постепенно накапливает электрический заряд в «конденсаторе» бизнеса, но дивиденды разряда на порядок выше сиюминутных побед «ПМ».

Внимательный читатель может спросить меня: «Есть ли что-нибудь хорошее у «ПМ»?». Конечно, есть, и я не вижу смысла это скрывать! Статья не является «Тополем», выпущенным по современному российскому партизанскому маркетингу. Везде есть что-то стоящее, чему следует поучиться, что развивать. Есть это и у российских «партизан»: вирусная реклама (к сожалению, заграница тут держит выраженное лидерство, но и российский сегмент начинает подрастать и улучшаться) и серьезное внимание к «сарафанному радио». Развитие этих направлений «ПМ» вызывает мое искреннее уважение.

И все бы может было неплохо, но столь активно заявляемые «ПМ3» принципы своей платформы: «самые эффективные психотехнологии, математические методы обработки данных, динамический (а не статистический) подход к анализу данных и управление восприятием брендов и продуктов клиентом», – так и остались громким лозунгом, только сотрясающим воздух. На деле, ни о каких значимых исследованиях и серьезной математике речи вообще не идет, а наоборот, все деградировало практически на «нулевой» уровень, связанный с бесконечным креативом в дешевой/бесплатной рекламе и воинственным отрицанием основ маркетинга. А то, что данное движение вносит очередной раскол и без того в не самую дружную совокупность российских маркетологов – вещь крайне опасная, особенно в современном мире высокотурбулентной экономики. Я всегда говорил и буду говорить: «Результат не врет». Пока все, что можно наблюдать сегодня у «ПМ3» – это забивание поисковой страницы ссылками на свой сайт, гиперактивность в соцсетях и рассказы на конференциях/семинарах «почему мы такие хорошие, а они все – такие плохие».

Самая главная ошибка у «партизан» – расфокусирование – уже допущена, что же, будем ждать результатов или хотя бы скромных побед. А те «свои» методы, которые они пытаются «усмотреть» у крупного и среднего бизнеса, на самом деле называются крайне красивым термином – «латеральное мышление». И мне оно гораздо ближе по духу, чем новый куст в большой маркетинговой роще (кстати, куст – это набор палочек и веточек, торчащих из одного места, как в свое время преподавали на гражданской обороне).

Буду рад, если моя статья заставит вас задуматься о новых трендах и тупиковых ответвлениях современного маркетинга. Напоследок, хочу сделать важное замечание, что в данном случае выражена только позиция автора, как директора по маркетингу с шестнадцатилетним стажем и наличием вузовского маркетингового образования. Все остальные направления/аспекты моей деятельности к данной статье отношения не имеют.

Статья была впервые опубликована на Executive.ru 6 мая 2015 года

Комментарии
Руководитель проекта, Москва

Игорь, отличный разбор. Теперь бы это знание да в нужные уши/руки. Но реальность такова, что инструмент стал важнее стратегии. Когда-то в моде были дискуссии между физиками и лириками. Кажется теперь есть острая потребность в споре между классическим маркетологом и 'производными' от профессии.

Директор по маркетингу, Москва

Ольга Лаврова пишет:'Кажется теперь есть острая потребность в споре между классическим маркетологом и 'производными' от профессии.'Уважаемая Ольга!Совершенно точно, именно 'ПРОИЗВОДНЫМИ' профессии, потому что маркетингом это назвать уже можно с БОЛЬШИМ трудом! Я бы даже сказал - не производными - а скверными инсинуациями (не люблю язык чиновников, но здесь этот термин очень к месту). А ведь весь негатив от таких 'левшей' сыпется на реальных маркетологов.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

'не выдержала душа поэта...'В целом согласен, но...Учитывая текущую волну пены и в мероприятиях, и в консалтинге, и в рекламе и других направлениях, которую подняли 'Бизнес-молодость', другие созидатели, ну и пресловутый кризис, из-за которой появились различные 'эксперты', 'профессионалы' и т.п., то нужно просто подождать.Кто-то трансформируется во что-то интересное и устойчивое, кто-то закроется, кто-то уйдёт работать в 'штат'.Сейчас, как говорится на биржах, происходит коррекция рынка.

Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород

Что, совсем невыносимо от ПМ3 стало?) Да уж...Недавно поймала себя на мысли, что реклама по телевизору стала примитивнее. Вот и думаю, то ли это старость и 'трава уже не такая зеленая', то ли деградация в обществе - ведь реклама направлена на целевую аудиторию и соответственно отражает долю примитивности ЦА, от чего становится совсем грустно...

Коммерческий директор, Москва

Уважаемый Игорь! Отличная статья!!! Отправлю сейчас ссылку знакомым start-up's и spin off's (извините за англицизмы) почитать.А то сплошные 'ну не смогла я' в конце инвестиционного периода...зачастую из-за того, что никакого маркетинга не было, а просто сами придумали рынок, сами в него поверили и не стали объективно считать риски и стоимости, и заставили в эту 'картинку' поверить инвесторов...а потом просят денег на продвижение, нажимание специалистов по ПМ и другим политехнологиям в конце инвестиционного периода, когда видно, что продаж, почему-то нет.

Директор по рекламе, Москва

Игорь, спасибо за элиминацию динозавров! Но новые динозаврики рождаются и подрастают массово из за необходимости выживательной мобилизации без тени просвещения ))) без страха и упрека ))) да тысячи их !!!

Директор по маркетингу, Москва

Владимир Арончик пишет:Отправлю сейчас ссылку знакомым start-up's и spin off's (извините за англицизмы) почитать.Уважаемый Владимир!Совершенно верно сказали и буду крайне рад, если статья реально поможет их бизнесу! Опять приведу свою любимую фразу: 'Постоянно экономя на спичках, мы в конце концов проигрываем целую упаковку зажигалок Zippo!' Самое удивительное, что в разговоре с тобой, бизнесмены высказываются именно об этом же, а на деле - всё происходит полностью наоборот! [B]ПАРАДОКСАЛЬНО![/B]

Консультант, Москва

Низкий порог входа неизбежно наполняет рынок (любой) маргиналами, которые начинают гадить, портить и дискредитировать идеюУважаемый Игорь! Как Вы думаете, когда нам ждать обрушения 'зонтичного бренда' маркетинга?

Директор по маркетингу, Москва

Рэм Латыпов пишет:'Низкий порог входа неизбежно наполняет рынок (любой) маргиналами, которые начинают гадить, портить и дискредитировать идею Уважаемый Игорь! Как Вы думаете, когда нам ждать обрушения 'зонтичного бренда' маркетинга?'Уважаемый Рэм!Прогнозы - вещь неблагодарная! :-) Тем более, в нашей стране... Уже почти сто лет физики, на своих симпозиумах, говорят о том, что осталось ещё немного и будет готова 'Теория всего'. Но годы идут, а объединённой теории всё нет и нет! [B]ИМХО.[/B] У меня есть сильная уверенность, что в обозримом будущем, 'зонтик' будет существовать, несмотря на всевозможные порывы ветра и даже штормы! ;-) Как Вы правильно заметили про 'низкий порог входа' - это крайне серьёзная проблема. Её полное решение, скажу честно, пока не вижу.

Директор по маркетингу, Москва

Что ж, ярко, остроумно и даже правильно, но.... Те маркетологи, которые давно делают реальный маркетинг, знают все перечисленные проблемы, некоторые даже их уже решили. Могу сказать за 'математику маркетинга' - она есть, хорошая, современная, продвинутая (VPM, BEMBI и др.). И кстати, она-то и показывает, что ПМ, предлагая 'дешевизну', генерит запредельно высокие 'косты', когда мы сопоставляем результат прироста продаж вследствие конкретного маркетингового воздействия с затратами на него. Но удивительное дело - как только я начинаю говорить с маркетологами про деньги, про продажи, про расчеты возврата инвестиций в маркетинг и бренд, я вижу в их глазах панический страх. Страх этот связан с боязнью того, что их (маркетологов) 'подвесят' на KPI в виде продаж, а они (маркетологи) и сами не уверены в том, что их маркетинг влияет на продажи причинно-следственным образом. Гораздо легче делать 'девочкин маркетинг' - описывать целевые аудитории в жанре 'Женщины 20-45, образование высшее, проживающие в мегаполисах' и всякий раз скрещивать пальцы, чтобы 'продаж пошли вверх'. Это - само по себе тоже проблема, ведь маркетинг считается 'гуманитарной отраслью', и здесь концентрация людей с проблемами логики и арифметики повышенная.

← назад 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Новости
Компания RTB House разработала инновационный механизм рекомендаций

Разработанное компанией решение для дисплейной рекламы использует метод, который позволяет демонстрировать пользователю баннеры с наиболее точными рекомендациями товаров и, в целом, повышает эффективность ретаргетинга на более чем 50%.

Студия «Словомаркет» запускает новую услугу

Услуга «Удаленный отдел» доступна ограниченному числу потребителей, поскольку цель – максимальная отдача от любого проекта.

Испанские инженеры научились управлять электросетями через мобильное приложение

Инженеры-разработчики испанской энергетической компании CIRCUTOR SA создали специальное приложение Wibeee, позволяющее управлять всеми энергосетями дома или предприятия с экрана своего смартфона.

В ЦНТИ Прогресс обновился список курсов для PR-специалистов

Занятия пройдут в учебном центре ЦНТИ Прогресс на Васильевском острове в центре Петербурга.