Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге, описанном Сетом Годином еще в 2004 году, если большинство компаний не доверяют маркетологам, а клиенты не доверяют компаниям?
В 2000 году первые российские маркетологи как класс существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. В региональных высших учебных заведениях только начинали вводить предмет «Маркетинг», а в городах-миллионниках открывать одноименные специальности.
Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает, что изучение рынка и планирование маркетинга хотя бы на уровне рекламы и взаимоотношений с потребителями – необходимая часть бизнеса. Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно, не доверяя наемным специалистам и экономя на профессионалах. И небезосновательно. Отчего же возникает такое недоверие?
1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании
Весь прошлый век первостепенной фигурой в стране было производство, а потребитель боролся за право хоть что-то купить и радовался всему, что получилось «достать». Когда огромный поток товаров хлынул в закрытую прежде страну, и началось развитие предпринимательства, бизнес впервые увидел на практике значения слов «конкуренция», «реклама» и «бренд». Поскольку готовых специалистов-практиков по маркетингу найти было практически невозможно, ставки были сделаны на отделы продаж и рекламные агентства. Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей. Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.
Если еще несколько лет назад неискушенный наивный потребитель с радостью впитывал поток информации и с готовностью кролика принимал звонки и визиты новоявленных менеджеров, а порой и мошенников, ситуация начала меняться. Развитие информационных каналов связи и многократно возросшие объемы информации, окружающие жителей больших городов, сделали потребителей умней, разборчивей и осторожнее. Они перестали слушать и замечать рекламный мусор, предпочитая самостоятельно искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.
В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж по сравнению с всеобъемлющими задачами маркетинга во всех подразделениях (на этапе проектирования, планирования, взаимодействия с клиентами), российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.
2. От ошибок в оценках результатов работы
Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу. Слабые маркетинговые познания большинства руководителей не позволяют им определить экономический результат от маркетинговых активностей отдела. Субъективно меняя творческую концепцию, они требуют достижения конкретных финансовых показателей. Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга на срок жизни и добавленную стоимость клиента в последующие годы и вовсе не берется в расчет.
К примеру, одобрили проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта X, при этом владельцы естественно оценивали креатив с позиции своего субъективного концепта. Далее потребуется оценить влияние показов пятисекундного ролика на ведущем канале стоимостью несколько тысяч у.е. на результаты продаж. Сколько раз именно под влиянием рекламной картинки или статьи в ведущем журнале был заключен долгожданный контракт? Или так: «Мы попробовали рекламу на радио, но никто не позвонил».
«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».
Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять. Но аналитические инструменты, появляющиеся в CRM и системах интернет-торговли, без квалифицированных аналитиков и маркетингового контроля продавцов так и останутся тем, что вам не пригодилось.
Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.
3. От слабой корпоративной и клиентской культуры
Самое лучшее зерно, как известно, прорастет только на благодатной почве. Если вы обошли две первых преграды и готовы доверять истинному евангелисту маркетинга как себе самому, будьте готовы меняться вместе со всей командой. Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы. Улучшение качества работы сотрудников – маркетинг персонала, улучшение условий работы с клиентами – маркетинг бизнес-процессов и, наконец, обучение новым стандартам работы клиентского отдела и продавцов. Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг).
Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах, растить клиентоориентированные кадры и внедрять улучшения, востребованные потребителями сегодня и завтра, вырастить в компании успешный долгосрочный маркетинг будет сложно. Таким образом, потребуется еще один тяжелый рывок, в результате которого новому маркетингу начнут доверять ваши клиенты и сотрудники. В идеале все они должны включиться в процесс лояльности к компании и стать главными рекомендателями и фанатами вашего бизнеса.
Статья была впервые опубликована на Executive.ru 16 октября 2015 года
очень справедливо
>>> Почему к маркетингу нет доверия?
А почему не доверяют мухе це-це? -- Потому что, сия муха не только кровь пьёт, но и гадости всякие подбрасывает.
А почему не доверяют маркетингу? -- Потому что, сей наглец не только лезет в личное пространство, но и "глаза застит".
Давайте уточним. Лезет не маркетинг (это просто методы) а плохо образованные ЛЮДИ. Так они есть и будут в любом деле.
А маркетинг, как область деятельности в исполнении грамотных и опытных специалистов, очень нужный и полезный.
Господа тысяча и тысяча и много тысяч эффективных менеджеров - почему(?) то
забывают спросить ГЛАВНОЕ -
а кто эти, кто не доверяют маркетингу?
Если они сформировались на растущих доходах от нефтедолларов, привыкли к "вкусной эпохе примитивных решений", а сейчас всё рушится и еще и Покупатель (Его Величество Покупатель) стремительно умнеет и теперь ему стало плевать на барахло, которым его пичкали 20 лет -
ну так единственная мечта - "удержать свои позиции как можно дольше, причем любой ценой".
Как они могут доверять переменам? Как? Если даже тут - никто из эффективных менеджеров никогда не доверит свои "что нажито непосильным трудом" 200-500 тысяч под ... маркетинг? Под инвестиции, обоснованные маркетингом?
Ну - никто не доверит, так ведь?
Нет. Ну, даже с моей наивностью-доверчивостью, трудно поверить в то, что маркетинг -- святой, а гадостями занимаются отдельные нехорошие "околомаркетологи".
К примеру, посмотрите на экран перед собой. Вы не видите, что "отдельные" околомаркетологические деятели крадут у вас значительную площадь экрана? Не замечаете потери своего времени, когда они перебрасывают ваш клик-запрос через несколько рекламных страниц-сайтов? А какую долю оплачиваемого вами трафика они крадут? ...
Они окна в общественном транспорте заклеивают ...
"Несть числа" следам их наглой-вредоносной деятельности. И после этого они еще спрашивают: "Почему к маркетингу нет доверия?"
:)
свежий пример - только что в фэйсбуке предложили посмотреть на семинар,
якобы бесплатный, там включился СТОП- заставка= //
Получайте свежие мысли
Еженедельный дайджест интересных событий и новостей// Эта заставка далее не пускает. То бишь ВЫНУЖДАЕТ регистрироваться.
Адрес сайта = http://marketing-in-russia.ru/2016/8733/
Ну и как я должен к этому относиться?
Как назло в перечне тем вебинара есть и такая =
Имидж ничто, жадность – всё? Последствия «экономии».
они пишут о празднике, который к нам приходит :), т.е находят стоящее зерно в напитке, гамбургер, чизбургере ... И детей не оторвать, но родители на-что?
Здравствуйте, коллеги.
Поразительно время настало.Уже подрастает второе поколение маркетолухов,а вопросы всё те же.
Начав статью со «звонкой» фамилии автор вызвал желание её почитать.
Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге…
1. Ни в России, ни «на Западе», ни на Марсе, ни где бы то ни было ещё, говорить о «доверительном маркетинге» нельзя. Это фикция.
Если вы разделяете мировоззрение «доверительного маркетинга» то рекомендую обратиться к первоисточникам. Нейл Борден (4 силы концепции marketing-mix, 1964 год), Майкл Портер (модель «5 сил Портера» 1980-88 года и матрица создания стоимости 1985 год), модель сетевого взаимодействия Уппсальского университета (Швеция, 1960 год), маркетинг баз данных Роберта Шоу и Боба Кестнбаума (1988). И много всего интересного из теории сервиса. Первоисточники обладают витальностью. Все остальные, кто «прикручивает» к слову «маркетинг» новую пимпочку – спекулянты и конъюнктурщики.
2. Ландшафт проблем, описанных в статье, не более чем зарисовки, основанные на ложных предпосылках и логических ошибках и незнании фактологии.
Маркетинг, как вид управленческой деятельности, формализовался как описание опыта крупных компаний. Затем, благодаря стараниям таких «популяризаторов» как Роджер Бест, Сет Годин, Дж.Траут, Фил Котлер и др., был искусственно выделен из менеджмента. Следует отдать должное Котлеру, у него не хватило смелости «вымарать» менеджмент до конца. Сделано это было вполне сознательно: для удобства написание книжек и консалтинга. Сиречь для зарабатывания денег названными и не названными персонажами. И именно в таком, усеченном, виде маркетинг попал в Россию. Отсюда и проблемы непонимания руководителями. От слов «водить руками».
Далее, некоторые антитезы:
В 2000 году первые российские маркетологи как класс…
Это не так. Если у вас не формализован процесс- не означает его отсутствие. Например, бухгалтерия «челноков» в тетрадке и бухгалтерия в торговом предприятии. В первом случае эффективность ниже, чес во втором. Но в первом случае эффективность достигается мобильностью и большим товарооборотом.
…существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. ..
Это не так. В России существовали и существуют до сих пор только в очень усеченном функционале: размещение рекламы, региональное ценообразование и каналы товародвижения, региональные закупки. Все прочие (в т.ч. стратегические) функции- в вышестоящем и\или глобальном офисе.
В региональных …вводить предмет «Маркетинг… открывать одноименные специальности.
От себя выдвину тезис: специальность - есть, профессии - нет.
Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает…,
Это не так. Многие имеют информацию, но не знания. Знания есть у маргинального меньшинства. Ещё меньшее количество обладает маркетинговой мудростью.
…Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно…
И правильно делают.
…экономя на профессионалах…
Специальность – есть, профессии – нет.
1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании
Ошибочный тезис. Бизнес и есть маркетинг. Экономика всегда «рыночная», но она может быть «несвободной». Непонимание этого постулата и привело к ошибочности тезиса.
…Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей.
Понятия «истинный маркетинг» нет ни у большинства, ни у меньшинства. Его вообще не существует. Маркетинг-это гвоздь, на который каждый вешает ту картину, которая ему нравится. Причина: см. пункт 2.
Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.
Это внешняя сила, которую маркетинг учитывает и действует сообразно с ней. Тезис ошибочный.
Если еще несколько лет назад …искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.
Вся эта конструкция – набор штампов, мало имеющая отношения к действительности. Например, уровень закредитованности граждан и успех банка Тинькова.
…. передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж ….
Неверная интерпретация. Маркетинг, как вид управленческой деятельности, был формализован как опыт передовых компаний. А не наоборот.
…российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов …
Это следствие тезиса: «Специальность есть - профессии нет».
2. От ошибок в оценках результатов работы
Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу.
Например? Не ясно: что подразумевается? Отсюда дальнейшая аргументация теряет смысл. Сперва определимся с дефиницией «творческая работа».
…Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга…
См. п.1.
К примеру, одобрили проект по созданию серии …но никто не позвонил».
Это не «про маркетинг». Это реклама.
«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».
Верное тактическое решение.
Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять.
Какую? Ситуацию оценки коммуникаций? Или ситуацию доверия к маркетинговой теории? См. п.2. и комментарий далее.
Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.
Это дилемма руководителя (владельца):
1.У вас бизнес?
2. У вас хобби и самореализация?
В первом случае - вопрос не возникает. Во втором - вопрос не имеет смысла, это не «про маркетинг».
3. От слабой корпоративной и клиентской культуры
…Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы…
Да, можно и так сказать. Но корректней: « работа в изменяющейся среде с изменениями».
…Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг)…
Это заблуждение. Повышать удовлетворённость от решения проблемы. И не факт, что лучшее решение проблемы дохода отдельного человека - это кредит. Можно, например, устроится на работу.
…Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах,…
Бизнес и есть маркетинг. Проблема не в том, что описано. Проблема изначально в организационной структуре, распределении ролей и функций. Т.е. в дизайне бизнес-модели.