Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге, описанном Сетом Годином еще в 2004 году, если большинство компаний не доверяют маркетологам, а клиенты не доверяют компаниям?
В 2000 году первые российские маркетологи как класс существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. В региональных высших учебных заведениях только начинали вводить предмет «Маркетинг», а в городах-миллионниках открывать одноименные специальности.
Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает, что изучение рынка и планирование маркетинга хотя бы на уровне рекламы и взаимоотношений с потребителями – необходимая часть бизнеса. Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно, не доверяя наемным специалистам и экономя на профессионалах. И небезосновательно. Отчего же возникает такое недоверие?
1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании
Весь прошлый век первостепенной фигурой в стране было производство, а потребитель боролся за право хоть что-то купить и радовался всему, что получилось «достать». Когда огромный поток товаров хлынул в закрытую прежде страну, и началось развитие предпринимательства, бизнес впервые увидел на практике значения слов «конкуренция», «реклама» и «бренд». Поскольку готовых специалистов-практиков по маркетингу найти было практически невозможно, ставки были сделаны на отделы продаж и рекламные агентства. Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей. Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.
Если еще несколько лет назад неискушенный наивный потребитель с радостью впитывал поток информации и с готовностью кролика принимал звонки и визиты новоявленных менеджеров, а порой и мошенников, ситуация начала меняться. Развитие информационных каналов связи и многократно возросшие объемы информации, окружающие жителей больших городов, сделали потребителей умней, разборчивей и осторожнее. Они перестали слушать и замечать рекламный мусор, предпочитая самостоятельно искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.
В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж по сравнению с всеобъемлющими задачами маркетинга во всех подразделениях (на этапе проектирования, планирования, взаимодействия с клиентами), российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.
2. От ошибок в оценках результатов работы
Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу. Слабые маркетинговые познания большинства руководителей не позволяют им определить экономический результат от маркетинговых активностей отдела. Субъективно меняя творческую концепцию, они требуют достижения конкретных финансовых показателей. Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга на срок жизни и добавленную стоимость клиента в последующие годы и вовсе не берется в расчет.
К примеру, одобрили проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта X, при этом владельцы естественно оценивали креатив с позиции своего субъективного концепта. Далее потребуется оценить влияние показов пятисекундного ролика на ведущем канале стоимостью несколько тысяч у.е. на результаты продаж. Сколько раз именно под влиянием рекламной картинки или статьи в ведущем журнале был заключен долгожданный контракт? Или так: «Мы попробовали рекламу на радио, но никто не позвонил».
«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».
Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять. Но аналитические инструменты, появляющиеся в CRM и системах интернет-торговли, без квалифицированных аналитиков и маркетингового контроля продавцов так и останутся тем, что вам не пригодилось.
Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.
3. От слабой корпоративной и клиентской культуры
Самое лучшее зерно, как известно, прорастет только на благодатной почве. Если вы обошли две первых преграды и готовы доверять истинному евангелисту маркетинга как себе самому, будьте готовы меняться вместе со всей командой. Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы. Улучшение качества работы сотрудников – маркетинг персонала, улучшение условий работы с клиентами – маркетинг бизнес-процессов и, наконец, обучение новым стандартам работы клиентского отдела и продавцов. Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг).
Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах, растить клиентоориентированные кадры и внедрять улучшения, востребованные потребителями сегодня и завтра, вырастить в компании успешный долгосрочный маркетинг будет сложно. Таким образом, потребуется еще один тяжелый рывок, в результате которого новому маркетингу начнут доверять ваши клиенты и сотрудники. В идеале все они должны включиться в процесс лояльности к компании и стать главными рекомендателями и фанатами вашего бизнеса.
Статья была впервые опубликована на Executive.ru 16 октября 2015 года
Владимир, Вы не одиноки в том, что путаете маркетинг с назойливой рекламой, но это совсем разные вещи, примерно как це-це и пчела)
Коллеги, рада, что тема по-прежнему вызывает отклики. Однако комментарии, подобные Лукасу мне трудно счесть конструктивными, "все ошибочно, профессии нет". При этом судя по профилю Вы, Лукас, как раз занимаетесь маркетингом в бизнесе. Так научите нас, как это доверие восстановить, если нет возможности свой бизнес открыть, не думаю что перечисленные вами книги ответят на эти вопросы. Пожалуй, я не глупее многих, но вот работу в своем городе не могу найти по причине отсутствия как раз такого бизнеса, в котором маркетинг будет востребован, а руководители делегируют ответственность. Доверительный маркетинг для меня - это усилия, направленные на построения отношений с клиентами, приносящими долгосрочное получение прибыли и взаимную выгоду. Но у бизнеса по-прежнему клиент рассматривается как субъект для обмана или случайный гость, которым нет времени дорожить. Рынок товара преобладает над рынком покупателя. Реклама, не к месту и в ненадлежащей форме выполненная без участия маркетинга, ложится тенью как раз на маркетинг в глазах большинства обывателей.
Дорогая Светлана!
Если Вы увидели в моих словах какой-то выпад в Ваш адрес- приношу свои искренние извинения.
Ни в коем случае не желал кого-либо поучать и вашу точку зрения я пониманию. Но это не значит-разделяю. Отсюда и, опираясь на контекст Вашей статьи, вывел антитезы Вашим тезисам.
Я понимаю: работу вы подготовили исходя из своего опыта и опыта, который вы наблюдали. Но это не означает, что подобные явления являются массовыми. Говоря маркетинговым языком: вы осветили своё видение одного из сегментов рынка. И этот сегмент: те кто закрываются при сколько-нибудь серьёзном рыночном сдвиге, либо те, кто "сняв сливки" выходит в кеш. Иными словами, это компании которые нежизнеспособны, неконкурентноспособны. И это,увы,зависит не от Вас, и не от меня, и не от экономической ситуации а только от уровня образования бизнесменов и от их мотивации.
Часто слышу: "Маркетинг ларьку шаурмы не нужен". Ларьку - нет, а вот бизнесмен,владелец ларька,который думает не о том, когда его ларёк снесут (ночь длинных ковшей), но о том как диверсифицировать риски и построить, например, сетевую структуру или стратегический альянс - в маркетинге нуждается.
Потому, что понимает: маркетинг- это единственное, что ему поможет в его бизнесе.
Ссылки на ресурсы, Вы правы, не вернут доверие горе-бизнесменов к маркетингу. Не потому, что они "обожглись", а потому, что они не понимают: что это такое? Им не хватает информации и знаний.
Давайте сформулируем Вашу проблему иначе. Стоит-ли тратить ресурсы на на "продвижение" идей маркетинга в этом целевом рынке или же сосредоточить усилия на другом сегменте? Там, где понимают.
Я вам скажу больше. Году так в 10-м ,совсем недавно, компании которые понимают что такое маркетинг и какую роль он играет, т.е. тот самый наш другой сегмент, столкнулись с необходимостью пересматривать роли и функции маркетинга, пересматривать структуры и бизнес модели. И этот процесс, процесс осознания необходимости таких изменений, он продолжается. До самих изменений дошли не очень многие. И не только российские и не только малые\средние.Но и крупные и даже транснациональные.
Та парадигма, в которой вы привыкли работать, она ещё какое-то время продержится. Может быть. А может быть и нет.
Вывод:
1.Переучиваться, повышать квалификацию, развивать новые компетенции в двух направлениях: идейное лидерство и диджитал.
2.Входить в другой сегмент работодателей. Там, где требуются новые компетенции. Да и старые тоже не будут лишними.
И терпеливо повторю. Доверительные отношения базируются на моделях сетевого взаимодействия, на цепочке создания стоимости (ценности) и их сетях, на стратегических альянсах.
И да, ещё. В В2В уже лет как 40 рынок покупателя,а не товара (продавца). В В2С поменьше, но тоже не мало.
Светлана, вот недавно смотрел по ТВ рекламу банка, кажется Тинькофф, улыбнулся...( ну, говорю, врёт..)
Жена - а какому банку можно доверять?
Я - Ну например, Сбер. реально сильно изменился, но ведь людив 1990-х были обокрадены, так?
И в любой момент Сбер всё это может повторить. Говорю тебе как человек, много лет проработавший в банках.
Жена - Ну а какому банку можно доверять?
Я - ну немецкие ипотечные банки выплачивали %% даже во время мировых войн...
Жена - А если не западным, если нашим?
Я - я никаким не доверяю.
Жена - может, просто плохо знаешь?
Я - Наоборот - ОЧЕНЬ хорошо знаю :) И балансы могу читать.
===============================
Светлана, сможете добавить доверия к банкам? ))))))))))))))
Решил директор поднять продажи, пришли к нему наниматься самые крутые продавцы, только говорят мы это, со странностями, мы - людоеды.
Ну ладно - говорит - только в офисе никого не ешьте.
Год проходит - продажи на взлете. Все довольны, но тут тетя Маша уборщица пропала.
Директор вызывает продажников - что за хрень?
- Ну не удержались мы, прости
- ну вы ели бы лучше маркетологов, никто бы и не заметил.
Ну там выше шутка, фольклор. Статья очень правильная. Я думаю, в вечном противостоянии отделов маркетинга и продаж, они очень редко дружат, ситуация складывается в сторону маркетологов. Это они создают входящие обращения, а один входящий звонок по сегодняшним временам лучше сотни исходящих.
Хотя я не маркетолог, но не соглашусь - нисколько не путает.
В нашей стране маркетинга нет (на предприятиях) постольку, поскольку он начинается с обратной связи от покупателей. Но этим или вообще не занимаются (чаще всего). или занимаются формально (на этом специализируются коллцентры - деньги на ветер), или - делают вид, что занимаются - на самом деле чтобы продать еще продуктов фирмы.
Откуда нет доверия покупателей к фирме (которая пытается впарить), а у директора - маркетологам. Но виноват, разумеется, во всем сам директор - он должен понимать, что маркетинг начинается с получения обратной связи. А затем начинается менеджмент (стезя директора) - проведение изменений по результатам этой обратной связи.
а вот это этическая позиция маркетёра - откуда она берется? откуда берется желание производить качественные товары? да и вообще желание производить а не переторговывать чужим?
У меня, Дмитрий, одинаковое уважение к любой работе - производству своего ли, продажам ли чужого - и то и другое одинаково ценно для потребителя. Но и производство низкого качества и продажи когда впаривают - есть одного поля ягода халтура.
Уважаемый Владимир, вопрос не про уважение или ценность одних по отношению к другим.
Вопрос про структуру профиля продуктивного маркетера.
Эта уже почти мифическая фигура, должна массово появиться в растущей развивающейся экономике, какова структура и профиль этой персоны. Если представить этот профиль как профиль ЦГ, то можно говорить и о количественниках - вот таких будет столько (как параметры любой ЦГ)